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为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile,thanks.在一个不断超越的城市续写荣光！一个不断超越的品牌开发商一个不断超越的财富人群……一条不断超越的名牌大道龙光·水悦云天整合推广策略案开发商：龙光地产提案：猎鹰建业2009年8月6日需要解决的几大问题：1、如何正确看待容桂地产，透析区域特性与项目相关性？2、如何精准目标客户群，实现其对项目的有效沟通？3、厂房林立、配套不完善，以江景资源如何建立核心竞争力？4、项目如何实现竞争差异化营销，区隔市场竞争对手？5、整合营销传播如何精准实效，实现价值最大化？6、如何发挥龙光地产品牌力，公关活动如何配合整合营销?做什么——水悦云天之核心目标靠什么——猎鹰广告之实战.执行优势●专注服务佛山/顺德专区原班底操刀●一群来自广州专业精英群体全情投入●珠三角资源平台关联集成资料库支持●猎鹰建业就在你身边全程服务更贴心龙江大良伦教北滘猎鹰建业在顺德》大良项目：海骏达康格斯东城西山上筑金域湾逸林首府》北滘项目:海琴水岸》伦教项目：尚湖湾》龙江项目:联星国际城东汇尚都康桥国际目录ContentsPART1—洞察分析篇Analysis1.1项目分析1.2市场分析1.3竞争分析1.4客户分析1.5分析小结1.6项目定位PART2—策略分析篇Strategies1.1推广策略1.2广告策略1.3销售策略1.4媒介策略1.5公关策略目录ContentsPART3—推广分析篇Analysis1.1第一阶段1.2第二阶段1.3第三阶段PART4—创意执行篇Strategies1.1LOGO设计1.2VI设计1.3现场包装1.4围墙设计1.5户外设计1.6报广设计1.7影视创意PART5—其他建议篇OthersPART1—洞察分析篇Analysis一、项目基本概况分析容桂之桂1、背景【1】、龙光品牌历程回顾——一个有着光辉足迹的开发商品牌实力雄厚，精品开发龙光集团属下有佛山龙光房地产公司、佛山工程公司、汕头龙光房地产公司等10多家控股公司。至今在广东省内开发了20多个累计300多万平米的房地产项目。【2】、龙光品牌历程回顾——一个不断超越的开发商品牌佛山瞩目，市场肯定从佛山地王天湖郦都到顺德大良水月城邦，龙光地产以精品亮相于市场，销售一路飘红，获得市场的肯定，受到消费者的认同。从水悦城邦到项目水悦云天，龙光地产由新区核心到一线江景，成为高端品牌的又一次探索。项目链接：龙光品牌，以后市场认可，项目前期入市当借势品牌之力快速切入市场，建立消费群信心。l精品资料网精品资料网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。精品资料网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-、项目基本概况规模：占地8万多，建筑面积约35万平方米区位：眉蕉河与德胜河交接地，容桂街道办事处景观：3000米江岸线产品：小区拥有住宅27栋，其中别墅15栋，一期面积225-248㎡，小高层2栋，高层10栋（28-32），洋房面积71-143㎡。风格：为现代欧式建筑品牌：龙光地产品牌销售节点：2009年底发售项目基本概况分析产品构成上：别墅货量不多，面积相对较小，总价不高，销售压力不大。洋房占绝对比重，总面积为291585.1平方米，占86.78%。洋房为主的产品，决定了一定程度上对生活配套需求有较高的要求，项目所处的东区配套欠缺成为后期推广的一大阻碍。3.1德胜河3、周边概况中心城区的景观带根据顺德区规划部门的设想，德胜河一河两岸规划总面积32平方公里，包括西起马岗岛东、东至小黄圃、德胜河两岸纵深100米左右的区域。通过滨江天然环境的保护和改善，进一步提升河岸居住区的生活品质，将其打造成为中心城区最亮丽的城市景观带。项目链接：德胜河景观直逼大良。相关市政链接：“一河两岸”规划高端住宅区巍然成型德胜河一河两岸城市景观概念性规划设计、控规及容桂示范段控规(含城市设计)德胜河是顺德重要的景观水轴,通过规划对德胜河两岸约10公里的岸线景观进行整合、协调,打造集行政、文化、金融于一体的城市中心。项目链接：城市高端人居价值未来。位于容桂的东北部，北接容桂水道（德胜河），东通洪奇沥，全长7.33公里，平均宽度86米，是容桂境内最宽最大的内河涌，被纳入顺德中心城区四大水轴线之一。3.2眉蕉河容桂最宽最大内河涌项目链接：项目所据眉蕉河水道引领容桂。按照“水安全、水资源、水环境、水文化、水经济”的思路，把眉蕉河打造成现代科技文明与地域文化内涵共相辉映、充满活力的“绿色生态走廊”、“文化艺术长廊”和“沿河经济带”、“城市景观带”，成为展示容桂地域文化和城市魅力的窗口。容桂城市名片——眉蕉河整治规划相关市政链接：项目链接：项目位于二者的交接地带，容桂江景资源的最佳点，市政的核心，区位价值明显，具备强大的发展潜力，高端属性明显。顺德新区高端人居集群地，富人区象征，大良已经形成的城市人居高端形态最宽最大内河涌，城市文化核心，容桂人居升级核心，高端人居的焦点。德胜河眉蕉河+=容桂之桂，容桂江景占有之最3.3厂房云集，名牌大道的桥头堡沿着105国道，从容奇大桥至细滘大桥的容桂路段上，依次分布着“科龙”、“容声”、“万和”、“格兰仕”等众多响彻海内外的名牌企业，这就是当地人津津乐道的“名牌大道”。项目链接：（1）名牌大道的桥头堡，厂区林立，目标客户群聚集地，有区域归属感。（2）厂区环境杂乱，生活配套不齐全，与中心城区有差距，这是后期推广的关键。由于市政道路建设，新业大桥将直通顺德大良新区，厂区道路进行改造，项目尽享市政利好。3.4小高层洋房+自建别墅项目周边环境除了厂房林立外，还有小高层与自建别墅。整体环境尚不形成滨江生活氛围，相对杂乱。透过产品看产品：5、分析小结如何占据市场高位，实现产品滨江资源的最大化与容桂消费群的有效沟通是后期推广的关键。滨江资源得天独厚，高端项目属性明显周边厂区林立，生活配套资源不成熟二、项目市场洞察分析容桂之荣1、宏观环境分析1.1全国楼市普遍回暖，珠三角楼市价格逐渐走高08金融风暴，国内经济发展普遍低潮，地产尤为严重，降价风起，整个地产业陷入淡季。09年上半年，随着一系列国家政策的调整，从银行贷款利率到二套房政策，楼市大有转机，尤其以北京、广州等大城市表现尤为突出。由于宏观环境的好转，不少购房群体又开始了置业，为项目顺利入市带来契机。核心启示1.2、财富阶层投资房地产悄然复兴出于对经济发展的不确定性，财富阶层仍然认为置业是储存财富的相对安全方式。此外，一些私营企业最近取得的一些现金，并没有再投到自己的再生产中去，可能也转移到了房地产。核心启示占据稀缺资源的高端产品成为市场的抢手货，项目具备投资性。2、微观环境分析2.1容桂概况分析世界的容桂，财富殿堂容桂街道位于佛山市顺德区南部，顺德中心城区的组成部分，面积80平方公里，总人口44万，其中户籍人口19.72万。2008年，实现本地生产总值300.2亿元，规模以上工业产值1030.2亿元，税收总额39.4亿元，城乡居民年末储蓄余额188.3亿元。项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。现代别墅小区、高档住宅区核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表高端物业基本属性。3.城市化进程中的容桂房地产演变史个人自建房老别墅区、小高层容桂房地产经历了个人自建房时代，逐渐出现老一代别墅小区与小高层，随着经济的发展，各大品牌进驻，新一轮的高端物业开始呈现。置业容桂，可选择不多4、容桂置业消费特性在可选择性不多的情况下，东逸湾成为老富人区的代表。随着经济的不断发展，保利等大品牌的进驻，高档住宅区出现，置业出现分流。核心启示：富人置业出现分流，项目如何争取消费群的关注。其一、容桂东区置业5、容桂高端消费主要置业趋向核心启示：同属东区，是什么成就了东逸湾？通过当地了解，配套不全，厂区林立的东逸湾销售一路走红，更有东逸湾别墅二手市场的火爆，几乎放盘即被抢购，东区老盘成为当地皆知的富人区，称为“东逸湾现象”。“东逸湾现象”几大原因：○人居发展进程：在容桂人居发展进程中，东逸湾是继自建别墅与小高层之后的别墅区，安全性能与人群相对集中。○可选性不多：当时的容桂市场，可选择项目并不多，保利等大品牌尚未进驻。○高档市场的空白：大部分在自建房与小高层的时候，东逸湾填补了空白。○超强消费力：容桂经济的迅猛发展，决定了其积累的超强消费力。○区域置业情结：容桂人以容桂为荣，加上容桂大桥的阻隔，习惯了容桂当地置业。“东逸湾现象”透析先看看佛山富人区迁徙：东平河板块亚艺湖、千灯湖板块禅城老豪宅板块佛山经济的发展，造就一批有钱人，对高端产品的选择上势必造成分流，而东平河板块成为当今的豪宅扎堆区，也就是富人区。容桂富人区迁徙：新富人区？老富人区(东逸湾)自建别墅时代容桂经济的迅猛发展积累大量有钱人，势必对高端项目需求。与佛山的富人区迁徙一样，容桂大堆的有钱人渴望身份的归属。5.2中心城区置业核心启示：项目，在滨江建立高档豪宅，如何区隔配套资源丰富的保利等中心区项目。以保利为首的城区高档置业群5.3顺德大良新区置业核心启示：由于容桂市场的发展状态不及大良，高素质的楼盘，在性价比优势上势必吸引这部分受众。渴望其身份的被认同，跨区域置业5.4项目所在东区置业：东区价值得到认可，高端属性片区初步形成核心启示：东逸湾现象得出东区成为容桂富人区潜在认识，东区具备高端物业属性基础。通过市场看项目，面对中心城区、大良新区的客户分流，本项目的最大障碍是配套不成熟，如何将高端客户群引向东区？看看高端客户群在哪里？三、项目目标客户群分析容桂之子1、主要目标客户来源容桂本地客户为主容桂私营企业主、企业高管、公务员。容桂周边村镇来自佛山等地来自佛山等地的投资群体。权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中稳定资产层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们刚进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层二区部分客户还可能集中在新资产层。2、目标客户群示意图3、容桂消费群特性分析3.1可怕的顺德人属性明显可怕顺德人的可怕之处在20世纪80年代就已经盛名在外，经济发展的速度全国震撼。“可怕的顺德人”，是《经济日报》的一篇文章，是因为在传统的经济范畴内，顺德人做法代表着另一种形式，是当时的另类，但顺德人却创造了世界瞩目的骄人战绩，容桂，容桂有各类工商企业4000多家，超亿元企业70多家，上市公司2家，拥有中国驰名商标4个，中国名牌产品11个，广东省著名商标25个，广东省名牌产品20个，在顺德人当中，容桂人无疑更为可怕。项目链接：可怕意味着大胆的创新，能够接受新事物，为项目容桂滨江生活的切入提供契机。3.2低调、务实的容桂人低调、务实低调、务实是整个顺德人的特点，也是容桂人的显著特点。其一是防范、富有后怕危及自身安全；其二，是容桂人不善于高调。“多做少讲，只做不讲，做了再讲“，这是容桂人经过显示的反复磨练，形成的集体意识，被大多数人奉为行为准则，并引以为傲。项目链接：低调、务实，就意味着单纯的概念拔高无法对其进行有效沟通，只有那些有着数的价值所在才是其购买的决策基因，对潜在富人区的价值大于未来价值的期望。3.3有钱的容桂人有钱从2008年城乡居民年末储蓄余额188.3亿元的数字可以看出，一个相当于内地市的总收入，容桂作为一个镇已经大大超过，据现场调查，自建别墅比比皆是，名贵私家车数不胜数。项目链接：有钱的容桂人，不担心好产品销售不出去。3.4城市化的容桂城市进化尽管顺德归于大佛山，但骨子里顺德人有着天生的骄傲，不管是经济的、文化的，顺德一直特立独行，容桂尤为如此。项目链接：经济迅猛发展的容桂人渴望身份的被认同，渴望城市化