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•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！中原策划流程培训前期策划篇2005年11月测试版•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！什么是前期策划？•通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据•为产品设计方案提供市场化建议•制定相应的营销方案•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案市场研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具具具具具具具具具第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第一阶段可行性研究•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项目投资决策的依据。•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断可行性分析的研究内容•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第二阶段项目市场研究•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！市场研究？•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目市场研究的目的：地块潜在客户分析•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、宏观环境研究•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）•城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2、板块布局（热点区域）3、竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！2、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！3、项目价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）（1）区位价值分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2）项目资源分析•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！通过市场研究，我们得到了如下的结论：市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。可能的产品：一个面向深港两地的海景物业案例讨论•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第三阶段项目定位•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特劳特/著◎王恩冕于少蔚/译•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！定位报告的主要内容：1、SWOT分析2、产品定位3、客户定位4、价格定位5、经济效益分析•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、项目SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）opportunity(机会)threat（威胁）强化优势转化劣势把握机会规避威胁现状未来S（strength）•自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。•开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。•开发商品牌信誉较好，美誉度较高。W（weakness）•地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面；•紧临广深高速与福荣路，噪声较大。•离繁华市区较远，公交系统不是很完。•具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；•教育配套水平较低；O（opportunity）1、片区地位逐步抬升；2、独特的景观与未来的高起点规划，越来越受到市场的瞩目；T（threat）•翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁；•未来1-2年内，片区内楼盘供应量较大；•相邻区域分流部分内外销客户；案例讨论•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！2、产品定位即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。产品定位策略：1、领先型定位策略（红树西岸）2、模仿定位策略（鸿景湾）3、差异化定位策略（翠堤湾）4、创新定位策略（长城脚下的公社）•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。定位描述包含的内容：区位市场地位产品概念档次物业类型……例如：深圳关内生态海景都市度假豪宅•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！规划设计建议•总体规划建议•建筑风格建议•园林设计建议配套设施•功能配套建议•智能化建议•会所设施建议建筑单体建议•入户大堂、电梯间•户型配比建议•户型面积区间建议•户型设计细节建议•装修标准建议社区服务建议•物业管理公司建议•物业服务内容建议2、产品功能建议——从项目资源及特点出发产品设计要点。•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化设计公司：宾·士奈设计公司（BensleyDesignStudio）•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！设计公司：宾·士奈设计公司（BensleyDesignStudio）香堤雅镜——小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野！•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！设计单位：HBA室内设计公司功能设置：标准室内篮球场排球场三个羽毛球场壁球室大型亲子儿童游戏室两片网球场沙弧球练习室室内泳池海景健身会所香熏spa功能会所——设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！四房二厅二卫149平米三房二厅二卫109平米户型设计——从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。低区townhouse•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！商业配套——不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！3、客户定位即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述市场调查出来有购买意愿的客户基本特点描述：•区域•收入•职业•置业特点•家庭结构……价值观描述：•生命发展阶段•事业发展阶段•价值倾向……•地产江湖www.dcjianghu.com——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！项目外销内销来深置业客户群30岁以上，月收入在3~5万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。有实力的购买年龄段，32—45岁，月收入3万——6万元人民币，目前居住在特