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颐和香榭整合推广策略March，31，2006市场环境年底至明年年初，大连楼市有可能出现拐点，高档楼盘竞争态势将有所增强，市场仍存在着巨大的投资空间。□具体表现在：7000元以上高档盘有300万平方米将在今年集中放量，令这一市场竞争态势有所增强。□市场普遍认为：以中山区和西岗区为核心的中心城区一线，由于地块本身的稀缺性，高档写字楼和高级公寓的投资潜力仍然存在，150平方米以上的大户型高档住宅有着巨大的投资空间，房价也有望得到进一步抬升。开发背景政府支持三个第一□大连第一个涉外高档品牌住宅政府倍加呵护，高档楼盘气质独特、品位超卓、魅力诱人、无可阻挡！□大连第一个代表性的“节能型示范住宅”依托旅游节能型城市的功能定位，倡导节能、环保、和谐、健康的人居理想。□大连第一个中外合资的地产项目协助政府落实对外经济交流与合作的大政方略，为城市招商引资起到示范作用，意义非凡。成立于1955年的日本大和房屋工业株式会社，既是世界500强企业同时也是日本最大的工业化住宅企业之一。大和房屋强强联合彰显新兴企业综合实力和竞争优势强强联合彰显新兴企业综合实力和竞争优势是日本工业化住宅的先行者，在住宅抗震、节能、环保等领域一直处于日本领先地位。大和房屋的综合技术研究所致力于住宅及居住环境的各种研究，使得大和房屋能够持续不断地为社会提供安全、耐久、环保、舒适、高质量的各种住宅及商业设施。大连大和中盛房地产有限公司，是一家中日合资的新兴房地产开发企业。它最大限度的汇集了日本大和房屋工业株式会社先进的建筑理念、高超的建筑技术和大连中盛房地产有限公司多年开发运作房地产的成功经验，通过优势资源整合形成了更大更强的合力，筑起了一个更高的平台，从而使企业在最短的时间内获得了较强的综合实力和绝对的竞争优势。强强联合彰显新兴企业综合实力和竞争优势项目概况颐和香榭颐和一词出自清代皇家园林颐和园，颐和园座落于北京西郊，是中国古典园林之首，总面积约290公顷。也是世界著名园林之一。颐者，养也；和者，谐也；颐和，上承天时，下接地利，天地颐和，自然滋养万物，生生不息；从居住的角度讲，颐养和顺，则体现了人与自然和谐共生的人居理想。香榭一词源于法国巴黎香榭丽舍大街，香榭丽舍大街位于巴黎八区，是巴黎最美丽的街道。街道的名字“香榭丽舍（ChampsElysees）”是由“田园（Champs，音“尚”）”和“乐土（Elysees，音“爱丽舍”）”两词构成，故其中文译名又为“爱丽舍田园大道”或“香榭丽舍田园大道”。“爱丽舍（Elysees）”一词原指希腊神话中众神聚集之地，因此又被译为“天堂乐土”或“极乐世界”。从总体上讲，颐和香榭，案名不仅音节平仄协调、朗朗上口，文字传达的意象既显得有皇家的贵气又不乏自然清新的时尚气息，能充分激发人们展开美好的联想，且赋予了项目浓郁的人文色彩。这是建立项目核心价值的基础。案名释义●项目定位大连第一个涉外高档品牌住宅，第一个代表性的“节能型示范住宅”，大连第一个中外合资的地产项目●地理区位紧邻大连市西岗区未来的新型物流园区，位于五一广场繁华商业氛围与周边成熟配套的交汇核心地带；南临长江路、北接鞍山路，西连长生街、东邻长生花园，横跨不老街。●建筑参数规划占地6.5万㎡，总建筑面积12万㎡，容积率1.5，建筑密度25%；由10栋小高层（18层以下）组成，总户数500户；户型构成，110㎡—300㎡（部分精装修），120㎡为主，占40%。●建筑风格古典欧式建筑，由台湾张文明规划设计，建筑局部采用花岗岩和铜板装饰，展现建筑厚重的人文底蕴。●公建特点项目四面临街，商业氛围好，不老街百年商情成就业主专属的开放式临街商铺。项目SWOT分析优势□大连第一个涉外高档品牌住宅，独具的高档楼盘气质，魅力不可比拟；□专属的不老街情景商业概念，赋予项目更加浓郁的商业氛围，四面临街，开放式底商延展全新的生活主张。□古典欧式建筑的纯粹血统，缔造涉外品牌地产全新的建筑标准；□旅游节能型城市第一个代表性的“节能型示范住宅”，建筑新材料、新技术的完美结合，令建筑品质臻于极致，生态建筑倡导和谐的人居理念，从细微处凸显人性关怀，最大限度的提升了居住的舒适度和建筑的均好性。劣势□项目景观规划空间先天不足，难以具备高档住宅开阔优美的生态环境；威胁□主城区内其他高档楼盘有可能分流本项目客群机会□政府相关政策的帮扶，项目能较快获得知名度，且有利于在市场上塑造良好的产品形象。□区位优势和地块特征决定了项目的稀缺性。□产品创新、营销创新会获得意想不到的市场机会。项目卖点提炼□首个涉外品牌地产品质地产的典范以不可比拟的高档“涉外地产”品牌形象重新诠释高档住宅的国际标准，塑造品质地产的典范。□区位优势凸显投资潜力中心区商业街延伸地带，都市光环轴心，交通便捷，商业氛围浓郁；临港商务空间汇集多元文化催生未来最先进的生产力代表，必将令区域释放出巨大的投资潜能。□节能型示范住宅成就和谐的人居理想旅游节能型城市第一个具有代表性的“节能型示范住宅”，南北通透，通风、采光俱佳，空间区隔合理，实用率高。精品户型，创新设计，保证了户型的均好性，提升了居住的舒适度，生态建筑倡导和谐的人居理念，令功能超越了空间，现实超越了梦想。□开放式专属商业街区演绎国际化尊尚生活打破传统豪宅高度封闭模式，以邻街底商与城市繁华相融，对接百年地缘，与历史从容对话。不老街情景商业，成为私家领地的奢华生活配套，国际内街区，演绎兼容并蓄的国际化生活，再现了香榭丽舍繁华时尚的都市生活梦想。有望成为旅游节能型城市新的资源性旅游景观。□梦幻团队强强联合倾情打造收藏级住品多位大师级设计师联袂打造，国际品牌团队精心建设，经典之作，值得典藏。□发展商一言九鼎诚信就是品质保证大和中盛信誉卓著、实力雄厚，决心倾力铸就精品，决不暴殄天物。文化属性是项目的核心价值项目目标客户□企业、集团或公司购买用途：配备给内部具有高级职位的特殊人才或高级地位的外籍雇员居住。□东北隐形富豪、商界精英，外籍华人、海归人士购买用途：自住或收藏□有长远眼光、看好新型物流区发展势头和项目潜力的地产投资者。购买用途：投资或炒盘目标客户分析□事业特性各个企业、公司的领袖人物，顶梁柱，财富精英，占据高级职位，年薪达人民币20万元以上，家庭月收入不低于人民币3万元。他们经常性的接受国际化信息，是国际主义者和跨文化的传通者。□生活意向讲究生活品质与居住的舒适，寻求居住与工作的和谐，追求事业与生活间平衡的极致。最主要的是，他们需要奢侈品来彰显身份和提升地位。□信息接受他们热衷于广告描绘的场景中看到自己的理想生活模式，因而获得极大的乐趣。对实用主义和娱乐消遣性的信息比较感兴趣。他们积极的寻求专门为他们准备的媒体、信息和城市主流报纸。例如针对性强的航空杂志、财经类杂志、时尚类杂志等。项目的市场定位大连首个涉外高档楼盘值得典藏的顶级豪宅项目的广告定位不是豪宅是奢侈品！收藏级住品推广主题及广告口号有价值的未必就是奢侈的！奢侈是因为发现了令人心动的价值！人人都能发现的价值不叫价值！营销及广告推广策略本案作为涉外高档楼盘，建筑品质、区位优势及国际化生活方式将是宣传之重点。营销及广告推广将采用如下之策略：●内炼硬功外塑形象●外围造势声东击西●热炒商铺围魏救赵内炼硬功外塑形象□硬功包括三个方面：一个是产品前期的规划设计和后期的工程建设，务必做到设计有亮点，工程讲质量，品质地产，名实相符；另一个是持续不断的市场调查和研究，时刻关注市场的发展和变化，知己知彼，百战不殆；再就是找准市场引爆点，不必急于求成，产品未成型不上市，时机未成熟不上市，引而不发，趁机蓄势，大做文章。□宣传“涉外”概念和“节约型示范住宅”一是可以搞好与政府之间的公共关系，获得政策优势；同时也是为了抢占制高点，树立旗帜，进而与竞争对手形成区隔，在市场上获得差异化的绝对优势，并且在公众中建立良好的企业品牌形象和产品形象。外围造势声东击西采取“声东击西”的广告策略，在央视等国际层面媒体上做适度的少量宣传推广以虚张声势，利用本地媒体进行热点追踪报道，强调项目的高档属性，让目标客群理解到本案主要是针对国际性的客群外销（国内仅少量发售），突出项目的稀缺性和加快销售的紧张节奏，刺激受众对本案热切关注，最终使推广作用力击打在本地目标客群上。热炒商铺围魏救赵□从周边环境着手，先建配套设施，恢复不老街百年商情，通过举办与项目相关的公关活动（如征集雕塑作品、收集不老街传统业态实物、掌故等）钩沉历史，形成话题，炒作商铺，聚敛人气。□从大的格局上看，热炒底商的目的显然是为了销售住宅，如此，商铺既成，住宅必然热卖。为了减轻开发的压力，部分住宅单位可在蓄水期采取预约登记的办法提前给市场消化。媒介组合策略●以户外、围档为主要切入点，以电视广告和网络广告为突出亮点，以少量报纸广告为基本传达点。●在组合投入上遵循粗线的外围做势及内部的到位细化相结合的思路。不建议狂轰乱炸与立体交叉集中造势，主张有的放矢地惊鸣式震动效应。媒体表现策略●前期以户外广告、围挡作为主力媒体，引发关注，迅速建立项目的良好形象；●开工奠基仪式可通过互联网全球直播，高调亮相。电视、电台、纸媒体同步配合；●市场培育期辅以电视广告，少量的报纸广告。避免狂轰乱砸式的广告宣传，降低项目档次；●电视可选择央视中文国际频道、凤凰卫视、地方有线电视网络，采用形象广告阶段性播出；●纸媒体选择航空杂志、全国发行的财经报刊杂志及《大连日报》等；●通过举办一些与目标消费群相匹配活动，在其消费圈内得到认可。并引起媒体广泛报道；●某些重大节点，可综合运用多种媒体整合传播；广告表现策略●侧重创意，用质感鲜活的广告语言表现项目独具的优势。●从内容到形式上均超出常规推广手段的范畴。●广告内容会根据工程进度与销售情况作适当调整。广告诉求重点●涉外高档楼盘地段决定品质地产的升值潜力；●节能性示范住宅与和谐的人居理想；●不老街情景商业演绎国际化尊尚生活。广告推广阶段广告按预热期、升温期、引爆点、持续期和余热期五个阶段推广，开盘前主要利用活动造势，广告的力度主要集中在开盘后至持续期，后期针对目标客户利用优惠促销活动清盘。预热期●推广内容：完善开工前的各项准备工作，传达项目的整体形象。●诉求重点：项目定位、建筑特色。●表现形式：户外单立柱、围挡。升温期●推广内容：完善项目配套、环境设施，活动造势，营造开放式情景商业氛围。●诉求重点：专属开放式情景商街、项目主要卖点。●表现形式：户外广告牌、报纸软文炒作，概念楼书、海报、电视、网站建设。引爆点●推广内容：开盘仪式，现场气氛营造。●诉求重点：开盘信息、热销盛况。●表现形式：产品楼书、宣传单张、户外广告、报纸、网站、电视等整合传播。持续期●推广内容：发掘新的营销亮点，不断掀起新的营销高潮。●诉求重点：已购房者的体验实证、品质地产的细节呈现。●表现形式：报纸、网站、宣传单张。余热期●推广内容：社区活动，促销活动，达到完全销售目的，提升发展商品牌。●诉求重点：项目品牌、开发商品牌。●表现形式：口碑传播、网站、少量提示性报纸广告。视觉表现谢谢！