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创意策略理论营销--4P理论传统理论现代新说产品Product→关系Relationship价格Price→节省Retrenchment渠道Place→报酬Reward促销Promotion→关联Relevancy产品策略渠道策略价格策略目标市场促销策略从营销创意到广告战略营销战略广告战略媒体策略创意策略广告预算广告目标一则广告的诞生反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）广告评估广告媒体选择广告制作广告预算广告目标一则广告的诞生广告策划的6M6M活动MOTION媒体MEDIA预算MONEY评估MEASUREMENT信息MESSAGE市场MARKET建立策略的思考现状及原因谁购买本品牌，买多少？谁购买其他品牌，其他品牌是什么？为何如此？广告策略从A到B广告目标想要改变谁的态度和行为？希望吸引非使用者还是原使用者多购买（或两者都是）如何实现呢？AB将创意一分为二如何说How决定“说什么”的众多因素说什么产品/服务的周期阶段产品/服务的类别营销广告目标创意策略理论目标消费者竞争需要创意策略的理论“说什么”的理论独特的销售主张USP品牌形象论BIROI论共鸣论RESONANCE品牌个性论BC整体形象论CI定位论POSITIONING独特的销售主张USPUniqueSellingPropositionusp是罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。经典案例---USP的应用朵芙香皂–一般香皂盯着“清洁”来诉求–朵芙采用“滋润皮肤”–减肥皂，去脂皂……–舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌”高露洁–一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点–高露洁的诉求加入防蛀成分，“清洁牙齿同时清新口气”。–竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只买到了失败的教训。经典案例---USP的应用白加黑–上市一年，即占感冒药市场15%的份额。–大多感冒药采用“形象策略”•通过日夜百服宁找到灵感•产品白片和黑片•诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”•小场景、大特写，无色彩•抓住机遇PPA事件–营销战略：强化终端消化能力•“缤纷夏日”店员培训活动/陈列竞赛/销售竞赛品牌形象论BrandImage20世纪60年代由大卫.奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。品牌形象论--哈药模式哈药六厂定位论Positioning20世纪70年代由哈尔.里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。葡萄的故事---产品定位与差异化曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。定位论----脑白金成绩定位策略---礼品定位经典案例---定位论的应用失败案例–李宁•定位–自我定位：大中城市，年轻人，喜欢运动时尚–实际：中小城市，20-45岁，对李宁比较熟悉–红塔•最失败的广告：黄河咆哮，很多人在拉小提琴•定位模糊，企业本身也不清楚自己的定位是什么。•经过咨询：没有注重培养年轻消费者整体形象（CIS）论CorporationIdentity公司引入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略理论中的CI论。该策略理论的基本要点是：强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注重延续和积累效果。广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的整体统一形象（OverallImage）和网络相关形象（NetImage）MI、BI、VI品牌个性论BrandCharacter（陈：是奥格威品牌形象论的发展。）对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派----品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRAND`S鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等等。品牌个性论产品+定位+个性=品牌性格苹果牛仔裤–四女一男在无鞍的马背上赤膊传递苹果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“个性主义”的品牌性格显露无遗。万宝路、可口可乐、麦当劳……品牌个性论-不流行的第五季共鸣论Resonance主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的想象或想象的经历联接起来。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。共鸣论有一种温暖让我们感动---谈药品的贺岁广告南方芝麻糊电视广告ROI论（实施重心法）ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。强调如何说（尊重受众、手法干净直接、作品独创与新奇、幽默）。其基本要点是：好的广告应具备三个基本特质：–关联性Relevance–原创性Originality–震撼性Impact广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震撼”达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：–广告的目的是什么？–广告做给谁看？–有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？–品牌有什么特别的个性？–选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ROI案例----意可贴如何说的不同路线“如何说的元素”幽默Humor音乐Music隐喻Subliminal恐惧Fear代言人Endorser性Sex比较ComparativeHowToSayAIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生兴趣的A:Attention----引起注意I:Interresting----产生兴趣D:Desire----引发欲望A:Action----促使购买行为S:Satisfaction----达到满意ASADI附录：广告意象的种类合适的模特商标人物拟人化的动物卡通形象名人形象普通人物形象广告代言人的创意表现–吸引力-认同可信度-内在化代言人普通人明星1个多个为什么选择广告代言人？广告中使用名人的原因–名人因其具有广泛的知名度，出现时容易引起注意。–名人在特定的范围或领域中拥护者甚至崇拜者，很可能促使消费者形成行为模仿模式。–名人在特定的范围或领域当中往往具有相当权威性，易于获得消费者的信赖。–新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。–名人以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。选择广告代言人要注意……风险：提示：品牌个性首先要与形象代言人吻合。心理学家们认为，一个信息传递者的本身的人格因素作为信息的一部分，影响受众进而影响受众对传播信息的认同。同样，对于企业而言,若想使广告被受众所接受，使名人广告的效益最大化，在信息传递者——形象代言人的选择上就显得尤为重要。附录：怎样做OTC广告？OTC（Over-The-Counter也被称为非处方药）广告，有点难消费者需求提示–方便、省时、省事–77%的消费者在购买前有明确的品牌倾向–先看生产日期、有效期–受广告媒体的影响–受OTC零售药店店员的影响–受促销活动的影响怎样做OTC广告？寻找核心功能坚持以下原则–离开产品的说教，关注消费者的需求–以服用后的生理改变和心理感受为素材–广告创意与表现追求差异化–关键信息要名明确–要具有累积效应提示