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第六讲广告的媒介策略主要内容Part1:广告媒体分类广告的媒介分类广告媒介的特点Part2:广告的媒介策划广告媒体策划程序广告媒体的选择与组合何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。广告的媒介策略广告媒介的分类报纸媒介广告的媒介策略全国性报纸和地方性报纸。《南方都市报》《广州日报》早报、日报、晚报、周末版报。《新快报》《广州日报》《羊城晚报》《南都周刊》时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸行业类报纸等。《人民日报》《21世纪经济报道》《广播电视报》《中国足球报》日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。我国报纸媒介的发展趋势：版面增加，内容不断丰富。城市生活服务类报纸增加，报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。报纸广告的主要类型报纸媒介按照版位：整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。按照类型：【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。【插页广告】【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。报纸媒介报纸广告市场广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。杂志媒介分类周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。一般性杂志和对象性杂志。新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。杂志广告的主要类型杂志媒介封二、封三、封底、内页等广告版位；封底封二封三内页，出血版（Bleedpage）额外收费。版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。正文配合的媒体活动。版面购买要注意几个关键日期：截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。发行日期：早于封面日期。封面日期。异形广告、赠品广告香味广告、隐型广告优劣势杂志媒介优势劣势分类广播媒介有线广播和无线广播。调频广播和调幅广播。长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。广播媒介广播受众新特征私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场广播媒介广播广告的主要类型四种类型的广告时段：【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高；【插播广告】：节目之间播出；【电台广告节目】；【报时广告】：关注度比较高，广告价格相对较高；广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。广播媒介优劣势优势劣势电视媒体分类有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。全国性电视和地方性电视。频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。电视的发展趋势“互动”。传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。高清晰度电视。电视媒体传播特性和受众特性电视媒体电视广告的主要类型节目广告（特约播映、冠名节目）插播广告广告节目贴片广告报时广告等类型。电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，限制非常严格。标板、挂角、滚动字幕、电视信息片等通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。电视媒体优劣势优势劣势互联网媒体传播特性【特点】双向传播一对一传播模式信息传播范围广，无区域实时传递针对性强富媒介（Richmedia）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。互联网媒体表现形式条幅广告按钮广告企业网站关键词广告对联广告插播视频广告游戏嵌入广告软件类广告电子书广告鼠标相应浮动图标广告POP广告媒介作用醒目标记、挂旗横幅等货架插牌柜台标记楼面标记柜台标记货架插牌悬挂标记、小型彩旗、横幅、挂毯、样品商品目录架醒目的POP性能说明板商品展示台陈列架移动式陈列架特别商品标记陈列架分类标记商品标价卡户外媒体户外广告（Out-of-homeAds）本质上来说，户外广告是一种“热点”广告。热点：能够激发受众兴趣，提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合。【分类】硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告：软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。户外媒体传播特性【投放注意】经济性分析。如人流量、车流量注重设计：视觉冲击力、大字号、少讯息。简单，色彩艳丽明快。同时要有层次感，要使受众在100米、50米、近距离都可以看到。交通媒体交通广告【分类】交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等；交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉环、出租车内部广告、安全提示板等；交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机场内外的广告牌、灯箱等；车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等；交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。交通媒体传播特性【投放注意】不适于篇幅较长的广告；设计应醒目、简洁。适于低卷入度的商品，不适合专业产品广告。张贴的位置应适于乘客观看。应研究不同线路受众的成份。DM广告媒体直邮广告（Direct-Mail）【分类】销售信函（sellsletters）最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封一同邮寄给收件人。明信片（postcards）多用于公布减价信息、折扣信息。商业回执（BusinessReplyMail）：收件人在不付邮资的情况下即可做出反应。折页（Folders）和手册（Brichures）内部刊物（HouseOrgans）。目录（Catalogs）。DM广告媒体传播特性【劣势】成本高：所有媒介中的最高。投递时间无法保证精准。态度不利：垃圾邮件。不环保。广告礼品（Incentives）手机媒介手机广告手机广告的两种方式：声音信号广告视觉的短信广告【特点】接收信息的方便性被迫性可靠性差案例：动静移动短信广告广告的媒介策略Part1:广告媒体分类广告的媒介分类广告媒介的特点Part2:广告的媒介策划广告媒体策划程序广告媒体的选择与组合媒介策划Part1:Part2:广告的媒介策划媒介策划含义在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。媒介核心要素媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划【媒介分析】分析市场分析竞争分析媒体分析消费者分析广告【媒介评估】传播特性定量评估定性评估【媒介策略】目标受众策略区域范围策略时间安排策略媒体选择策略刊播量策略【媒介预算】【媒介排期和购买】媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介策略【媒介目标】到达目标受众媒介发布的地理范围讯息力度【媒介评估】到达率和频次持续性竞争评估广告的长短和大小【媒介选择】媒介组合媒介效益媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介目标媒介目标（MediaObjecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。向谁发布（到达目标受众）在哪里发布（发布的地理范围）发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。【信息力度】（MessageWeight）指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。【总印象数】（GrossImpression）媒介计划中整个媒介投放的露出总次数。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介评估【到达率】（Rearch）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体／广告的非累积性个人或家庭数目。例如广告主的目标受众中有30%的人至少看过某广告——到达率为30%。到达范围广的媒介，适合日用便利商品，诸如牙膏和感冒药。频次（Frequency）：一般指平均接触频次，就是目标受众在指定时间段（通常是一个星期或一个月内）接触广告的人均次数或户均次数。比如，广告主在一个收视率为20%、每周播出1次的电视节目中投放4个星期的广告，到达率在4周内为43%，那么频次等于（20×4÷43=1.9）媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划强调到达率强调接触频次新产品竞争者强大时拓展的类别产品讯息复杂时副品牌经常购买的产品竞争力强的品牌的加盟品牌忠诚度低广泛的目标市场目标市场狭窄不经常购买的产品消费者对品牌或类别抗拒时媒介评估媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划【毛评点】（GrossRatingPoints，GRP总收视点）指所有播出单次收视率的总合，等于到达率·频次（GRP=R×F）毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不过，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。【有效频次】EffectiveFrequency指在广告主的目标实现以前，目标受众应该接触到讯息的次数。【有效到达率】EffectiveReach指目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数。如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。媒介评估媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介评估【媒体的质】评估的主要项目有：接触关注度。广告环境和干扰度。编辑环境。相关性。【媒体的量】评估的主要项目有：收视率、发行量。开机率、阅读率收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。阅读人口特性、刊物地区分布。户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。千人成本、收视点成本。收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介评估【千人成本】（CostPerThousand，CPM）广告每接触1000人所需花费的金额。千人成本=媒介费用（广告单价）÷受众总数×1000杂志CPM=广告单价/发行量×1000报纸CPM=广告单价/阅读人数×1000电视CPM=广告单价/收视率×1000广播CPM=广告单价/收听率×1000【收视点成本】（CostPerRatingPoint，CPR）广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。收视点成本=媒介费用（广告单价）÷节日收视率千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较收视点成本也不能用在跨地区比较上。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广最有效。媒介选择新媒体产品提供