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第四章文案写作的策略思考第一节广告传播的基本模式一、大众传播的一般模式（拉斯韦尔）Whosayswhatbywhatchanneltowhomwithwhateffect.二、广告传播模式的特殊要素——how（方式）二、广告传播中的六要素及其相应策略1、传者——企业（主）、广告代理——广告定位策略2、内容（讯息）——广告信息——诉求重点策略3、渠道——广告媒介——广告媒介策略4、受众——目标消费者、相关受众——目标市场策略、诉求对象策略5、效果——广告的双重效果（说服、影响）6、方式——广告创意策略、表现策略第二节广告目标、广告战略与广告策略一、广告目标对广告活动目的和要达成效果的具体限定1、近期目标2、远期目标二、广告战略1、定义：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。2、广告战略的构成（1）目标市场策略（2）品牌定位策略（3）品牌形象策略（4）阶段广告策略（生命周期策略）3、广告策略的定义：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。4、广告策略的重要角色（1）是广告运作的指导方针（2）是广告创意、文案写作的根本依据5、广告策略的蓝本：创意策略单第三节广告品牌策略一、品牌定位策略1、品牌定位的概念（1）提出者：艾.里斯杰.特劳特（2）内容1）产品的核心价值2）产品的特色优势3）与竞争者的市场差异（五要素）2、定位策略的要点（1）基本内涵（书）（2）定位策略要点1）目标：使产品获得更大的竞争优势2）核心之一：本产品与竞争产品的不同之处；3）核心之二：产品在消费者心目中与众不同的位置4）内容：产品是什么、给谁用、特色和优势是什么等5）技巧：突出同类竞争产品没有注意、没有体现但对消费者有巨大吸引力的元素。6）意义：是品牌最重要的市场优势7）原则：随时根据实际需要对定位加以修正（8）步骤：全面分析自己和对手——明确自身优劣势——选择适当的定位——有效地向市场表明企业定位（9）注意事项：定位的可操作性3、主要定位方式（1）产品差异定位（2）使用者定位（3）使用时机定位（4）与类似产品分离定位（5）竞争者定位（6）专家定位（7）利益定位（8）价格与品质定位（9）历史定位（10）文化象征定位4、不同企业或品牌采取的不同定位策略（1）市场领导者的策略1）保持现有定位，不断强化最初的产品概念2）坚持自己的产品3）多品牌压制（2）市场跟进者的策略1）在消费者心目中加强和提高现在的地位2）市场觅隙3）退出竞争性定位4）“高级俱乐部”策略——向领先于自己者靠拢重点案例：AVIS出租车公司的“第二”定位5、在文案中体现贯彻定位策略（1）将定位作为文案诉求重点（中心线索）（2）用广告语展现定位（3）配合定位要求的写作风格二、品牌形象策略1、“品牌”与“产品”的差异2、奥格威的“品牌形象”观点（1）广告与品牌必须保持一致形象（2）品牌形象应该体现出差异特色3、品牌形象与消费者的联系（1）品牌形象与消费者联系的核心——品牌体现出的个性与消费者心理需求的契合（产品使用价值之外的附加价值）（2）联系的四个方面（附加价值的内容）1）身份感2）群体认同3）个性表现4）格调与品位4、广告对构建品牌形象的作用（1）展现品牌个性，为消费者留下印象（2）持续巩固品牌形象，不断提醒消费者（3）随时突出品牌形象的最新变化，不断吸引消费者5、经典品牌形象范例——“左岸咖啡馆”第三节阶段性广告策略（产品生命周期广告策略）一、产品生命周期导入期——成长期——成熟期——衰退期二、不同阶段的广告策略阶段广告目标广告着眼点广告策略导入期吸引大众眼球新开拓性策略成长期树立品牌美誉好劝服性策略成熟期稳定核心受众稳提醒性策略衰退期拓展生存空间转适应性策略第四节诉求对象策略（目标市场策略）一、该策略的依据：目标市场营销理念1、市场营销的三个阶段大量营销——产品差异化营销——目标市场营销2、目标市场营销的含义3、目标市场营销的内容（书）4、相关背景：媒体的频率、频道专业化走向二、诉求对象策略的主要着眼点1、阶段性目标分析市场——制定阶段性目标——据此确定目标市场、目标消费者2、购买角色分析目标消费者——确定目标消费者角色特征——据此制定广告策略三、对诉求对象的深层理解（对目标消费者的深入分析）1、人口特征（1）年龄（2）性别（3）地域（4）环境2、心理特征（1）思维方式（2）情感方式（3）心理需求（4）审美习惯3、生活方式（1）作息习惯（2）媒体接触习惯4、消费行为（1）消费心理（2）消费习惯四、依据以上指标，对消费者作出的划分（书94）五、与广告诉求相关的主要因素1、人的需要与广告诉求（1）生理的需要（2）安全的需要（3）爱与归属的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要2、社会地位与广告诉求（1）经济地位（2）社会地位（3）文化地位3、社会角色与广告诉求（1）理想角色（2）知觉角色（3）扮演角色4、社会阶层与广告诉求社会阶层：社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体5、认同群体（1）认同群体：家人、朋友、邻居、同事（2）崇拜性群体：观念、行为、生活方式6、新的家庭观念和角色定位六、广告配合诉求对象策略的主要方向1、诉求重点——诉求对象的特定需求2、诉求方式——理性与感性的性别、年龄、地域差异3、广告表现——诉求对象的心理需求、审美习惯第五节其他广告策略一、诉求重点策略1、广告不能做“填鸭式”传播（1）目标的限制（2）时间与范围的限制（3）受众接受的限制（4）发布能力限制2、诉求重点选择的两种主要导向（1）产品情报诉求：以产品特性为诉求重点，通过产品的优势说服消费者。（2）生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。3、诉求重点的两个要素1、利益点（对消费者的承诺）2、支持点（实现承诺的理由）二、广告表现策略1、广告的格调（1）定义（书100）（2）确定广告格调的两个依据1）诉求对象2）品牌形象2、诉求方式（1）感性诉求（2）理性诉求（3）情理结合的诉求三、广告媒介策略1、广告要适合选定媒介的传播特征，发挥其传播优势，避免其传播劣势。2、广告要适合选定媒介的个性特征和编辑环境。