广告规划策略

第四章广告规划策略第四章广告规划策略•第一节广告调查第二节广告策划第三节广告预算开篇案例0400沐歌沐浴露成功的广告策划•近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。•“蓝月亮”沐歌沐浴露可以说是成功的广告策划的一个经典案例。从广告调查、广告策划到广告创意与广告媒体发布无一不渗透着广告策划人的心血。•本章将介绍广告规划策略。首先介绍广告调查的内容、问卷如何设计、广告调查实施及调研报告的撰写；然后进入广告策划的程序、主题广告策划与广告策略计划书；最后介绍广告预算的内容、方法及分配策略等。第一节广告调查•一、广告调查的内容二、问卷设计三、调查实施四、调研报告的撰写●专题论文0401石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究•潘婉雯．石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究．商业研究2004.07问卷调查结果显示，金银珠宝首饰广泛受到青睐，市场前景看好……一、广告调查的内容•广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容。市场调查要通过对市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划提供依据。•从市场的构成要素看，市场调查的内容和范围是由市场活动的主体和客体的关系所决定的。市场活动的主体包括商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者。市场活动的客体是商品。二者的相互关系就表现为市场经济中的供求关系。市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几个方面。1．影响市场需求因素和市场政策法规调查•市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。•另外，市场的政策法规也是市场调查的一个重要内容。全面掌握政府政策法规的情况，为企业的目标市场的确定，广告策划与策略提供政策法规上的根据。2．市场供求关系与市场容量调查•市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系。社会商品购买力调查的主要内容有三：•（1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及其变化；•（2）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜在需求量以及对产品的评价内容；•（3）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。•市场调查还应包括关于市场容量方面的调查。所谓市场的容量，实际上是指产品的可能销路，潜在市场销售的可能性及其在政策上应该采取的对策。3．市场竞争性调查•在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：（1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价；（3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；（4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等。4．市场产品调查•产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。5．广告活动调查广告活动的调查内容包括：•（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；•（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；•（3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等；•（4）广告推出前后销售指数的变化，平均增加单位销量的广告费用率等等。二、问卷设计•就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：•（1）简明性。问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量；•（2）渐进性。调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程；•（3）代表性。问卷的问题要具有典型的意义，能够代表在一定阶段内市场发展的基本走向；•（4）可评价性。设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反映市场实际的决策性意见。•（5）确定性。尽量避免一般性问题，避免使用多义词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：1．二项选择法•又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。比如“你是否喜欢喝可口类饮料？”“你是否吸555牌香烟？”等等，其优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。2．多项选择法•问卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。例如，“你喜欢的自行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？”这类问题有其程度上的推进过程。其优点是避免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。3．自由回答法•此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地发表意见。例如“你喜欢抽什么牌子的香烟？”、“请您谈谈对╳╳牌啤酒质量和包装的印象与看法”等等。此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易形成一般性结论。4．漏斗法•这种技术方法亦称“过滤法”，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。此类问卷问题较自然，也便于全面了解问题。5．比较法•比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查项目进行分析的一种方法。例如，将若干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。6．顺位法•这种方法就是列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。这类方法有多种询问方式。例如，“在下列几种物品中你最急需的是哪一种？”、“你认为‘A比B’哪个更重要？”这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。如果评定某种商品的销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法。三、调查实施•实施市场调查的主要方法有以下几种：1．市场普查法•市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。2．抽样调查法•抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总体，选取的部分对象叫样本。•抽样调查法是市场调查的一种主要方法。这种调查法实施的主要环节就是要注重抽样的客观性，避免主观人为倾向；把握样本的代表性，使其特征能较为充分地表现事物的总体特征。抽样调查法常用的方式有三种：•（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。•（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。•（3）随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。3．典型调查法•市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。4．随意调查法•随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。它是调查者根据目的和内容。随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查简便易行，调查费用较低。5．访谈法•访谈法就是当面或通过电话、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料的一种调查方法。其中包括人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。这种方法的长处在于能够形成面对面的人际交往，通常能获得有价值的第一手资料，并且使调查的内容具有深度。6．观察实验调查法•观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。就观察而言，主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现象式的描述。观察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要注意确定调查的内容，调查的数量等问题。就实验法而言，主要是要通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。●专题论文0402市场调查中敏感性问题的一种改进调查法•周石泉．市场调查中敏感性问题的一种改进调查法中山大学学报2003.S1•市场调查中敏感性问题的调查方法主要有Greenberg模型（1971年）、Himmelfarb和Edgell（1980年）可加常量方法……三、调研报告的撰写（一）准备工作•调研成果主要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。•1．整理与本次调研有关的资料。2．整理分析统计数据。3．对理论假设做出接受或拒绝的结论。•4．对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。•5．确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，综合报告和专题报告、研究报告和说明性报告等等。阅读的对象可能是领导、专家学者，也可能是一般用户。（二）综合报告•这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌，详细地给出调查的基本结果和主要发现。因此，除了需要将统计处理数据的基本结果整理成表格、图形外，报告的主要内容一般可包括以下几个方面：1．调研概况•其内容主要包括：•（1）调研目的和调研方针；•（2）调研内容和问卷设计；•（3）抽样方案和调查实施；•（4）数据的统计处理。2．样本结构主要包括：•（1）调查点的分布；•（2）调查对象的基本情况；•（3）样本结构。3．基本结果•这一部分主要针对问卷中的内容给出调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。4．对不同层次调查对象的分析•这一部分是调查报告的重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业等各种层次的消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质的企业，给出统计分析的主要结果。5．主要发现•这一部分实际上是调研的小结，要说明通过调查及数据分析所得到的主要发现和几点结论性的意见，以提供有关决策部门参考。（三）专题报告、研究性报告和说明性报告1．专题报告•与综合报告不同，专题报告是针对某个问题或侧面而撰写的。例如，针对农村消费者问题、老年消费者问题等，都可以分别写出专题调查报告。2．研究性报告•实际上也可以看成是某种类型的专题报告，只是需要进行更深入的分析研究，并要求从中提炼出观点、结论或理论性的东西。3．说明性报告•也叫做技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明。例如抽样方法、调查方法、抽样误差的计算、样本的加权处理以及数据的处理方法等等。主要通过说明调研方法的科学性来肯定调研结果的客观性与可靠性。●专题论文0403市场调查的质量控制与评估•苗兴状．市场调查的质量控制与评估．工业技术经济．2004.4•该文章分析了存在于市场调查各个环节的误差,阐述了对决定调查质量的各种效度和信度进行检验的方法,提出了对具体市场调查项目的综合质量进行定量评估的量表……第二节广告策划•一、广告策划程序二、广告主题策划三、广告策略计划书第二节广告策划一、广告策划程序•科学周密的广告规划再加上具体扎实的行动，是达成广告最终目标的基础。表4-1给出了某广告公司广告策划的具体步骤，它分为4个阶段，共有35个步骤。•表4-1某广告公司广告策划的具体步骤二、广告主题策划（一）广告主题的三个要素•广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，即：•广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理该公式可用图04-01来表示图04-