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StyledePub广告创意解碼20类传播模式60种创意策略原著BernardCathelatRobertbguy编译:沈吕百2019/9/82什么是传播传播最终的目的是要影响别人，让别人了解自己，接受自己，尊重自己，同时激发对方行动，引导，尝试……等动机。广告传播必须要满足两方面的要求：1、让其所要沟通的消费者满意2、让出钱做广告的广告主满意。从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有当消费者参与进来，广告才能成为完整的活动。也就是说广告主和消费者都分享到被传播的思想和利益，传播的意义才完整。2019/9/83广告传播的核心广告传播的核心是：信息，是信息源对某一观念和思想编码的具体结果。1、广告信息的组成：说什么→内容怎么说→方式2、广告信息的传播载体：媒介（将经过编码（加工）的信息传达给消费者（大众、目标受众）的渠道。2019/9/84广告传播的三大主角传者广告主出钱的人主题广告标的内容、信息大众目标受众消费者三个伙伴间“互相交流”又“企图影响”的游戏。例如：表示权势、进行利诱、循序教导、施以讹诈、相与为谋。2019/9/85广告传播的三大主角传者广告主出钱的人主题广告标的内容、信息大众目标受众消费者一、传者、广告主：信息的制造者、信息的发出者、他掌握了向受众发出信息的“权力”试图对受众施加影响。在社会性传播方面，可以是政府机构、行政部门或公益团体。在政治性传播方面，可以是政党、政治人物、候选人。在新闻性传播方面，可以是记者、新闻评论者、艺术家、艺术作品。在广告传播活动中，他们就是出钱的“广告主”2019/9/86二、主题、广告标的、内容信息要表达什么样的内容，可以是有经济价值的商品，也可以是抽象的概念或主张（独特的销售主张）。在社会性传播方面，可以是社会现象、社会行为或态度。在政治性传播方面，可以是候选人的政见、理想或是他自己。在新闻性传播方面，可以是新闻或事件的本身。在广告传播活动中，他可以是商品、服务、品牌。传者广告主出钱的人主题广告标的内容、信息大众目标受众消费者广告传播的三大主角2019/9/87广告传播的三大主角三、大众、目标受众、消费者●所有接收到信息的人称为大众。●从大众之中选定特定对象称为目标受众。在广告性传播方面，他们是消费者、购买者在文化推广方面，是广大的公众在政治宣传方面，市民、国民、公民、选民在新闻传播方面，是读者、听众、观众。传者广告主出钱的人主题广告标的内容、信息大众目标受众消费者2019/9/88风格style广告主的风格广告公司的风格创意者的风格消费者的生活方式为商品及广告添加了无比的附加价值才能构成伟大的广告风格:一种特色,表达方式,格调,文体或态度完美结合2019/9/89只要有传播行为……•让听者了解自己.接受自己.尊重自己•激发对方行动,引导尝试,……等等动机传播:最终意图要影响别人2019/9/810选择“角度”!!表达的方式有千百种•必须选择一种与消费者的关系–语气/语调/肢体语言/说话方式----地位.角色•必须选择说话的内容–将事实增减,再创造,新的附加价值….•必须选择自己的烙印–看来自然,其实都有【固定模式(风格)】2019/9/811进行沟通时的选择选择一个主要讯息做为【明星,主角】选择【附加价值】选择双方【关系】决定彼此【地位】2019/9/812进行沟通时的选择选择讯息【明星】让谁突显,受众有兴趣选择【附加价值】将事实增减,再创造选择双方【关系】语气/语调/肢体语言/说话方式2019/9/813广告舞台•传送的内容【无可置疑】但非100%忠实•功能的角度:让受众容易接收•心理的角度:清清楚楚,明明白白•社会的角度:正常舞台(媒体)剧名(slogan)演出(个性)风格(调性)可信2019/9/814大众传播的三个原素谈话的内容(主题)商品/服务/品牌观念.主张.政见.八卦…说话的人传者广告主大众受众消费者2019/9/815两种说服逻辑谁在说话说什么?如何说?对谁说?什么关系!谁在听听什么?关于什么?是谁说的?属于传达广告意志的“广告主型”广告属于迎合受众“受众型”广告2019/9/816选择一个立场.角度传者(广告主)受众(消费者)标的(商品)2019/9/817选一个领域(说话立场.角度)切入传者立场商品立场受众立场在广告传播中，要从广告主的角度、商品的角度、顾客、消费者的角度去说话，站的角度不同，决定彼此的地位也不同。2019/9/818偏向领域（广告组、传者）角度偏向领域：广告组、传者凸显明星主角：广告组本身、商标、产品名广告标的附加价值：价值观、商标、立场、地位、企业背景这类广告，本身不在销售商品，而是在销售企业理念、技术、商品，因为得到了企业的保证，从而取得受众的“同意及信赖”案例：酒类广告(江口醇)城市形象广告2019/9/819偏向领域：广告标的(商品)凸显明星主角：商品本身的品质、形象广告标的附加价值：质量、特质、优势案例：南浮电池、药广告这类广告，广告中的商品或服务，用不着别人推荐，自己就可以用自己的品质、形象作保证，从而取得消费者的“同意及信赖”。偏向领域（广告标的(商品））角度2019/9/820偏向领域：受众凸显明星主角：消费者的意见、生活方式、价值观、习惯行为、道德标准广告标的附加价值：受众的需求案例：DELL电脑、汽车广告、王老吉饮料这类广告，并没有直接销售商品或某种专业，而是从消费者观点，提供所谓“理性或感性”上的利益，让消费者自己来证定商品的功能或抽象的意义，从而取得消费者的“同意及信赖”。偏向领域（受众）角度2019/9/821选择传者领域(说话立场.角度)切入商品传者受众广告主的立场,色彩鲜明通常以自己的价值观,理念,技术,愿景商标,企业背景,取得受众的信赖2019/9/822选择商品领域(说话立场.角度)切入商品自己就可以说话以自己的质量,自己的特质,优势,直接或客观示范,展示自己因事实而取得受众的信赖商品2019/9/823选择受众领域(说话立场.角度)切入以受众为尊一切由对方的意见,生活方式,价值观,习惯行为模式,道德标准着手由消费者自己来证实理性及感性上的价值取得认同及信赖受众因为说话方式决定了【传者】与【受众】的关系讯息所在的领域决定了三者间的【地位】2019/9/825讯息明星,影响地位传者广告主…..意志力,价值观,企图心,观点…身家地位•名声/个性/特质/历史/根源/质量权威地位•经验/文化/创新/革新/改变规则/克服万难/代言人地位•做为大众的代言人/改革家/意见领袖主导者地位•主导了趋势/未来的方向思想家地位•具有哲思,社会责任的大家长权威式命令式预言式教授式2019/9/826讯息明星,影响地位商品商品…..以【事实】为基础的讯息源头地位•独家/新上市使用地位•比较分析/示范功能/偏向实用性神秘地位•卡通式.漫画式..反讽/想象空间的操作社会地位•经由史学家.道德家.政治家的口中得到地位竞争力强夸张性大事实为本弦外之音2019/9/827讯息明星,影响地位受众广告主…隐藏自己的观点请受众自己评价,解释,一切荣耀归于受众群体地位•赞扬受众,满足受众个性化地位(保守的.对抗传统的.守法的…)•理性型借受众的聪明才智,自行对讯息理解•幻想型借受众的幻想,激情,情感等内心世界的化学变化而建立接近移情陶醉2019/9/828选择一种附加价值F功能型附加价值S社会型附加价值P心理型附加价值附加价值：在原有价值、功能的基础上，通过生产过程中的有效新创意的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。2019/9/829三种附加价值(F)功能型•商品具有实力(更好,更快,更多…)•示范/分析/提出证据/理性沟通实质的利益能证明商品是真正好的，有用的，站在客观的立场，采取“只说事实，不加引导”的表现方式，商出商品的实用价值。案例：九阳豆浆机、物流……2019/9/830三种附加价值(S)社会型商品的价值,在社会上备受尊重•名声/风格/形象/受众生活的投影/与受众的社会状态,社群意识结合商品的价值，在社会上得到公认，它的价值在社会上备受尊重。案例：名牌运动服、LV包、烟酒包装……2019/9/831三种附加价值(P)心理型•以幻象,美学,神奇,激发遐想,冲击视觉/听觉及心理灵犀相通,潜入受众的动机,愿望,梦想•提供受众心理上逃避现实/追求自在/享乐人生,进入美丽想象世界的入口突出表现受众心理上“逃避现实”、“追求自”、“享乐人生”的想像型附加价值。案例：冷饮料、保暖内衣、优乐美……2019/9/832两种广告策略-----独特的销售主张（卖点）USP1、给客户带来好处2、与竞争对手有独特差异3、对好处有支持点（为什么）4、能打动客户购买-----单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）一个产品可以提炼出很多的卖点，在众多的卖点中，一定要找出一个简单，精准，具有差异性能满足消费者需求的诉求，在创意表现中指主题。2019/9/833三种选择,形成【互动关系】主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系2019/9/834互动【关系】1主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主独断预言家艺术家理想家说话立场广告主讯息明星广告主附加价值功能型社会型2019/9/835互动【关系】2主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主/商品并存广告主将烙印刻在商品上说话立场广告主商品讯息明星广告主商品附加价值功能型2019/9/836互动【关系】3主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主/受众彼此价值相同心心相印说话立场商品讯息明星商品附加价值心理型2019/9/837互动【关系】4主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主/受众双方平等对话相互辩证客气谦和说话立场广告主商品讯息明星附加价值功能型2019/9/838互动【关系】5主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主隐而不见处处顺从让受众认同广告购买商品拥抱品牌说话立场受众商品讯息明星商品受众附加价值社会型功能型2019/9/839互动【关系】6主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主商品隐而不见放任受众自由选择相关讯息说话立场受众讯息明星受众附加价值心理型2019/9/840涉入关系买卖关系沟通关系伙伴关系师生关系主从关系受众商品广告主2019/9/841九种沟通型式配方说话立场角色明星地位领域附加价值型态广告主广告主功能型商品商品社会型受众受众心理型本体式沟通自夸式沟通唯美式沟通分类式沟通悲剧式沟通喜剧式沟通实用式沟通地位式沟通享乐式沟通2019/9/842沟通方式•商品质量不够突显时……•显现广告主对商品的支持•抬高生产过程(研发.设备.管理…)•抬高生产者的企业文化.理念.行事标准..•以广告主的背景,过去成果,推销【信任】功能型广告主说话立场广告主明星地位【本体式】沟通2019/9/843沟通方式•商品过于创新,或是特点不显著时……•以广告主的背景,对商品加以介绍•广告主具有贵族.名流.权威者形象•强调商品的历史,乡土感,国际化..是家族品牌的继承人,或是企业再出发的革新者•即使很创新,因为一脉相承,系出名门,也容易被接受,如果欠缺背景,利用怀旧心理,也能见效•广告主借【祖宗】之力,推销社会价值社会型广告主说话立场广告主明星地位【自夸式】沟通2019/9/844沟通方式•对于非实用性商品,功能不特殊,仅有漂亮包装,设计大胆的商品……•由广告主的角度,来谈论商品•广告主具有贵族.名流.权威者形象,杰出,是与众不同的【明星】•品味,个性,艺术家的风格,是最好的题材,时装,化妆品,首饰….经常偏向此类沟通方式•广告主,向受众推销【品味,个性】心理型广告主说话立场广告主明星地位【唯美式】沟通2019/9/845沟通方式•对于“只要亮相,就有掌声”的商品…•经由级别,特征,功能上的归类,让商品极度客观的裸露出来•商品自己介绍自己,自己证明自己,不要藉重任何外力•客观,冷静,报导事实,让商品的特质完全呈现•商品因【客观】,而取信于受众功能型商品说话