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2010年度整体推广策略合生·湖山国际一、2009年度工作总结二、2010年度推广计划三、第五期整合传播建议纲要第一部分09年工作总结09年的整体思路延续大山大水的大气魄为卖点，在各阶段针对不同的产品诉求，重新挖掘和塑造产品的利益点，寻找新目标客源。1、针对C型货量以“广州至大性价比之王”为核心诉求2、利用线上网络（房博士）、短信平台作为产品及活动宣传3、线下利用节假日和营销节点活动及房博士看楼团，作针对性推广09年推广思路媒体推广1、硬广：以广州日报、南都、居礼为主要推广媒体；2、网络：房博士提供的网络媒介，搜房、焦点等3、短息：向银行的VIP客户、车友会、科学城等定点发送短信；4、其他：户外广告等现场活动组织整年度举办了不少活动，有力的吸引目标客户群，为整个的销售和品牌的提升起到了积极作用。十一国庆的烧烤节维也纳山林2期,全新发售仪式“蝶舞湖山”缤纷音乐会荔枝文化节“人生大境，璀璨湖山”业主答谢会业主答谢会音乐会荔枝文化节音乐会音乐会荔枝文化节开盘发售仪式开盘发售仪式业主答谢会业主答谢会开盘发售仪式月份来访来电1月86392月115653月157724月105695月119806月112757月109588月98609月1016910月1105811月10345年度来电来访情况由年度的广告投放持续稳定，使得整个年度客流稳定，有力带动销售•业主与朋友介绍成交率高，口碑宣传效果卓越。•户外广告与短信等形式，市场反应良好。•广日、南都等报广宣传，适合做品牌知名度与项目形象。获知途径广州日报南都单张短信业主介绍朋友介绍途经户外广告合计占比16%5%3%20%16%28%5%7%100%口碑宣传效果卓越，区域广告反应良好09年计划发生的费用立项推广运营1月5.4110.802月3.497.283月77.8620.454月35.7816.105月20.9313.756月53.4312.207月60.0336.708月45.9312.709月25.2613.7010月22.2311.7011月19.2518.8012月20.2328.70合计389.8341202.881209年度实际使用费用09年实际发生的费用台帐推广运营1月15.1615.262月3.4914.233月84.9122.754月34.4411.885月23.3313.726月50.8310.17月56.8543.358月49.0610.069月27.0512.9310月21.448.0711月19.2518.7412月20.2328.70合计：406.04209.7909年推广费用细项月份活动报广短信一月4.024二月1.3三月458.3四月3185五月5六月1.9354七月374八月4.635.5九月45十月48十一月33合计（万元）24.5513553.109年度推广费用统计（数据样本：来访客户为1275台，来电为690台）截至之2009年12月10日止，共售出504套本年累计销售达：43657万元销售总面积;80341㎡销售价格为：5427元/㎡09年度销售数据分析成交客户购房分析通过成交客户的统计分析，大部分客户以自住为主，投资为辅。在促成客户成交主要原因体现在以下几个方面：1、合生品牌价值效应2、户型结构的合理性，满足客户置业需求3、纯南朝向，采光通风俱佳4、良好的自然环境未成交原因分析1、剩余产品选择稀少，户型单一造成消费这可选择性少；2、所剩产品大多户型朝向较差，而价格与前期朝向好的户型相差不大；3、来访消费者普遍青睐小户型（131-147㎡），销售户型偏于过大；4、整个社区的规划配套、居住氛围、交通等缺乏，造成部分客源流失。在未成交的客户当中我们初步分析，有以下几种情况。市场状况100002009年广州一手住宅成交量及楼价走势图据悉，广州今年一手住宅的消化率达到1.4（成交量与预售量之比），创下历年新高，供需更显紧张。广州统计局数据显示，今年前三季度，广州商品住宅施工面积为3072.06万平方米，同比下降12.4%。价格明显呈上升态势。2009年全市均价和成交量从1-10月份的成交量和均价看出，上半年房地产市场受金融危机的影响，市场萎靡，消费持观望状态，通货膨胀导致消费者转守为攻，主动投资房产作为资产保值。随下半年市场回暖和国家政策刺激，在7、8月份市场开始集中爆发，到达销售的高峰，随着这种市场释放基本完成，因此，到年底，市场逐渐趋向缓和。预计明年国家出台相关的法规政策抵制房地产市场的泡沫出现，因此市场走向存在一定的不确定因素。区域市场广州东板块成熟成销售热点。广州东（含新塘）是今年的销售最大的热门区域，供应的激增和市场的成熟令该区域销售一路攀升。东部板块的投资热点和力度，使得板块的宜居性越受消费者和市场的认可，众多品牌开发商的入驻，更加提升整个区域的优势。一些亮点楼盘凤凰城、翡翠绿洲等取得了不错的销售业绩。周边竞争对手楼盘分析楼盘货量组织优惠/包装碧桂园凤凰城主推户型映山”的“玲珑美墅”是碧桂园今年的创新产品14000/㎡98折优惠洋房均价7500元/㎡带精装修面积168㎡-350㎡双拼四拼别墅新推90-106洋房二房三房套数多套均价别墅14000元/㎡洋房7500元/㎡翡翠绿洲主推户型面积280㎡的四房、五房单位套数套均价均价7500元/㎡合生湖山国际主推户型（C型）面积215㎡套数13套均价7500元/㎡产品和价格分析小结2、翡翠绿洲偏向于吸引广园路附近高校的客户。3、凤凰城的客户源区域较广，主要是针对初次置业的年轻人为主。4、本项目客户群定位比对手楼盘要高端，产品也有差异性。1、此阶段区域的销售状况一直保持快速增长，在产品的推货力度和节奏度有所加快，特别是凤凰城不断推出新货面市，价格从原来年初的3900元/㎡升到现在的7500元/㎡(小别墅）。竞争楼盘事件营销对比翡翠绿洲——“美在花城”摄像大赛“凤凰城杯”——自行车竞速赛凤凰城——开盘活动竞争楼盘活动分析小结1、凤凰城和翡翠绿洲凭借本身的交通枢纽和成熟配套，且在活动方面更具一些自身的优势，带动整个社区和消费者积极参与互动，活动气氛活跃，效果显著。2、在活动形式上比较创新，能有效的吸引和找准目标客群。新竞争板块萝岗、科学城片区楼市崛起，保利城、万科城以及09年科学城新推出地王，将形成科学城区域楼市又一新热点，将对广园东板块的冲击将十分明显。本项目利用知识城、亚运效应、地铁13号线等契机，提升产品的形象，加大宣传力度，保证产品的销售和客户的获得！第二部分2010年推广计划中国科学院发布的首本住房绿皮书《中国住房发展报告（2009-2010）》指出，09年第四季度至2010年第四季度住房增量市场与住房存量市场将呈现价稳量增的发展态势.由中国科学院财政与贸易经济研究所编写的住房绿皮书指出，在没有出现新的重大外部冲击的条件下，09年受前三季度销售量与价格增长过快及开发企业资金压力较小的综合作用，第四季度住房市场可能有一个销售量回落和价格小幅调整的过程，投资开发则将继续保持上升.2010年从整体看可能呈现先扬后抑、价稳量增的态势.具体而言，2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳；第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定.供给方面，开发企业资金面决定短期供给变动.由于信贷政策宽松及09年商品住房销售业绩良好，开发企业普遍资金较充裕，短期内大幅度扩大供给或降价促销的概率较小.消费需求方面，近期经济下滑可能对真实住房需求有一些影响，但政府采取的一些鼓励住房消费、降低城市化门槛的措施如买房送户口等又可以在一定程度上抵消其作用，总体上真实住房需求不会出现太大的波动.投机需求方面，住房投机行为是造成现阶段住房市场波动的需求方面的主要原因，它受通货膨胀率、融资成本与融资杠杆比率、交易成本等因素的影响.其中通胀预期是否会转化为现实通胀压力还有待于进一步观察，融资成本、融资杠杆比率及交易成本大小则主要取决于政府住房信贷与税收政策.投资方面，由于经济复苏尚不稳固、经济增长对住房市场的依赖仍较大，因而政府短期内并没有大力抑制住房投机的政策空间，甚至在经济增长低于预期时，政府还可能进一步加大住房需求刺激力度.2010年房地产市场分析明年一季度极有可能出现小幅下跌，但期望全年大跌是不现实的，维持盘整的可能性更大。政策走势，目前来看相当暧昧。眼下业界热衷于猜测营业税等优惠政策年底会否终止，目前相关政府部门也在征求意见，据近期一次相关会议透露。优惠政策全部取消的可能为零，因为经济回暖还需要房地产继续出力，但考虑到明年即将到来的通胀，以及今年以来资产价格高涨不利因素，适度抑制楼市中的投资投机需求，将被列为政策目标。2010年房地产市场预测2010年整体推广思路1、对于剩余产品以小众传媒为主，通过线下活动促成内部消化；2、新推A2、B1、C户型所处位置与之前区别不大，但产品构成上优于前者，在推广包装上，必须避免与周边楼盘同质化的竞争（地域、资源、景观），适宜以产品卖点为出发点；3、对全新5期重新包装定位，对原有优势整合，对新有的卖点全面出击，以全新的形象提升项目档次。与竞争对手形成区隔•与直接竞争对手东部板块的凤凰城等项目定位形成区隔，并在其基础上形成超越。•与间接竞争对手金地·荔湖城拉开差距，突显项目品位和档次。2010年整体推广原则与目标客群心理需求一致•要找到比竞争对手更有价值、更有品位的消费者•定位需符合目标消费者彰显身份地位、提升生活品质、保值投资、亲友群居等的心理需求。•符合他们低调、务实、有品位的个性。•从本案特点着手，定位需体现本案特征。•呈现楼盘比间接竞争对手更具稀缺的一面。•在产品上与直接竞争对手形成品位区隔。与项目特点一致媒体计划地铁DM单张报广活动广告礼品联盟合作印刷品DM网络新闻外展次重重点补充拓展传播方式/渠道短信广告深化项目信息传播：拔高项目品牌形象，发布促销信息，突显性价比；注重第三人称传播途径：加强公关活动，沟通业主感情，强化口碑宣传效应；强化现场互动公关促销：让人体验项目极致完美形象媒介运用要求准确集中：针对目标人群直接有效投放推广传播渠道规划•投放区域：集中在广州、增城两城投放，辐射东莞等珠三角地区•投放方式：主要以报纸、地铁数字媒体为主，短信、DM单张、电子杂志，其次活动外展配合•费用建议：报纸30％，影视30％，短信15％，外展/活动15％，电子杂志5％，DM5%，2010年推货量分析工程编号总套数总面积㎡实收均价（元/㎡）销售额（万元）B/C剩余户型30套592575004445A1-1栋A2-1栋76套暂定6500约6817B2-1栋B2-3栋97套75001.238（亿)C-3栋C-5栋60套85001.096(亿)合计247套75503.5亿元2010年整体推货量247套，销售额为3.5亿元左右，实现均价7550元/㎡2010年整体推广策略2010年所推货源都是09年的升级产品，楼盘亦随着09年首批交楼而逐步增添人气，社区氛围将不断成熟！因此在推广策略上围绕『2010品质提升年』为主轴，演绎和释放项目的卖点和优势。那项目的整体升级体现在那些方面？居住氛围升级城市东进，板块的价值日渐成熟，居住氛围、生活配套等日益完善，东部板块成为居住的热点；社区成熟，3年的巨资投入和打造，湖山国际社区居住逐渐成熟；2010品质提升年——产品升级先进规划，独特坡地洋房理念，生态自然，开启健康生活模式；创新户型，纯南北对流，观山赏景，驾驭自然人生2010品质提升年——配套升级周边配套，周边生活设施、娱乐场所等全面升级，同享数亿“泛社区”配套；社区配套，内享近万平方米商务中心、大型游泳池、九洞高尔夫、商业购物街、银行等一应俱全。2010品质提升年——板块升级亚运效应，“千亿市政为板块独家定制”，地铁5号线、高尔夫、亚运场馆及市政广场等优势资源；产业升级，市政配套日趋完善，各大品牌开发商进驻开发，板块区域人居氛围日渐