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品牌战略宝洁品牌战略分析403小组技术与市场案例：汰渍洗衣液2.客户反应系统案例：合作沃尔玛3.品牌经理制4.市场细分案例：飘柔与潘婷5.时尚营销案例：OLAY、SK-Ⅱ对比欧莱雅6.危机公关案例：SK-Ⅱ的违禁成分7.宣传滞待案例：卡玫尔品牌背景年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。品牌分析宝洁内部环境分析内部环境生产资源宝洁公司致力于发展企业本土化，在进入各个国家市场的同时也将生产基地、研发基地安家落户于此，使得对各个市场的供货得以源源不断。宝洁在全球一共有80000个原材料供应伙伴，而这些供货商都是由公司严格筛选及检验的，一旦有违合作条约，立即解除合作关系。而宝洁对于贡献突出的供货商，也会给予殊荣，每年举行年度供应商颁奖仪式，增进合作关系，提高供应商积极性。为宝洁的洗衣用品、织物护理和美容产品部门提供关键化学物和化学创新；康涅狄格州沃特伯里的Cly-DelManufacturingCo.为宝洁位于北美的金霸王电池(Duracell)部门提供电池零部件；德国埃森的EvonikIndustries为宝洁的洗衣用品和尿布部门提供关键化学物和成分；宾夕法尼亚州金戈夫普鲁西亚的Havpak,Inc.，一家获得认证的女性拥有企业，为宝洁提供包装、组装和合约缔造服务；伊利诺伊州芝加哥的仲量联行(JonesLangLaSalle)，为宝洁的全球办事处和实验室提供设备管理服务；丹麦Bagsvaerd的诺维信(Novozymes)，为宝洁洗衣和清洁产品提供酶的战略供应商；乔治亚洲Norcross的RockTenn，为全球范围内的众多宝洁部门提供包装、定制与广告服务的供应商。内部环境人力资源宝洁首席执行官理查·杜里普在1947年曾说过：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。”足见宝洁对人才的重视。宝洁人力资源管理机制分为：员工招聘、人才培养、绩效评估、人才激励、薪酬体系和团队管理。其中，值得重点关注的是其员工招聘制度和人才培养制度。内部环境人力资源员工招聘制度在人才的聘用标准方面，宝洁有着独特的简介。宝洁希望招聘的员工是那些能对公司做出贡献，开创一个新局面的人。相对于文化背景及学历，宝洁更注重应聘人员各方面的综合素质。总结起来，主要有以下几个方面宝洁人才聘用标准卓越的领导才能出色的分析问题和解决问题能力强烈的主动性和进取心合作精神良好的表达沟通能力创新精神和个人品格内部环境人力资源宝洁的招聘途径：报纸、电视、电台广告招聘招聘会、人才交流会招聘大中专院校及高、技校招聘职业介绍所招聘内部员工介绍招聘其他途径招聘为了广纳贤才，宝洁通过各种途径发布自己的招聘信息，将招聘门槛大大放低，极大的表现了宝洁对人才的尊重与重视，而宝洁之所以能为各个部门源源不断源源不断的输送人力资源也主要得益于此。同时这样的广泛发布招聘信息无形中也是对品牌的一种宣传。内部环境人力资源人才培养其人才管理质量被业界广泛认可，当然，这样的成绩必然与其独到的人力资源战略息息相关。最值得一提的是宝洁在员工招聘时更愿意接纳刚从大学走出来的学生，因为宝洁相信：“一张白纸，好作最新最美的图画。”每年的11月中下旬，宝洁就会在各大重点院校举行校园招聘活动，其完善而富有人情味的招聘制度令其获得了“英才大学生心目中最佳雇主企业”的称号。内部环境销售资源销售通路资源管理宝洁的销售能力在业界甚至是普通人看来，都应该是家化品牌中数一数二的。这不仅得益于宝洁百年的品牌积淀，更得益于其优秀的销售通路管理。从上述图表我们可以看出，宝洁针对销售最根本的三大环节“制造商—经销商—零售商”有着极大的重视，并给予系统的管理措施。作为全世界最大的日用消费品公司之一，宝洁在全球80多个国家和地区设有工厂及分公司，而其所经营的上千品牌之所以能走进全世界的千家万户就是通过他所掌握的庞大销售资源从旁协助。推拉式管理和数字化管理为宝洁的特色。宝洁销售通路管理推拉式管理数字化管理制造商经销商零售商消费者通路成员内部环境销售资源销售资源通路管理数字化管理别为分：分销管理电子化专柜电子化客户系统推拉式管理内部环境广告资源管理持续广告攻势宝洁在广告的投入向来是不惜重金的，特别是在新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人，不仅如此，宝洁对于市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。宝洁在全世界上的80多个国家和地区设有分公司，在其中48个国家和地区，宝洁是其前十大广告主之一，同时也是其中28个国家和地区最大的广告主。在中国，宝洁的广告投入占销售收入的7%。以其电视广告为例（如图）品牌文化环境品牌理念宝洁的品牌管理理念——重视品牌资产的经营宝洁非常重视以长期的观点管理品牌，所有与品牌的相关决策，都必须考虑是否符合品牌资产的利益，其营销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考虑而做出对品牌资产不利的举动，这种长短兼顾的观点，也是宝洁与其他企业在品牌管理的重大差异。品牌文化环境品牌理念宝洁的品牌管理理念——品牌资产经营与保护宝洁把品牌资产区分为策略性要素与执行性要素两大类策略性要素整体性资产：品牌本身所代表的意义。策略性资产：品牌所提供的利益或支持点。品牌特质：独特、长期的品牌特性或态度。执行性要素执行特质：在市场上持续存在，且与消费者会有强烈连结的执行要素。视觉要素：独特，一贯的视觉表现，让消费者一看到会产生品牌连结是指宗旨、核心价值与原则。PVP是宝洁一切运作的源头和指导方针，是宝洁公司能够顺利运作的重要基础。对于宝洁的品牌管理人员而言，其最主要的任务就是建立于强化品牌资产，让品牌永续经营。公司宗旨：我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。公司目标：作为回报，我们会将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润。要从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。核心价值观：领导能力、主人翁精神、诚实、积极求胜的热情、信任。宝洁原则：尊重每一个人公司与个人的利益休戚相关员工工作于公司策略相结合创新是成功的原则重视公司外部环境的变化和发展重视个人专长力求做到最好互相依存是一种生活方式品牌文化环境四大品牌主张消费者至上消费者至上作为宝洁销售文化的一环，成为所有员工日常工作的一种习惯与态度。宝洁认为，唯有以此为基础，才能够有效落实品牌管理，否则一切都将只是空谈。品牌文化环境四大品牌主张发展优异产品优秀的公司离不开优异的产品，现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“产品是任何行业的基础。对矢志使产品在某些方面与众不同或出类拔萃的企业，目标市场会对其产生好感，甚至愿意付出较高的价格。”宝洁正是这样一家致力于发展优异产品的企业。品牌文化环境四大品牌主张创造独特品牌宝洁一向坚信品牌的威力，认为产品优势固然是品牌的核心关键，但品牌本身也应该塑造出独特的形象，与消费者建立情感与信赖的连结，进而与竞争品牌有所区别。创造品牌独特知名度，形象以及消费者的信赖程度，是宝洁孜孜不倦的信念。品牌文化环境四大品牌主张放眼未来相对于着眼短期收益而不愿投资未来的企业而言，宝洁非常重视未来的投入，它总会为了企业持续发展而不惜重金。同时，为了保证未来持续获利能力，宝洁特别重视长期获利，因为永续经营的基本前提就是长期获利能力。品牌组织结构宝洁组织结构在宝洁庞大的部门构成下，支撑其能合作无间完成各项工作的基础，既是宝洁强大的团队合作观。宝洁将团队合作看作是公司发展壮大的根本，它通过肯定、对他人付出的感激、分享荣耀以及有效激励等机制，促进团队合作，以持续的沟通协调取代冲突与对抗，并以最大的耐心寻求共识。品牌构成宝洁旗下品牌宝洁一向奉行的是多品牌战略，在宝洁看来，之所以选择这一战略，很大原因是因为他们认为，一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定式，不利于产品延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是如此。宝洁所经营的300多个品牌畅销于全球140多个国家及地区，而其投入中国市场的子品牌则有以下这些。宏观环境政治为保证市场良好、有序的发展，《化妆品标识管理规定》、《化妆品卫生规范》、《日用香精》、《表面活性剂基础标准与通用方法》等法律法规不断出台。日化市场不断走向规范化，保护了消费者与生产者等各方利益，促进了日化经济市场的发展，但也对生产者提出了更高的要求。宝洁依据各种相关政策不断调整自身的生产及销售领域，研发各种新技术，不断为消费者提供更新更好的产品宏观环境经济宝洁在设计自己的产品和品牌的时候，有75%的时间整个商业环境都是在扩张、上升的，因此通过这些危机的周期，宝洁也得到了不断的壮大和发展。P＆G宝洁公司对于危机的衰退是有一定的抵御的，但也受衰退的一些影响。面对经济危机时代的到来，宝洁公司副董事长葛斯勒认为：战胜经济危机有四个基本点，第一是要有卓越的品牌，第二是要有消费者的价值，第三是有领先的创新，第四是成本和效益。战胜危机宝洁始终坚持这四个基本点，不管是经济好的时候还是不好的时候，宝洁都在坚持这四点。宏观环境社会发展多年来，宝洁形成了许多自身独特的准则，并成为其企业文化的一部分，规范着企业和员工的行为。这些准则和规范包括了做正确的事、诚实正直和社会责任等等。宝洁是一家拥有强势文化的企业，那些企业文化有利于凝聚内部共识，塑造出共同的行为模式与价值规范，并且那些尊重人才、重视知识、团队合作和企业准则，都深深影响了全社会的关注与效仿。年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺。1911年，宝洁推出首创的纯植物烘焙油。1933年，宝洁率先推出人工合成洗