广告策略的心理基础

7第二章广告策略的心理基础广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告对象——消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入的了解。第一节各种消费群体的心理特征大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。在广告和营销实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，所以本节按年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，在此基础上，着重探讨各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。一、年龄差异以年龄来区隔市场，通常可分成0－6岁（学龄前期），7－12、13岁（小学期），13、14－18、19岁（中学期），19、20－27、28岁（工作初期），28、29－50岁（工作中期），51－60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面：1．在广告效应方面不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说，广告使他们知道了某一品牌的产品。对另一些消费者来说，广告帮助他们形成了品牌的形象。还有一些消费者可能因为接受广告的影响而采取购买行动。学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。逐渐地，他们学会了能够主动观看变化无穷的电视广告画面。在学龄前这一阶段，随着儿童语言能力的不断发展，他们从鹦鹉学舌地念着一些广告词和广告品牌名字开始，逐步地学会了复述广告语，如由简单的念“脑白金”、“姗拉娜”，到完整地复述“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。不过，此时，广告还不大会引起他们对广告产品的占有欲，也很难直接影响他们的购买行为。但是，他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。第一，广告可能诱使他们把零花钱、甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致他们的消费行为。第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展，电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称，很容易被他们记住并脱口而出，例如“广告做得好，不如新飞冰箱好”、“两片”、“我不打针，我不打针”、8“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣，常常可从小学生口中听到。所以说，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的，但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨”面前，他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是4500名6-11岁的儿童进行的消费习惯调查，那些在家中收看付费有线电视的儿童，其购物习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。该调查还发现，孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的，有22%的孩子坚持自己挑选所喜爱的服装，有69%的孩子能接受家长的部分意见，只有9%的孩子完全听从家长的选择[1]。另一项对250位3-21岁被试在28天里向父母索要用品的调查显示，索要的比例是13.5%，索要的数量随年龄增长而下降，较大的孩子较少要求，因为他们伴随父母购物的机会较少。对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时，但是大多数要求发生在家中。对于孩子的要求，母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致冲突[2]。小资料2-1-1中学生生活形态及消费行为零点调查与分析公司1999年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定1589名中学生的调查结果显示：1．中学生的零花钱中学生每年获得的零花钱人均为887.86元人民币，每月人均获得的零花钱为67.79元，每年为806.28元（表2-1-1）。按照该公司的推断，东部沿海地区在校中学生为1458万人，这些中学生每年获得的可支配收入总量为247.42亿元人民币。表2-1-1不同中学生群体零花钱水平（元）性别年级地区总体男生女生初中组高中组大北京长三角珠三角压岁钱904.24872.43876.49909.41850.08867.49941.28887.86零花钱75.5360.4755.1161.9364.9169.6167.7467.792．中学生的消费影响力通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现，中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子游戏、软件）等拥有“高度决策权”；在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD录像带享有“基本决策权领域”；对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家庭活动）等享有“较强影响力”；对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等享有“咨询参与权力”；对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等“较少参与”。3．中学生的媒体接触情形电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网，但仅有约5%的学生通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。中学生爱看的电视节目，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探案。报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比9重，时尚类较为突出。资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上（参见小资料2-1-1）。例如当中学生需要一双鞋时，家长可能给钱让他们自己去购买，或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。此外，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意见。杜拉基亚（Dholakia，1986）曾经访问168位8年级的印地安男孩和88母亲。结果指出，母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源[3]。当中学生走出校门步入社会以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此，广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费者的缘故。2．在媒体接触行为方面消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。⑴媒体类型的接触倾向媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。有些户外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等，虽然有时也会进入他们的眼帘，但对他们几乎不起作用，因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体以及可以玩游戏的互联网。中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此，他们的媒体接触范围又逐渐缩小在几种大众媒体上。除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动，所以它深受青年人的喜欢，是时尚青年接触的主要媒体。⑵花在媒体上的时间接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。一般来说，在学龄阶段，学习任务繁重（大多数中、小学生回家还得做作业），接触媒体的时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应地增多。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55或60以上的10退休老人长，18-55或60岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到证实（见图2-1-1）。资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，26图2-1-1年龄因素对收视时间的影响94139155147123118124124126142146139144110133135129134809010011012013014015016013-1819-3031-3441-5051-6061岁以上收视时间（分）平日收视时长周日收视时长总体平均北方经济咨询有限公司（1999）对全国1000名10-65岁每天接触1小时以上电视的受众的调查还发现，每天接触1小时以上的受众，随着年龄的不同，所占的比例也不一样（见表2-1-2）。表2-1-2不同年龄受众对传媒接触比重分布年龄分组各传媒接触比重分布(1小时/天以上)广播报纸杂志10-20岁18.212.714.221-30岁26.627.222.231-40岁23.726.012.841-50岁24.629.013.551岁以上32.624.910.8资料来源：北方经济咨询有限公司，1999年广告受众调查研究报告，3see.com，1999⑶媒体内容的选择趣向在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。一般来说，年龄越小，对文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国内外时事政治也愈重要。所以在吸取文化科学知识和了解时事政治方面，年龄上的差异是很大的。根据中央电视台总编室新闻部的调查（1987年），随着年龄的增长，把增长知识作为看电视主要目的的人数呈下降趋势。反之，把了解国内外时事政治作为主要目的的观众人数则呈上升趋势（如图2-1-2）。经过了大约十年的变化，这种趋势仍然存在（见图2-1-3）。即成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众，“学习各种知识”的收看动机，仍然大大高于其它年龄段的观众[4]。文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。例如，据《北京人民广播电台听众调查报告》，“戏曲节目”在12－17岁之间的听众中，只有3.6%的人喜欢，而在55－60岁之间的听众，喜欢人数占47.2%。反之，在流行歌曲节目中，12－17岁的喜欢人数为66.9%，55－60岁的喜欢人数为24.8%。喜欢“交11响乐”的听众大多数集中在18－24岁[5]。资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，19图2-1-2年龄与观看节目的关系46.1559.246.2644.6840.5943.9715.9624.0960.5345.8631.7631.921.4221.9801020304050607013-1920-2425-2930-3940-4950-5960-74受众百分比（%）增长知识了解时事资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，492-498图2-1-3年龄