广告媒体渠道策略

Lecture7广告媒体渠道策略来自资料搜索网(),海量资料下载讲课内容•第一节：广告战略策划概述•第二节：广告目标•第三节：广告定位•第四节：广告战略设计•第五节：广告媒体渠道策略•第六节：广告推进策略•第七节：广告预算规划•第八节：广告效果规划内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排广告媒体•“媒体”又称“媒介”，为Media的音译。指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。传播媒介在广告活动中的作用•1．广告媒介决定广告是否能够有的放矢•2．广告媒介决定广告内容与形式•3．广告媒介决定广告效果•4．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现媒介策划概述•媒介策划(mediaplanning)的意义把我的广告传递给我的品牌或服务的未来购买者的最佳传播方式是什么？如何做到最佳？•媒介策划人员应该试图解答一下问题？1、我需要达到多少目标受众？2、应在那个（些）媒体上投放广告？3、目标受众每月接触广告的频率？4、广告投放的最佳月份？5、广告投放的最佳市场、区域？6、广告最佳投资？媒介策划要做的工作以上问题汇总成文本=》广告主选择媒介的依据胜任媒介策划工作的要求：丰富的知识、营销洞察力、调研能力、富有创意和对媒体敏锐的观察力等媒介策划的一般程序•媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从我选择谁呢？电视还是报纸开始吗？媒介策划的前期工作程序•第一步:市场问题：所有媒介策划均从营销问题开始。思考的问题：下一年广告投入？怎样提高销售量？怎样防止失去市场？媒介策划的前期工作程序•第二步：环境分析：对公司和竞争对手营销战略策划：解决具体营销问题创意策略计划：广告传播内容媒介策划的前期工作程序环境分析：1、整体市场的规模及份额2、销售历史、成本、份额3、分配方式4、销售方式5、广告应用6、前景媒介策划的前期工作程序•营销战略策划：1、市场目标2、产品及费用策略3、分配策略4、最佳市场组成媒介策划的前期工作程序•创意策略计划：1、产品怎样满足需求2、广告中如何定位产品3、文案主题4、广告特定目标5、广告数量和规模媒介策划的前期工作程序•第三步;媒介策划:从营销目标中衍生而出内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排试想一下有哪些媒介•手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸）•IPTV即交互网络电视•数字电视•移动电视•博客•播客•按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：–印刷媒体–电讯媒体•按其功能进行分类，广告媒体可分为–视觉媒体–听觉媒体–视听两用媒体广告媒体渠道及其种类2005年度中国十大活跃广告媒体•央视•湖南卫视•安徽卫视•东方卫视•分众传媒•窄告网•TOM户外•搜狐•华铁世纪•新浪•1、印刷媒体：报纸、杂志、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。•2、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、VCD、录像、电话、短信•3、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。•4、POP展示广告：分室外POP、室内POP。招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特•5、DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片•6、流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。•7、礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔）•8、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）一、电视•1.从媒体技术角度：以电波或电(光)信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒体•以电波或电(光)信号为载体;•以动态视听符号为信息形态;•以电子通信技术为传播手段•2.从媒体传播角度视听兼容的共时性;深入家庭的传真性;高度综合的连续性;受众参与的三维性。•3.从媒体受众角度同步性随意观赏性。评估标准•1、到达率：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。•2、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率•3、视听率（收视率、收听率）：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比•4、节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比•收视率=开机率*节目视听众占有率•5、总视听率（毛频点）：•总视听率（毛频点）=视听率*播放次数•总视听率（毛频点）=到达率*刊出次数•6、有效频次：公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达6次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。•7、有效到达率：在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。•8、每千人成本：某种广告送达1000人的成本。例如：某节目60秒广告费为8000元，可送达人口80万，每千人成本为：(8000元/800000人)*1000人=10元(二)作为广告媒体的特性:1.优点(信息特性)直观生动地介绍产品或服务,具有较高的创意表现能力;(传播特性)传递信息迅速,覆盖面广,不受时空制约;(接受特性)具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。(二)作为广告媒体的特性•2.缺点•讯息生命周期短•信息容量少•受众非选择性收视•针对性低•干扰度高•费用昂贵二、报纸•优点直接反馈：最直接的媒体当地重点：本地新闻对广告主重要灵活性：全国性、区域性、地区性大面积传播：可以到达许多成员经济性：•2003年、2002年全国报刊广告投放趋势图单位：亿元二、报纸•缺点印刷品质较差购买覆盖全国广告的高成本•评估标准发行量阅读状况三、广播•优点覆盖面广;到达率高;高频次边听边干……;经济方便;中央人民广告电台－“音乐之声”类型化电台品牌定位•全国性专业流行音乐频率•节目板块和内容品牌设计•广告经营三、广播•缺点有声无形信息快速消逝•评估标准收听率听众构成四、杂志•优点娱乐功能分化鲜明；高档化精品化的风格小众化的读者群;精美的印刷品质；长久的生命力。媒介：《申江服务导报》版面：1/2整版版位：生活版投放日期：04年4月7日四、杂志•缺点缺乏时效性：广告商要在两个月前交稿发布频次少：覆盖面有限:到达缓慢：五、户外•优点地域性强；广告露出频次高；注目率高是最大规模的印刷广告创新性五、户外•缺点局限于简单信息;到达率并不一定意味着深刻的记忆；高成本。•评估标准接触人数高度尺寸材质•户外广告媒体–类型•路牌•灯箱•气球•霓虹灯–优势•广告形象突出•长效性•美化市容救助烧伤人员的募捐广告•楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息传播的广告形式。户外广告电视广告楼宇视频广告六楼宇广告楼宇视频广告兼具普通户外广告和电视广告的特点。•楼宇视频广告的优点：–广告受众针对性强–接触点传播–主动收看与强制收看并存–抗干扰性强–成本优势明显•交通广告媒体–可用形式•公共汽车•电车•地铁•……–优点：•接触面广•制作简单，费用低兼七、交通广告媒体公共汽车车体广告•招贴、海报、传单和挂历–招贴和海报•设计新奇，制作精美–传单•价格低兼，唤起消费需求–挂历•美观性和长效性其它广告媒体摩托罗拉海报•包装–优势•同商品一体，易于在商品形象和产品之间建立联系。•精美包装引起好感，直接刺激购买•有些包装可以重复使用，进行无声宣传其它广告媒体上图为巧克力，精美的包装能让人们一眼爱上产品。此外•邮寄广告•运输媒体广告•网络媒介•pop•POP广告–类型：•室内媒体•室外媒体–特点：•提醒消费者认牌购买，直接促进销售。•无时间限制，长期重复出现•简单易懂•美化环境其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告•直接邮寄媒体–类型：•商品目录•商品说明书•商品价目表•……–特点：•针对性强•广告形式和方法具有较大的灵活性•“私交”性•反馈快而准•隐蔽性其它广告媒体宜家的产品目录•黄页•手机短信•网络•数字电视黄页手机短信内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排广告媒介的选择与组合媒介选择的原则•媒介特性成本媒介的地区性媒介的广告时段和版位竞争对手的媒介策略•广告效果•品牌信息传播•广告预算•诉求对象与内容影响广告媒体渠道选择的因素产品特性因素媒体受众因素营销系统的特点因素竞争对手的特点因素广告预算费用因素广告文本的特点因素媒体的灵活性因素媒体的寿命因素媒体的成本因素政治法律文化因素广告媒体渠道策划的程序确立目标广告媒体调查媒体方案分析组织实施1234•媒体的性质、特点、地位、作用。•媒体传播的数量与质量。•受众对媒体的态度。•媒体的广告成本。•明确传播对象•明确传播时间•明确传播区域•明确传播方法•效益分析•危害性分析•实施条件分析•签订合同•媒介购买•推出及监督•反馈并评价第一步：调查研究•1、传播媒体的性质、地位和背景•2、发行量、覆盖面、市场面的大小•3、传播媒体的服务对象是谁•4、受众中多少潜在顾客•5、目标受众对媒体的态度，是否经常看第二步：确立目标•1、明确传播目标：广告策划者了解媒体向谁传播信息•2、明确传播时间：优化媒体资源，效果•3、明确传播地点：受众在那里•4、明确广告次数：•5、明确推出方案：一是理性诉求，一是感性诉求•6、明确媒体方案：单一、多媒体、组合第三步：方案评估•为了减少失误所作1、可行性分析2、危害性分析：日本索尼公司收录机在泰国广告3、效益性分析：社会效益、经济效益、心理效益第四步：组织实施•1、与广告主签订媒体费用支付合同•2、购买广告媒体版面、时间、空间•3、推出广告并监督•4、收集信息、评估广告媒介的选择的方法•1、市场法：目标市场•2、产品法：产品性质（化妆品、机器）•3、对象法：产品使用对象所喜欢的媒体•4、规律法：•5、预算法：•6、效果法广告媒介的组合•媒介组合从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发布广告,亦称媒介整合。•集中型媒介组合对目标对象施以最大限度的冲击力；对经销商的关心度形成有力的刺激；对广告主投放费用、位置有利；产生优于各种媒体的合力。媒介组合•分散型媒介组合和目标对象形成沟通；使消费者更加容易获知商品信息；提高到达率；对同一目标受众群不同侧面地构成品牌到达印象。•注意事项涵盖所有的目标消费者选取影响力集中点运用广告媒介的技巧•几种主要的媒体组合形式：–报纸＋广播–报纸＋电视–报纸＋杂志–电视＋广播–报纸（电视）＋销售现场媒体–报纸（电视）＋邮政媒体–邮寄广告＋销售现场媒体广告的发布时机和媒介排期策略•广告排期：也叫广告发布，具体有三种方法：持续策略发布法、集中策略发布法、间歇策略发布法•第三节广告的发布时机和媒介排期策略•持续策略•一、排期模式广告的发布时机和媒介排期策略持续策略一、排期模式•第三节广告的发布时机和媒介排期策略•集中策略广告的发布时机和媒介排期策略集中策略•第三节广告的发布时机和媒介排期策略•间歇策略广告的发布时机和媒介排期策略间歇策略广告的发布时机和媒介排期策略•二、排期方法•——确定到达率和接触频率•到达率（Reach）：在特定的时间段(四周)内，暴露于一种媒体计划一次以上非重复性人数占目标消费者人数的比率。•平均接触频次（Frequency）：一个媒体排期计划覆盖的受众中平均每人接触的次数。广告的发布时机和媒介排期策略•强调到达率新产品处于生命周期的成长阶段目标市场不限定•强调接触频率竞争对手强大产品信息复杂经常性购买，忠实度低目标市场有限广告媒介排期•三、制定排期表•地理和媒介组合状况•每一媒介的广告规格和位置•每一媒介的具体刊播日期•周期性配合情况•每一表项便于经费换算报纸整版、半版、通栏、