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东岸·香蜜湖传播概念及策略中山宏业深圳聚智同盟广告有限公司二零零八年五月给生活一个理想给现实一个腾飞目录：contents•市场分析•整合攻击•形象界定•战略思考一．市场分析市场分析作为地处珠三角中部的中山市，一直以来有着“宜居城市”之称，其居住环境、经济质素在广东是位居前例。作为经济支柱之一的房地产产业一直以来也呈现着蓬勃发展态势，目前中山市除了本地知名发展商雅居乐、新龙基、昌生地产等之外，万科、中海、远洋、时代地产、美好愿景等外地全国一线、二线品牌发展商也相继进驻中山。经历过2007年房地产爆炒过热之后，目前中山市房价正处于理性回归阶段。据中山市国土资源局最新发布的数据显示，2008年3月份中山城区商品房销售均价大幅跳水，4月份城区住宅均价为4612.9元/平方。从“五一”推货的项目来看，降价或变相降价现象还是主导的吸引点。整体中山市场观望氛围浓厚，成交量低迷。整体环境市场分析从区域来看，目前市场竞争激烈，各大发展商纷纷推出新品抢占市场份额。区域内市场雅居乐为代表的凯茵新城(东区)、世纪新城(西区),万科地产的万科城市风景(南区),中远集团在紫马岭公园对面的远洋城(东区),新龙基的朗晴假日(南区),美好愿景的金水湾(南区),蓝波湾(西区),……市场分析区域内市场总结：目前整体中山市高素质楼盘以东区、南区、西区为主。博爱路主干道和两端项目形成“哑铃式”开发状态，沿线集中了中山现阶段主要高尚住宅。东岸香蜜湖所处为南区与西区高端项目的集中地,形成了可媲美岐关西版块的中山新兴高尚理想居住片区。市场分析目标客群★★★本地客户为主，周边镇区客户为辅★★★年龄25——35岁为主★★★城市白领、公务员为主，其他为辅★★★一次置业为主，二次置业为辅个性特征理性需求易于接受新鲜事物，积极进取，精力充沛，自我要求较高，追求高品味生活。生活现状本地公务员、年轻白领本地化生活要求，结婚用房或者改变生活居住环境。中山未来发展前景诱惑，理想的实践需要一个平台来证明，要求居住舒适，有身份感，物业能保值，选择与自己有相同品味与经历的邻居。感性需求一次置业为主：交通便利，价格实惠，务实但有高期望值，小区生活——交通、康体、生活配套等设施完善。市场分析置业心态二．战略思考战略思考目前，中山云集了大量本地与外地知名发展商，其他成长型开发商也很多，物业类型也是多种选择，在现在市场极为低迷的情况下，东岸·香蜜湖如何突围？如何赢得市场的话语权，则是本案要解决的核心。简言之：是解决为什么选择本项目的核心因素！战略思考位置：城南路与南外环路交汇处规模：一期约10.6万㎡，体量较小规划：1.99容积率建筑：现代简约户型：小高层，两房为主，独享10㎡空中花园园林：38%绿化，游泳池水景组团自建水系，两横一纵绿化景观带；项目简析：优势：地段升值潜力优越，商业、休闲交通、娱乐配套齐全，高绿化、低容积，独有空中花园，品质社区，体量小，具有性价比优势。劣势：项目周边楼盘除万科城市风景外质素不高，有工厂及早期建设的多层住宅，从外观看，整体片区难以形成高品质片区感。由于体量小在消费者心中难以形成大盘形象，发展商品牌较弱。机会：户型均是符合国家宏观地产调控90平米左右户型，总价与首付在市场上易于接受。歧关河东岸与南区交汇处，未来中山的高品质居住区域。威胁：周边万科城市风景、朗晴假日、金水湾、世纪新城、蓝波湾等分流客户，受国家宏观调控影响，前景不明朗，众多置业者还处于观望期。战略思考Swot分析战略思考片区突围万科城市风景：520余亩超大规模+多年厚实品牌+国际社区风格+专利情景洋房+多种户型风格朗晴假日：40万㎡+市中心核心地段+院落设计+豪宅户型+东南亚风情园林+新龙基集团品牌世纪新城：江畔度假公园概念大盘+豪华会所+欧陆商业步行街+大户型居多+雅居乐品牌周边楼盘浅析消费群：各个阶层，金领，城市精英居多消费群：高级白领阶层，公务员居多消费群：财富阶层，港人，本地及城镇人士富人蓝波湾：70万㎡大型江景生态社区+蓝波湾公园+花园社区消费群：各个阶层，普通人士金水湾：30万㎡规模+新古典主义建筑风格+6千平米的商业步行街+户型65㎡—230㎡+临江观景社区消费群：各个阶层，知性白领、富人战略思考片区突围从以上楼盘资料分析，不难看出，东岸香蜜湖无论从品牌实力、规模、建筑还是园林景观等与以上楼盘都不具有可比性或差异性，作为要吸引市场的亮点，我们必须找准目标消费群体，提出项目独特的推广主题与销售主张才能在市场上赢得一席之地。总结：战略思考项目突围要实现项目突围，必须解决两个问题：一、实现片区竞争楼盘的突围；二、树立项目自身楼盘鲜明的销售主张。战略思考项目突围我们卖什么？战略思考片区突围理想战略思考片区突围年轻人群易于接受新鲜事物，这个阶段的年轻人在事业的上升期，他们的工作与生活都有一个阶段的理想.以及成为“新中山人”的理想项目所处石岐河东，处于博爱路主轴线“哑铃式”高尚居住板块的一端，周边有众多高尚住宅，我们完全可以傍“大腿”，借力打力，整合区域价值，提出新的板块之说——河岸板块.东岸，是新中山年轻人理想居住板块。理想板块：目标消费者的理想：宏业地产打造项目的理想，品牌持续性发展的理想发展商的理想：１．理想之说引起他们共鸣，提升项目的高度，塑造项目形象，并在推广上与其它竞争对手形成差异化２．板块之说满足他们对高品质生活片区的向往与尊荣心战略思考片区突围突破市场一个令中山城市振奋起来的话题三．形象界定形象界定东岸．香蜜湖案名理解1.项目在中山石岐河板块的东岸,属于理想高尚居住片区2.早上的太阳是由东而生，象征着朝气蓬勃的年轻动力，是未来的希望所在，也是本项目针对年轻人对未来高尚理想生活的构想3.香蜜湖，源于高尚住宅片区代言词，尊贵生活境地主推：东岸·香蜜湖你的理想彼岸备选：中山人新生活理想不同的年龄有着不同的理想：十岁的孩童他的理想可能是赢得老师父母的赞赏，年轻学子的理想可能是一所好的大学，而即将迈出学门的学子理想是一份好工作，在事业上升期的你也许需要一个理想的居所与爱人营造一个浪漫的小家……东岸·香蜜湖，满足你人生的阶段理想。产品定位形象界定理想决定到达的彼岸掌握自己的人生方向靠向理想之岸推广定位形象界定人生理想：实现在中山扎根发展的理想理想的版块：石岐河板块的东岸,理想高尚居住片区理想的配套：完善的休闲娱乐设施，满足便利生活的理想，理想的容积率：１．９９的容积率，人与建筑和谐相容的理想理想的园林：接近40%的园林，是犒赏人生的绿色理想理想的户型：户型方正实用，飘窗设计，超宽阳台带绿化花槽．．．．．．卖点梳理形象界定四．整合攻击楼书广告方案一广告方案二当然.我们考虑的更多…Thanks!