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第二阶段以报纸广告为主，销售现场配合圈层活动彰显项目品质，加推前，媒体进行全方位轰炸，力求达到市场轰动效应，增强现场人气。户外广告及相关媒介配合宣传阶段策略：传播工具：准备工作：现场活动包装、各大主题活动要约与媒体报道、氛围营销、情感营销1、户外、围墙内容更换2、圈层活动策略及现场包装3、阶段海报及DM设计4、系列报纸、网络广告及软文（常规渠道）5、短信群发、DM直邮、社区广告、夹报（精准渠道）整合时代的传播链条君山影响力+高端认知圈层口碑广告形象新闻炒作公关事件媒体手段现场体验入市、开盘活动话题、软文广告视觉形象圈层活动及服务媒体计划及铺排包装、物料执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—产品提升价格－价值感购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销传播策略解析阶段目的传播内容传播方式（起势）概念引导，引起市场关注生态湿地居住带登场户外、平面软文、网络（造势）强势品牌形象出击生态湿地社区时代潮软文、网络、户外、平面、活动预热期（7月底–8月底）形象启动期（8月–9月底）（造势）形成销售高潮产品内涵深度挖掘区位价值/产品理念软文、网络平面、活动强销期（10月–12月）（造市）深化项目理解，促进销售以活动行销为主题的体验式传播软文、平面、活动深化期（09/1月–09年2月）传播步骤拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）累积性传播关联性传播促进性传播形象强化期形象延展期主题公关活动（强化项目形象）报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展DM：点对点沟通事件行销、促销（销售促进）上线传播下线传播传播渠道鱼骨图媒介组合策略长效性媒体节点性媒体平面广告：《今碗报》《天津日报》广播广告：交通台30秒电波广告DM直投：直投杂志刊中刊媒体楼书公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动电视广告：通州电视台新闻专题[会籍带动产品]阶段话题调性[产品悬念高姿态入市]我不在都市，我不在商界，我不在名利场[强调稀有]有种生活，可遇不可求！“世纪海景·浩瀚”，正限量发售以海的力量驾御世界！“世纪海景·浩瀚”，*年*月实景绽放第一阶段第二阶段第三阶段[实景展示尊荣体现]中国“授权式”高尔夫会籍全球发售!“世纪海景·浩瀚”别墅同步咨询XXXXXPATTY形式：利用会所，邀请知名人士，举办私人宴会或者私家party，借助名人的号召力邀请社会各界名流參加。目的：通過名人的社交实例很好的体现专案的社交生活理念，同時具备足夠的新聞价值，借助媒体傳选项目形象。公关活动建议2与伯爵Piaget、劳力士、豪雅TagHeuer等全球顶级名表联动夏奈尔VIP酒会When第一阶段（9月-10月）第二阶段（10月-11月）第三阶段（11月-12月）Who传播阶段第一阶段拥揽湖山名门大家第二阶段你登场，家族开场第三阶段聚首，一个圈层的生活梦想What主题区位论/价值论①武昌城市脊椎干道上的城心半岛②市级城市公园板块的南湖北岸③营销现场全新开放，醇美在现家族论/传承论①安全保值，醇熟物业②亲湖现房，人生犒赏③丰盛配套，醇熟在握④名门大家，传世大宅圈层论/隐贵论①不曾举世风华，何来独显光芒②不曾舞步天下，怎可进退自如③不曾举世繁华，哪般洗尽铅华How传播端圈层活动名宠嘉年华活动航模活动/名品品鉴活动老业主联谊会/年终答谢会媒介渠道现场场景包装线上线下规定动作报广（硬广+软文）网络（广告+软文）户外/短信/DM直邮精准渠道（针对目标客群的展板或灯箱/电梯框架广告）TVC宣传短片/现场氛围包装更新报广网络短信DM直邮现场活动包装/氛围包装终端销售传播①纯社区/纯圈层/纯湖景②内享三重园林/外享湖滨公园等生态景观③一梯一户私家入户电梯/豪华定制级套间/前庭后院/开阔楼间距/私奢赠送面积④安全保值/醇熟现房/齐全配套⑤水岸高尔夫⑥居城心，出繁华入静宜文本楼书/生活手册/户型折页/海报/活动主题：最美南湖，岸送秋波，蓄水活动（二）————秋季摄影大赛活动内容：在全市发布摄影比赛信息，主题是“最美南湖”，以南湖为摄影主体，加强客群对项目景观的了解和喜爱。活动准备：活动前的报广、网络、短信信息发放；活动结果评选现场的布置与颁奖奖励when大户型首开阶段（9月-10月）第二次加推（10月-11月）第三次加推（11月-12月）who传播阶段第一阶段拥揽湖山名门大家第二阶段你登场，家族开场第三阶段聚首，一个圈层的生活梦想what主题区位论/价值论①武昌城市脊椎干道边的城心半岛②市级城市公园板块的南湖北岸③营销现场全新开放，醇美在现家族论/传承论①安全保值，醇熟物业②亲湖现房，人生犒赏③丰盛配套，醇熟在握④名门大家，传世大宅圈层论/隐贵论①不曾举世风华，何来独显光芒②不曾舞步天下，怎可进退自如③不曾举世繁华，哪般洗尽铅华How传播端圈层活动名宠嘉年华活动航模活动名品品鉴活动/年终答谢会媒介渠道现场场景包装报广（硬广+软文）网络（广告+软文）户外/围墙/道旗/导示牌短信/DM直邮/报广（硬广+软文）网络（广告+软文）户外/短信/DM直邮精准渠道（针对目标客群的展板或灯箱/电梯框架广告）TVC宣传短片/现场氛围包装更新报广网络短信DM直邮现场活动包装/氛围包装终端销售传播①纯社区/纯圈层/纯湖景②内享三重园林/外享湖滨公园等生态景观③一梯一户私家入户电梯/豪华定制级套间/前庭后院/开阔楼间距/私奢赠送面积④安全保值/醇熟现房/齐全配套⑤水岸高尔夫⑥居城心，出繁华入静宜文本楼书/生活手册/户型折页/海报/2009西堤红山传播计划总览舆论篇6月8月9月10月12月认筹第一次开盘11月7月地段品质细节品质人文Step5:北京改善型人居需求调查报告发布会Step1:国家金融产业带研讨会销售8号楼开盘第三次开盘Step2:文献展开幕暨社会调查行动发布会Step3:中华非物质文化瑰宝巡礼”开幕暨自然篇Step4:巡礼展回归传统篇Step6:巡礼展尊里文化篇Step7:巡礼展重现文明篇Step8:巡礼展尊里文化篇事件新闻品质细节地段事件新闻少数经济类、大众主流类媒体：国家金融产业带中央居住区改写二环人居价值格局平面（业内、大众、财经）网络媒体：西堤红山精装豪宅绝版典藏金融街中央生活区平面（业内、大众、财经）网络媒体西堤红山绿房子“关于好房子的200个细节”文献展正式开幕品质细节业内、都市生活类平面媒体从房子到“好”房子——人居需求悄悄在改变平面（业内、大众、财经）网络媒体京城首份“首都人居需求民意调查”新鲜出炉时尚、财经、地产、大众主流媒体“考其究品其优”中国非物质文化遗产系列主题活动亮相西堤红山绿房子财经媒体从功能需求到人居和谐——访华润置地*****城市、人文类媒体西堤红山：缔造品牌，延伸非物质文化遗产价值大众媒体学生篇：西堤红山组织周边学校参观“中国非物质文化遗产展”大众媒体市民篇：京城西堤红山举办非物质文化遗产展市民可以亲身参观体验大众媒体名流形象大使篇：****跨界做大使首次尝试为中国非物质文化遗产保护做宣传…………地产媒体金融中央生活区唯一的精装豪宅收官之作揭幕意见领袖和人群标签精神内涵和阶层文化地段价值产品力一城一宅一世一藏城市稀有；区位独占；内城价值。圈层符号；文化覆膜；品味移植；价值信仰；收藏占有；转嫁投资。形象slogan：一城一宅，一世一藏营销推广阶段划分2012.7月8月-9月10月-12.73.2312.81期A区开盘8.11临时外展点开放10.6营销中心样板区开放8.4新闻发布会1期A区蓄客期1期B区蓄客期1期A区开盘强销期开盘强销期12.83.231期B区开盘A区加推5.187.202期D区蓄客期7月启动准备期销售节点推广阶段区域炒作项目形象炒作活动营销持续带动项目营销销售阶段推广渠道客户升级活动项目价值炒作网络推广的士视讯派单短信报纸媒体户外广告公交车身多个外展点看房沿线道旗广域精准巡展大众媒体+网络推广+精准直销1.121期A区加推开盘强销期2期C区蓄客期开盘强销期2期E区蓄客期开盘强销期9.2111.232期F区蓄客期开盘强销期1.12蓄势成事做市7月5月7月上旬团队搭建11月初开始正式客户认筹开盘12月8日亮相形象筹备上线全城话题营销+事件营销认筹蓄水8月9月10月12月8月上旬临时外展进场通过“白沙洲首个大型综合体”话题炒作释放项目形象10月上旬营销中心开放8月中上旬形象高调入市11月About开盘期3实景VCR项目景观由内部中心园林及外部沿湖配套两大部分组成；中心园林包含两大景观节点，面式水景及假山喷泉小品；外部景观拥有沿湖栈道、公共小品及果岭高尔夫；关键词：双重景观、中心园林EMBA同学聚会等大客户活动4S店旗下会员试驾新款及现场护理讲座互动等烽火集团内网硬广光谷软件园内部刊物等媒体类型传播重点节奏规划媒体渠道报广圈层活动前/加推前户外丁字桥/更多户外网络网络每月一次道旗/路牌项目周边短信开盘或加推前电台1次/1周，周四或周五活动渠道现场活动圈层活动不间断外场拓客公司外展点、核心商圈外展点不间断核心商圈分展旺季期间每周1次旺季期间每周1次泛营销外地客户拓展，先以短信及外地客户突破为主中期阶段介入1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点已过阶段形象占领期核心强售期任务小户型主推期举措所有推广围绕小户型展开；以价格为核心信息点吸引刚需；现场组织人气活动。完善价值体系卖点重组产品、营造点优化，构建完善价值体系；形象拔升符合定位，适量加推；圈层活动启动眼球经济高端发声，深化客户对产品价值认同，全息热销任务15%20%65%常规线上线下推广推广主题活动公司及核心商圈长期分展场外地项目推荐会客户答谢会老业主联谊会现场活动始终贯穿其中举措原则注重形象塑造的质感注重与媒体之间的配合注重成本与活动效果注重客户的精准度请注意：结合上述安排来看务必请工程及园林部门在形象占领期内完成优化整改，营销口完成优化营造为目标的达成提供保障以加推为主，开盘为辅，持续释放信息形成聚焦网络广告的运用客户信息和获悉媒介的登记网络按钮when大户型首开阶段（9月-10月）第二次加推（10月-11月）第三次加推（11月-12月）who传播阶段第一阶段：拥揽湖山名门大家第二阶段：你开场，家族登场第三阶段：聚首，一个圈层的生活梦想what主题区位价值论：①武昌城市脊椎区域的城心半岛②市级城市公园稀缺板块的南湖北岸③纯隐私安静心6大稀缺价值④营销现场全新开放How传播端圈层活动媒介渠道报广（硬广+软文）网络、户外、围档短信、DM直邮报广（硬广+软文）网络（广告+软文）围档（形象广告）短信、DM直邮报广（硬广+软文）网络（广告+软文）围档（项目广告）终端传播1.门第论2.内城篇3.区域产品定位文本Thanks