广告实务 第三章 广告策略的类型

第三章广告策略的类型第一节产品至上时代下的USP策略第二节广告的原则第二节品牌至上时代下的品牌形象策略第四节广告与营销第三节定位至上时代下的广告定位策略第四节整合营销传播时代下的广告策略第一节产品至上时代下的USP策略一、USP策略的缘起在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够使广告收到好的效果。继而产生了USP（UniqueSellingProposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特之处，这种独特之处可以用来作为广告的重点，以有效的推销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯·瑞夫斯（RosserReeves）在他1961年所著的《广告实效》中所说的寻找“独具的销售说辞——消费者只会记住广告中的一件事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发光，而且发热”。同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。二、USP策略的内容USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。罗斯·瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、独特的主张和实效的销售。1.明确的概念。在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞，可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。”2.独特的主张。广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的，影像、文案、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动聚焦相机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。3.实效的销售。提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不伤手的。USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去，从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木，没有了生根的基础。三、USP策略的意义USP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学。1.USP理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。2.USP理论关注产品本身，广告诉求则以产品诉求为主。USP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总是更好的产品超出”“如果产品不满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。”USP理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断在实践中丰富、发展和完善。四、USP策略的衰微USP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理，但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿产品的出现更使寻找“独具的销售说辞”变得越来越困难。所以，在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。第二节品牌至上时代下的品牌形象策略一、形象时代的到来当从产品内部去寻找产品独特诉求点的销售主体理论力不从心的时候，一个试图从产品外部说明产品的新理论——品牌形象理论从此崛起了。形象时代以美国著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）为代表，他提出：“每一广告都是对品牌印象的长程投资”，把广告同品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜，从而在60年代至70年代初期，开创了广告界的形象时代。二、品牌形象策略内容大卫·奥格威所提出的“品牌形象论”的主要内容为：1.广告最主要的目标是塑造品牌形象。在推销企业产品的同时不断深化自己的品牌在市场中的影响力。2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比强调产品功能要重要的多。4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突出品牌形象就愈鲜明。5.消费者实施购买行为时所追求的是“使用利益+想用利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。品牌形象策略是指通过将某一品牌赋予特别的象征并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。著名的范例有：“穿海赛威衬衫的男人”、“万宝路牛仔”等。但就像模仿产品毁灭了USP策略一样，模仿产品也使品牌形象策略走入困境，越来越多的企业和品牌都在为自己树立声誉，都力求能形成特殊的品牌形象，结果，使大量互相干扰的广告充斥了消费者的脑海，最终得到的结果是谁都难以建立鲜明的品牌形象。三、品牌形象策略的意义品牌形象论的提出对广告界形成了巨大的冲击。首先，当从产品本身很难说明产品特色时，也就是说产品同质化越来越大后，品牌形象理论转而从产品外部对产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的一次大转移。其次，品牌形象理论的核心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。再次，品牌形象理论能够增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告。第三节定位至上时代下的广告定位策略一、定位至上时代进入70年代，市场上产品丰富、同质化非常明显，许多企业都用“品牌形象论”的广告策略来指导广告实践。但由于科学技术的发展，繁杂的产品、媒介以及信息爆炸式的增长，品牌形象也难逃近似或相互干扰的命运，这就使得以广告突围、全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的品牌形象变得日益重要和艰难。美国的两个广告学家，艾·里斯和杰·特劳特，从1972年开始，以“定位时代”为题，写了一系列文章，提出了定位理论，从而使广告进入了定位至上时代。这一理论的提出具有革命性，它不但影响了整个广告界，而且由于广告与营销的关系，定位理论被移植到市场营销当中，并借助于成功营销的威力，从而使“定位”这一概念今天被广泛使用在各个领域，这可能是定位理论的提出者所没有想到的。二、定位的基本内容定位可以分为简单的定位和复杂的定位两种。（一）简单的定位假定市场上只有一类消费者，爱好愿望完全相同，他们对某类产品有自己的评价标准，即他们认为的理想产品。假如对冰淇淋这种产品，这些消费者最为重视的是冰淇淋的奶味（含奶量）和甜味（含糖量），经过市场调查，将他们心目中的理想产品与市场上销售的3个产品（A产品奶味高甜味低，B产品奶味低甜味高，C产品奶味、甜味适中）进行比对。消费者心目当中的理想冰淇淋产品，应该是奶味与甜味适中，从市场销售的3个产品来看，C产品的定位最好，因为它正好处在理想产品的位置，而A产品与B产品的定位都不好，距离理想产品的位置很远，都需要重新定位，将其向理想产品位置靠拢。（二）复杂的定位上面举了一个假想的简单定位的例子，实际中的定位比上面所举的例子要复杂。1.细分市场很多，并不是像上面例子中只有一类消费者。2.对产品重视的特性可能包括许多方面，而不是像上面例子中只考虑奶味和甜味两个因素。3.各类消费者心目中的理想产品的特性也各不相同，而不是像上面例子中大家都一样但是，定位的原理是相同的，即通过市场调研，了解各类消费者心目中理想产品的市场位置，并根据消费者对各类产品的评价，标出它们各自的市场位置。（三）定位理论的应用定位理论虽然发源于广告界，但由于广告与营销密不可分的关系，所以，很快被应用在市场营销上面，使定位理论在一个更宽广的领域发挥它的作用。在市场营销方面定位理论的应用分为企业定位、市场定位和产品/品牌定位三个方面。企业定位是根据社会经济和科学技术的发展以及本企业的优势，为企业确定未来的发展方向和战略；市场定位是根据需求的变化以及竞争状况，为企业确定良好的市场位置；产品/品牌定位是和市场定位密切配合的，是根据各类消费者对产品/品牌特性的重视程度，将本企业产品/品牌定位在最佳位置上。从定位运用的方式上来说，分为首次定位和重新定位两种情况。首次定位是指新企业、新产品、新品牌在刚刚进入市场时用定位理论做指导，选择最佳的位置；重新定位则是指老企业、老产品、老品牌，由于企业自身条件和市场环境的变化，过去的定位已经不能适应新形势的要求，需要重新定位。例如，美国的强生公司（Johnson&Johnson）生产的婴儿洗发水是一个老产品，过去定位在儿童市场，但是，战后美国出生率降低，其市场渐渐萎缩，因此，强生公司需要为该产品重新定位。强生公司经过对产品特性和消费者需要的研究，将这种儿童洗发水定位为既适合儿童使用，也适合成年人使用。电视广告表现了一个小朋友在他妈妈刚刚洗完澡从浴室出来，他就迫不及待的冲到浴室，察看他的洗发水又被妈妈用了多少，然后，拿来一支彩色笔，在上面做上标记，口里还念叨：这是妈妈的，这是爸爸的，这是我的…。三、广告定位的策略和技巧（一）广告定位的概念广告定位，即根据企业定位策略的需要，通过广告突出强调企业、产品、劳务中符合消费者心理需要的某些特性，从而确立对企业有利的竞争位置，树立良好的企业形象和品牌形象。作为广告定位，首先必须服从企业整体定位的目标，需要把企业整体定位通过广告表现出来，并传递给消费者。所以，广告定位并不是凌驾于企业营销之上由广告定位来统领企业营销，而是服从营销的需要，把企业、产品或劳务最好的一面、特殊的一面即确定的定位通过广告表现给人看。（二）广告定位的策略广告定位的策略多种多样，可以分为：功效定位、品质定位、价格定位、市场定位、逆向定位、区别定位、包装定位、重新定位。1.功效定位在广告中突出强调产品独特的功效。例如：“五日之内，鸡眼消失”（某牌鸡眼膏）；“兰色90，油污克星”（兰色90去污剂）。2.品质定位在广告中突出强调企业、产品的优良品质，又可分为企业定位和产品定位2种。企业定位：是、在广告中强调自己是同行业或同类产品中的领先企业，在某一方面有独到的特色。例如：“我们发明了复印机”（施乐公司）；“国产微机装机量第一，系统集成销售第一”（长城微机）。产品定位：突出强调产品的质量上乘，是同类产品中最好的产品。例如：“第一等的啤酒是米克劳（inbeer,goingfirstclassisMichelob.Period.）”（注：米克劳是美国一种啤酒的品牌）；“名贵金属共8种，派克75占一半”（派克75型金笔）；“笔记本电脑中的极品—全球品质最高、全球质量最好、全球销量最大”（东芝笔记本电脑）；“可能是世界上最好的啤酒”（嘉士伯啤酒）；“轩尼诗XO，XO之源，XO之本”。3.价格定位在广告中强调其产品（劳务）价格的昂贵或低廉。突出昂贵，是表示产品身价不凡，代表一定的身份和地位，以吸引高收入阶层的消费者购买。例如：“世界上最贵的香水只有快乐牌（JOY）”、“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表”。突出低廉，是表示在同等的质量、功能前提下，但是价格更为低廉，以吸引收入较低的消费者购买。例如：“海马牌床褥，打破平价无靓野1的定律”；4.市场定位在广告中突出强调产品是专门面向某些消费者（即某些市场）的。根据所突出的对象不同，又分为：性别定位：突出强调企业、产品或劳务是专为男性消费者或女性消费者服务的。例如：“金利来—男人的世界”；“比女人更了解女人”（雅