广告运作策略

广告运作策略第一章选择1.从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服”2.《中华人民共和国广告法》中的“广告”概念界定在狭义的商业广告范畴3.广告费用是由媒体承担的4.广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介5.按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告6.电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式7.以广告对象为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告8.消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告9.1979年成为现代中国广告业发展的“元年”10.广告主—广告代理商—广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心11.广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果12.媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”13.广告媒介就是传播广告信息的载体14.广告的策略分析要从环境辨析入手15.竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手16.在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心内容17.SWOT分析的内容：优势、劣势、机会和威胁18.我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后19.广告计划是广告活动的基础20.“试作”概念成为策划理论中重要的一环21.“3P”是“三阶段可能性追求法”的简称名词解释1.广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告2.广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为3.广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人4.广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动5.理念HITS法：遇到困难怎么办？这个主意，那个方法；尝试看看；决策6.3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路7.POS法即PLANDOSEE，是指策划所经历的三阶段性的步骤简答：1.非人员的沟通形式的重要特征a.广告有可以被明确确认的“广告主”b.商业广告是付费的c.广告是非人员的销售推广活动d.广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播e.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权f.广告费用成为商品成本构成的一部分g.广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节h.广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播i.广告进行的传播活动是带有说服性的j.任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的2.以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系a.市场体制的建立b.技术的有效开发和充分利用c.交通系统的完善d.消费者纯收入的增加e.教育水平的提高f.人力成本的增加g.大规模生产和服务的发展h.生产厂家与消费者被隔离i.商品差别形成，品牌得到了发展j.现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看k.市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有说服力l.专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业3.广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化a.版面销售的时代b.版面掮客的时代c.技术性广告服务的时代d.策略性广告服务的时代4.广告客户组织结构中管理广告的模式有哪些？a.由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层b.由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门c.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作d.在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执行各自的产品广告5.广告运作中的战略分析模式a.环境辨析b.竞争分析c.产品分析和提取诉求点d.消费者分析和细分市场选择e.SWOT分析f.广告目标g.广告的表现策略6.广告运作中的策划方法a.通过想象而来的浪漫策划法b.理念HITS法c.3P法d.POS法第二章选择：1.策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础2.了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节3.环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提4.总体环境分析是需要我们集中精力去考虑的最基本的问题5.经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展6.人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素7.人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向简答：1.广告运作策略的分析和设定的步骤？a.分析有关总体环境对组织可能带来的影响b.从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征c.竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析d.对企业的产品进行分析，辨认产品的优势e.在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体2.环境分析的目的？就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势3.“广义环境”包含的内容？a.总体环境（经济、社会、教育、文化、军事、技术、法律、风俗）b.行业环境c.竞争环境d.产品层次e.消费者的环境4.进行环境分析额步骤？a.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解b.考察环境的影响c.将重点转向单个环境要素的详细分析上d.分析组织的战略地位5.流行的基本轨迹？a.线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式b.循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古c.螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异6.简答SWOT模式？a.根据分析组织的环境特点，以及组织的自身条件，会获得相当多的竞争机会点和优劣势b.希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁c.发挥竞争优势，弥补竞争弱势7.简述企业对待环境威胁的对策？a.反对策略b.减轻策略c.转移策略第三章选择：1.行业的分类：增长型行业、周期型行业、防守型行业2.行业的周期性阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期名词解释：1.行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别简答：1.简述辨别行业的特征？a.分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析b.分析行业的市场规模c.分析行业的进入和退出障碍d.竞争厂商的数量及其相对规模e.分析市场占有率结构与生产能力结构f.产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度g.市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期h.分析配销通路结构i.竞争角逐的范围j.产品和服务的差别化特征k.分析行业主要成功因素l.考察行业的文化价值观2.简述提炼行业成功的基本因素？a.在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要b.环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少c.不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同d.关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少e.不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同因素上3.如何分析行业的竞争力度分析？a.如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，他必须从竞争对手那里抢市场份额b.当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划大跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈c.当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式d.如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售e.当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度f.当行业中的企业由于某种原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争4.行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节：a.行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点b.对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点c.针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化d.行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度e.行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业f.行业中分销渠道的模式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位g.行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度h.行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度i.行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义j.行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略第四章选择：1.市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商2.美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了“五种竞争力量模型”3.在五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析4.竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势5.对于竞争对手的地位，可以划分为：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者6.市场领袖是市场占有率最大者，是同行模仿或挑战的焦点7.获得市场利基者的战略目标在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的市场间隔名词解释：1.竞争是指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争简答：1.简述如何要求个体间的竞争优势？a.个体间的互动或者说搏弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上b.为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比2.简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分别具有什么样的竞争举措和竞争策略？a.市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以弹性的攻防战保护已有的市场占有率、在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率）b.市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者c.市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离的进行追随d.市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性3.简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？a.消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争b.产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争c.市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争d.地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争e.未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争f.对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模4.简述进行战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？a.识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征b.从中识别最为重要的两个独立变量c.用两个变量划出双变量图d.