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第三章广告策略的制定第一节广告战略与广告策略的关系一、广告战略与广告策略的含义区分广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。二、广告战略对广告策略的制约思考：欣赏奇瑞QQ广告，分析其广告战略。三、广告战略对广告策略的依存金伯利目标消费者“QQ”的目标客户群体收入并不高但有知识有品位的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。传播目标通过宣传，赋予““QQ”时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。第二节广告主题策划一、广告主题的定义广告为达到某项目的要说明的基本观念。二、确定广告主题的三要素1、广告目标2、信息个性3、消费心理因素三、广告主题策划的基础（一）建立产品价值网1、从产品实体因素出发（1）产品的品质、原料、构成成分、性能等。（2）产品的生产管理、生产过程、生产环境等。（3）产品的外观、包装等。2、从产品的使用情况出发（1）产品的用途和用法。（2）产品使用的实际价值和效果。（3）消费者对产品使用的反应。3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发(1)从产品与其他相关产品的关系出发。（2）从产品与竞争品的关系出发。*促进1886年，在美国亚特兰大市，药剂师约翰·潘伯顿(JohnS.Pemberton)在自家后院东弄西搞，将碳酸水、糖及其它原料混合在一个三脚壶里，人类历史上最成功的软饮料传奇般出现了。可口可乐这一名字来源于弗兰克·梅森·罗宾逊，他从该种新糖浆的两种原料成分，即古柯（coca）和可乐（kola）果的名称上得到启发。他喜欢这两个名字中的头韵，为了字母书写的一致，他把kola的字母K改写成C，中间用连字符相连，然后亲笔用斯宾塞草书体写出了这一标志，现在它成了世界上最富盛名的商标。20纪30年代，可口可乐与百事可乐的第一次广告战役第一战役；从1929年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首《约翰．皮尔》的流行歌曲中唱出：“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够，也是5分钱，可饮两倍量，百事可乐——属于你的饮料。”20纪60年代，可口可乐与百事可乐的第二次广告战役“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认勾自己是年轻人”的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：”今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝‘百事可乐'，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”20纪80年代，可口可乐与百事可乐的第三次广告战役一个女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁可以告诉我他们为什么这么做吗？”他们说过他们生产真正的可乐，他们说过他们的产品是正牌货。但后来他们却突然变化了。如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后，显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我明白了。”威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上，他们在喝可口可乐，但心情显然不好。“怎么回事？”一个朋友问道。“他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。”“有点不对劲吗？”“要找他们去问问”。另一个朋友插进来说。威尔伯唠叨道：“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有什么重要原因。”“当然有重要原因。”一位老朋友边说边递来一罐百事可乐。威尔伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“确实有重要原因”，他说。两个月后，可口可乐公司终於发现自己酿成大错，为保持市场，公司又决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐”。同时为满足消费者的新需求，新配方的可乐继续生产，并名之为“营养可口可乐”百事可乐又针锋相对，创作出一个新的广告.威尔伯到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。“要哪一个？”营业员问他。“就要一份可口可乐。”威尔伯说。“噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也有新的可口可乐出现以前的那种……我说这些你明白吗？”威尔伯显然不懂，他问店员：“你喜欢哪一个？”“这很简单”，店员说时给他一罐百事可乐。将战火延续到中国在80年代初，两家可乐公司的战火就燃烧到了中国，而且越烧越热。1998年的中国碳酸饮料市场，有一半由可口可乐公司占有。可见在中国，可乐已成为“可口可乐”的简称。这也可以说明：当时百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐，百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。名人广告对消费者行为有着极大的影响，尤其是文体明星对青少年消费者更是有着直接的影响力。所以，百事可乐邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作它的形象代表。四位明星各有特点，从而帮助百事可乐吸引了大批具有不同喜好的消费者。明星广告的成功，使百事可乐销量逐年大幅度上升，在激烈的市场竞争中，初战告捷。百事可乐在中国的业绩有了飞速的发展，中国饮料市场逐渐形成了两分的格局.随后，可口可乐和百事可乐展开了轰轰烈烈的明星广告战，谢霆锋、张柏芝、TWINS、周杰伦、贝克汉姆等多位文体巨星都在两乐的广告中出现*屏蔽*同化（5）从消费者对产品的关心点和期望出发白猫立白雕牌（二）建立产品价值链由于人活着并不是只吃面包，广告人可以进一步去给产品附加各种‘无形的’价值，这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。——韦伯·杨1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链（1）产品的性格动感地带（2）产品的象征查理美国瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名--查理。广告塑造了一个独立自主的男性化的女性形象，广告中查理是一个年轻好动、有魄力、有朝气，善于社交的活跃分子。她崇尚独立自主、乐于冒险，事业心强。她不拘礼节、不矫揉造作，昂首走在大街上，独来独往，轻巧熟练驾驶华丽的轿车……有时她竟然成为男土的保护者。广告语：她非常查理。广告应当使每一位读者都感到某种身份有某种需要，使个人感到自我展示能证明其生活方式和价值观念。这也证明了他们的生活方式和价值观念的正当性，从而产生关于世界以及自己在世界中的位置的意识。——希沃德动感地带营销事件回放：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；2003年11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求2、创造消费需求如玉兰油防紫外光润肤露3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值。总结：产品价值体系建得越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。雏菊剃毛刀1.盲点2.双刃剃毛3.完全配合妇女的需求4.女孩不用操心6.不伤玉腿7.不到50美分四.确定广告主题应注意的问题(一)必须为消费者提供利益承诺承诺,大大的承诺,是广告的灵魂.---塞缪尔.约翰逊1、选择那些能解决销售难题的承诺.(1)是不是产品本身或市场营销过程中的问题？（2）是不是消费需求方面的问题？（3）是不是受众认知上的问题？（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。如“丹侬”牌太空棉服装广告（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺。（1）从消费者购买目的中发现产品的关心点。（2）从消费者生活难题中寻找产品的关心点。（3）从受众自我形象中发现对产品的关心点。（4）从消费者潜意识中发现产品的关心点。汰渍3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺。如创维液晶电视（二）广告主题应单纯、集中、精炼。（三）广告主题应保持统一性和连贯性。脑白金（四）广告主题要易懂。五、概念策划在广告主题策划中的应用(一）什么是概念营销所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。（二）运用的行业１、房地产业。２、保健品。３、家电业。４、化妆品。（三）概念营销的作用1.观念促导，先声夺人。2.有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率。脑白金的使用说明书声称：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的脑白金体，它控制着人体的衰老程度。随着年龄的增长，脑白金的分泌量减少，于是人体开始衰老。”(四）概念营销的运作方法1、与社会经济的发展潮流相顺应2、与高新技术相挂钩3、与重大新闻事件联系起来4、与目标顾客的消费心理相匹配成功概念营销1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的力士已经牢牢占住香皂市场，后生舒肤佳却在短短几年时间里，硬生生地把力士从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的除菌概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的教育工作，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以除菌为轴心概念，诉求有效除菌护全家，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌吓你一跳.然后，舒肤佳再通过内含抗菌成分'迪保肤'之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗干净，另外，还通过中华医学会验证增强了品牌信任度。舒肤佳——后来居上称雄香皂市场海尔氧吧空调，有氧运动有活力提起空调行业，大家想到的往往是价格战，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受非典、凉夏、原材料涨价等多重压迫的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最