广告培训策略蓝图

开易广告Ref:GreatStrategy需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发开易广告Ref:策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱开易广告Ref:一些你该知道的名词定位Positioning目标对象群TargetAudience消费者利益点ConsumerBenefit支持点Support开易广告Ref:什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利开易广告Ref:为什么叫Position.....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程开易广告Ref:P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY开易广告Ref:目标对象群为什么要锁定目标对象Moreisless,lessismore.你没法子讨好所有人开易广告Ref:消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞开易广告Ref:这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点)开易广告Ref:找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习姓名_________________片子(1)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(2)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(3)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(4)品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)开易广告Ref:广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子开易广告Ref:所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说→用什么方式说？-温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好开易广告Ref:策略是什么开易广告Ref:策略是什么打动消费者，使他们能开易广告Ref:策略是什么开易广告Ref:策略是什么打中消费者脑海中的那个红心开易广告Ref:策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出开易广告Ref:我们的作品够不够好？开易广告Ref:作品不够好的原因创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有Sense开易广告Ref:为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想开易广告Ref:好的策略与简报一定要单纯→也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚→到底要什么激发力→为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉开易广告Ref:奥美的策略蓝图（Blueprint)开易广告Ref:思考的过程行销环境开易广告Ref:思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT开易广告Ref:思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions开易广告Ref:思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication开易广告Ref:思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务各种不同的行销技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines开易广告Ref:思考的过程行销环境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务各种不同的行销技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines开易广告Ref:没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险开易广告Ref:广告好比求婚的过程行销目的和目标消费者(群)结婚广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚开易广告Ref:品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。开易广告Ref:目标消费者她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.开易广告Ref:竞争范畴阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。开易广告Ref:消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”开易广告Ref:消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。支持点:-阿超已为美美买了一幢房子-阿超现在每天都替美美买早餐-阿超每天写一封信给美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)Wherearewenow我们现在何处开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)Wherearewenow我们现在何处Wherearewegoing我们将往何处开易广告Ref:现行Briefing的格式(九阴真经)Wherearewenow我们现在何处Wherearewegoing我们将往何处Button按钮开易广告Ref:Wherearewenow我们现在何处Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点现行Briefing的格式(九阴真经)开易广告Ref:MarketingAims行销目标现在的问题-很少有人写-不是基于事实-不可计量坏例子:-客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagix开易广告Ref:MarketingAims(续)我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题？和别人有什么不同？为什么更好？到底要达成什么目标开易广告Ref:RoleofAdvertising广告扮演的角色我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？开易广告Ref:RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)例：澳洲行车安全（RoadSafetyCampaign)广告扮演的角色-劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。开易广告Ref:利用“纯真”来使消费者更清楚知道有CottonUSAMark是100%纯棉的象征。例：美国棉花协会(CCI)开易广告Ref:ROA广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。所有广告都要达成两个目的。ROA是我们清楚定义沟通目标的机会。开易广告Ref:BrandDefinition品牌定义基本品牌已存在，可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它？如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？开易广告Ref:BrandDefinition品牌定义(续)Coke：温馨、欢乐、正统、稳重、健康Pepsi：年轻、叛逆、挑战开易广告Ref:TargetMarket目标消费群我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。开易广告Ref:TargetMarket目标消费群(续)清单-是谁（人口统计／心理）-有什么需求要被满足-与本品类的关系，为什么要使用这个品类-与本品牌的关系-如何看广告开易广告Ref:TargetMarket目标消费群(续)WhoWhatHowWhy开易广告Ref:TargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪里？”开易广告Ref:Competition竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争以远到近详细分类它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。开易广告Ref:Competition竞争范畴(续)不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类不要只寻找最明显的答案，再寻找一下是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。开易广告Ref:Wherearewenow?(PointA)我们现在何处我们的消费者在此刻如何看待本品牌?如何看待竞争品牌和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言开易广告Ref:Wherearewenow