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广告媒体的运用第一节广告媒体的类别和特点:广告媒体能够适时、准确地把广告主有关商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引受众阅读、收（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。一、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（一）报纸1.报纸是最早面向公众，传播广告信息的大众传媒载体，现在也仍然是经常运用的广告媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识，提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（二）杂志1.杂志也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。2.杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为分明，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。不过，杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。3.在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级，在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑方针；3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；4）杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；5）杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。瑞丽杂志广告权威的“标准评价和数据服务公司”(SRDS)的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为：新闻性周刊如《电视指南》和《时代》；妇女杂志如《好主妇》；一般兴趣杂志如《读者文摘》；家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》；商业与金融杂志如《商业周刊》；男性杂志如《花花公子》；运动杂志如《高尔夫文摘》；汽车杂志如《车与司机》；家长杂志如《父母》；旅游杂志如《旅游与闲暇》；时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》；音乐杂志如《滚石》；饮食杂志如《胃口》；新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》；科技杂志如《大众科学》。商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为：计算机和互联网杂志如《计算机世界》；电子工程类如《电子工程师时代》；旅游与零售类如《导游》；医药和手术类如《新英格兰医学期刊》；商业类如《快速公司》；广告与市场类如《广告时代》；餐馆和食品服务类如《全国餐馆闻》；收音机、电视和录象类如《多频道新闻》；产品设计工程类如《设计新闻》；科学、研究与发展类如《科学》。（三）电视1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。观众收看电视状况往往也对传播效果产生负面的影响。一般来说，观众收看电视，一方面是要有一定的物质保证，要有比较稳定的场所；一方面又只能按编排顺序而不能随意选择节目，加上电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更表现出心不在焉，往往随意换台或离开，影响实际的收视率。3.电视广告的三要素（1）电视广告片的蒙太奇语言“蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。（在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成方式，就叫蒙太奇。）电视广告是视听结合，声形兼备的广告形式，其中画面是主要因素，擅用画面是电视广告的关键，电视广告的很强的形象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作，在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。（2）电视广告片的记忆点电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的高潮记忆点至关重要。而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这个“亮点”电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。（3）电视广告片的分寸感广告实际是在做目标消费者的思想工作，苦口婆心并不一定凑效，有时刺激一下对方，反而会使对方震憾、酌情，从而收到效果。广告往往采用夸张的手法来给予消费者刺激，适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品的特征与个性，击中消费者的心。电视广告是视听语言的表现，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，会使人产生强烈的抗拒，适得其反，这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的分寸感。太平实，太理性，缺乏娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染显得虚假、浅薄，让人反感。故电视广告应努力做到既有艺术渲染与夸张，又使艺术渲染、夸张合情合理。广告的真实性并不排除艺术渲染、夸张，但广告要避免产生误导和欺骗，广告始终应以“善”本。电视广告创意的注意事项：（1）好的电视广告一定要有好的构思，不要把希望压在制作手段和特技上。电视广告的构思尽量富有冲击力和说服力，这样就可以充满信心和兴趣去完成以后的工作。（2）在开始创作的之前，还应该弄清楚广告主愿意花多少制作费。（3）学会用视觉的手段解决问题。电视是视觉性的媒介，必须学会用视觉语言、视觉手段解决问题。尝试着不用语言进行诉求。不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们讲故事。（4）让制作技巧为广告构思、广告创意服务。要为广告构思、广告创意寻找最合适的制作技巧。（5）学会在简单中寻找伟大。广告制作费少的时候，是检验你的创意能力的好机会。（6）如果在电视上演示产品，就应该让事实说话。眼见为实，没有什么比亲眼看到的东西更能让人信服了。（7）如果能在一秒种之内让广告抓住观众的眼光，就不要用两秒种。（8）一条电视广告最好从头到尾都富有娱乐性，在最后一秒种仍然让观众圆睁双眼。电视广告应该有一个出人意料的结尾就够了，这是一种误解。好的广告应该让消费者百看不厌。（9）不要勉强电视广告看起来和印刷广告一样。媒体在传达讯息上的一致，并不是一模一样。不同的媒介需要不同的表现手段。（10）要战略性地思考问题，电视广告应该有延续的潜力。（11）画面能表现的就不要再用语言来解释。语言解释的东西应该给画面赋予额外的意义。（四）广播1.广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线广播和有线广播两种。2.广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程较简单，播出费用不高。广告节目选择度大，信息含量丰富，可随时播放新的信息。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。但广播只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时的注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定，但仍不失为有效的广告传播媒体。3.广播广告的优点和局限作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。广播广告创意要注意以下几点：1．声音的选择。声音选择是创作广播广告要做的重要工作。声音的选择主要考虑以下几个因素：广告中人物的性别、广告中人物的年龄、广告中人物的职业、广告中人物的社会角色、广告中人物的口音、广告中人物的态度、广告中背景音的选择、广告中的音乐背景中的音效和音乐的选择，可以使听者利用想象力想象时间、地点、环境，并把把时间、地点等抽象的因素转化为具体的情景等形象化的因素，广播广告因此可以更具感染力。2．选择长度和文案时间的计划。在广播中，除常用的15秒、30秒的广告外，也有60秒的广告。创作广播广告必须精心考虑广播文案的长短，因为时间是有限的。广播广告文案时间控制的技巧主要有：职业的播音员读作品时一般都比较慢，因此广播广告的文案一般不要写的太长。播音员需要时间去表现广告中人物的性格，用加快或变慢语速来强调卖点。如果广播广告中要使用音乐，要诵读60秒广告的文案，一般不要超过45秒，30秒广告不要超过22秒。广播广告中也要为音效安排出时间。（五）电影1.电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，不过其传递广告信息也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。2.电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。3、电影植入式广告二、小众传播媒体（一）户外广告1.户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。总体上看，户外广告一般传播主治比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。2.户外广告因其受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。另外，户外广告的设计要言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖明快。3.射灯广告牌在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点是美观，有照明效果，在晚上也可以清楚看到广告信息。霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的