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广州市『时尚天河』项目定位思路及推广策略提案前言深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。感谢时尚集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。在接到贵司的邀请后，中心组织精英团队对本项目进行了深入调研和多次讨论，最终形成了本方案，今天有幸和大家共同分享。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升时尚集团的品牌！提案总思路项目启动和前期准备广州城市视角天河区域分析商圈内商业个案分析本案分析地铁商业概念解析类比商业分析本案定位主题定位业态定位销售策略招商策略推广策略广州城市视角城市是商业地产的依托和基础，研究城市的地理、历史、经济和未来的发展趋势，寻找市场机遇，为项目的发展提供可参照的理论依托。1、城市区位：广州市是广东省政治、经济、科技、教育和文化的中心。地处省中南部，珠江三角洲的北缘，东连惠州市、东莞市，西邻佛山市、中山市，北通清远市、韶关市，南濒南海。2、城市经济：广州市GDP值达8215.82亿元，位居全国第三，全省第一，人均GDP值为81233元，折合美元为11696美元，比上年增长10％，提前4年超过小康生活标准。根据世界银行的测算标准，经合组织(OECD)成员国人均GDP均超过1万美元，这表明广州已进入中等发达经济体行列。由此将使社会的服务性需求上升，商业消费活动愈发频繁。数据来源：广州市统计局一、广州城市视角1、09年1－11月份，广州经济保持平稳较快发展的态势。工业生产快速增长，企业经济效益良好，消费市场持续畅旺，财政收入快速增长，消费价格继续上扬。2、1－11月份累计，全市实现社会消费品零售总额2353.88亿元，同比增长18.5%，增速比上年同期快3.6个百分点，创近年同期新高。其中，批发和零售业实现零售额1975.50亿元，同比增长18.3%；二、广州经济简析23.331.244.527.438.646.924.649.355.420.431.643.933.956.767.1050100国内生产总值人均国内生产总值消费品零售总额人均可支配收入固定资产投资广州市前三季度经济指标增加比值（单位：％）一季度二季度三季度数据来源：广州市统计局2009年广州整体经济形势保持稳步增长的态势，商业繁荣、人民富裕，为明年成功举办第16届亚运会奠定了坚实的经济基础。1、广州力争2015年实现第三产业增加值占GDP65%成为全国现代服务业发展示范区。2、广州的城市发展始终呈现“双轴驱动”的空间特征。以“天河北商圈”为核心的新城市中轴线商务发展轴，成为广州城市和经济发展的重要动力。三、广州近期发展规划简析根据相关规划和实施方案，广州将着力精心打造“广州服务”品牌，重点打造“天河北—环市东—东风路”中轴线，构成广州新世纪CBD。3、今明两年，正值广州筹备16届亚运会，实现城市建设管理“2010年一大变”目标的关键时期。4、目前，政府在现有总里程116公里地铁线路的基础上，增加建设8条线路，在建里程达153公里。5、2010年，广州地铁运营里程将达235公里和164座车站，实现各区都有轨道交通覆盖。政府每年投入120个亿资金建设轨道交通，全面建成后将使广州跻身于世界十大轨道交通发达城市行列。三、广州近期发展规划简析广州还将开通22.9公里的BRT快速通道，公交专用道的实施规模达到300公里。三、广州近期发展规划简析体育盛会向来是城市发展的助推器，广州市为交通和环境两大块总共投入580多个亿，明年8月前将全部完工。建成必将有效改善广州交通拥堵现状。对城市发展和经济生活也将产生深远的影响，甚至将改变人们的消费习惯。（1）广州市户籍总人口784.17万人，比上年末增加10.69万人。今年，登记在册流动人口达到635.2万人。（2）就业结构来看，从业人员在三大产业中的比例逐渐优化；第三产业就业人口比重逐渐加强，第三产业从业人员占全社会从业人员的比重达到46.2％。（3）在广州就业人口中，外来人口就业数约占从业人口总数的1/4。年度城镇登记失业人员就业率保持在70％以上、登记失业率控制在3.5％以下，年均转移农村富余劳动力5万人。（4）预计到2010年，城镇从业人员达到430万人，第三产业从业人员占全社会从业人员的比重达到50％以上。以上数据表明，广州市的人口就业结构在进一步优化。第三产业发展态势良好。四、广州人口简析1、人口与就业数据来源：广州市统计局（1）恩格尔系数：2008年，城市恩格尔系数为33.7％，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在30%~40%为富裕。（2）2008年，广州城市居民家庭人均服务性消费支出为7632元，占消费性支出总额的比重为36.63%。汽车等消费热点持续升温，城市居民每百户居民家用汽车拥有量为16辆。由此可见，广州人生活水准较高，人们更注重生活质量，消费能力不断增强，对商业、服务业的需求越来越高。将不再仅仅满足于传统的商业经营模式，消费频次也将日趋增加。2、人口与消费四、广州人口简析数据来源：广州市统计局小结1、广州市从公元前214年建城开始，至今已有2213年历史，是岭南古都所在地；是海上丝绸之路的始发地；也是商贸往来繁荣昌盛的外贸港口城市，自古便是商贾云集文明荟萃之地。2、近现代的广州更是以其独特的岭南文化和改革开放先行者的姿态，在中国大地上引领时尚潮流，吸引着全国和世界的目光。3、改革开放30年，广州紧紧地抓住发展契机，与时代共前进，依托自身优良的政策环境，大力发展城市经济，改善民生，使城市综合实力位居全国领先地位，成为珠三角都市圈的领头羊。4、广州的未来发展有着强劲的潜力，有理由相信未来的广州更加富饶昌盛。天河区域分析分析天河区概况，有利于把握区域市场脉搏，明晰区域市场环境、竞争格局和发展趋势，为项目商业寻找发展方向，规避经济政策风险，发挥优势，侍机突破。一、天河区概况分析1、区位：天河区位于老城区东部，珠江北岸，北回归线以南。东连黄埔区，西接东山区、越秀区，南望海珠区，北与白云区接壤。2、经济：2008年GDP达1434.39亿元，比上年增长13.3%，总量位列全市首位，占全市GDP比重为17.5%。人均GDP值全区人均GDP达12.65万元（折合为美元18214元），同比增长10.0%。3、三次产业结构比值为0.2:18.8:81。数据表明：天河区经济发达，商业服务业是其主要产业，商贸经济环境优良，零售业发展潜力巨大。数据来源：广州市统计局一、天河区概况分析4、人口：年末全区常住人口114.93万人，增长2.8%。户籍人口71.65万人，增长3.9%。5、收入：全年单位职工年人均工资为62080元，增长14.5%；居民人均可支配收入25556元，增长13.6%；居民人均消费性支出21590元，增长12.1%。6、恩格尔系数为34%，为广州市各区最低数值。数据来源：广州市统计局总体来看，天河区的年经济总量、人口数量、人均消费情况均位居广州市上游水准，是广州各区中最适合发展商贸经济的区域。二、天河商圈分析1、天河商圈，以天河体育馆为中心，环绕各大商业城，扩散至天河购书中心、体育东路、体育西路、广州火车东站一带。2、商圈内商业经营特色：以“一站式”消费为整体经营，特色在于是市内最为综合的集购物、饮食、娱乐于一身的消费商业区。商圈核心内的天河城、正佳广场形成了广州市的消费中心，其不但支撑起天河周边的商业消费，并且成为广州市及周边城市的消费中心点。天河商圈（示意）二、天河商圈分析天河商圈内现有已聚集了广百中怡店、天河城、正佳广场、维多利、摩登百货、天河娱乐广场等多家大型商场，商业面积已达到70多万平方米。此外，天河路东侧两座大型商业广场太古汇、万菱汇正在建设中，还有，太古汇面积约12万平方米，万菱汇的面积亦达5.8万平方米。等这两大商业广场商场部分开业后，天河商圈的商业总面积将比目前递增30%，超过100万平方米。单从商业面积来看，天河商圈已名副其实地成为中国第一大商圈。物业名称营业面积天河城12万㎡正佳广场24万㎡广百中怡6万㎡维多利亚广场3万㎡太古汇12万㎡万菱汇5.4万㎡天河娱乐广场3万㎡摩登百货2.5万㎡东方宝泰8万㎡二、天河商圈分析从天河区2009年上半年消费品零售总额走势可以看到，区域整体消费态势保持着稳步上涨的趋势。其中，6月份的零售总额达到69.5亿元，高过同期11.5个百分点。其余各月份均比同期水平高。由此可见，天河商业圈具有较强的促进和带动区域消费的作用。2009上半年天河区消费品零售总额图例（单位：亿元）05010015002468101214消费品零售总额105.94949.254.169.5同比增长％10.97.49.511.311.51－2月3月4月5月6月数据来源：广州市统计局1、天河区做为广州的中心区域，占据着天时地利的优势，随着城市建设和经济建设的不断发展，未来仍将是广州乃至整个珠三角的核心区域。2、天河商圈是广州市面对全世界的大都市商贸中心，是商业贸易的战略要点，是商家必争之地。3、商圈辐射范围是以天河区为基点，扩散至广州市乃至珠三角区域。消费人群年龄构成以青年人为主，年龄分布在15岁至45岁之间。4、根据天河商圈消费者行为分析，大致可以分为几类型：（1）习惯消费：天河区中心地段的居住者为主力消费群体。（2）情感消费：在天河区工作的白领及高薪阶层，虽居住区外但有车的人士。（3）假日消费：广州市各区的假日休闲消费者。（4）观光消费：外地到访广州的商旅人士。小结商业个案分析对区域商圈中的商业个案进行分析，目的在于能清醒头脑，寻找市场空白点，扬长避短，谋求差异化，在激烈的竞争中脱颖而出，为企业尽可能地规避运营风险，实现社会效益和市场价值。一、区域商业个案分析1、天河城开发主体：广州天贸（集团）股份有限公司（已更名为“天河城集团”）管理公司：天河城集团主题定位：大型综合购物中心功能定位：集购物、饮食、娱乐、休闲的一站式购物中心档次定位：中高档经营方式：只租不售客群定位：都市白领一、区域商业个案分析1、天河城业态分布：楼层业态－2、－3停车场（上千车位）－1楼主力店（JUSCO）首层品牌专卖店、连锁店二层天河城百货三层天河城百货四层音像数码、影城五层家居精品、书城百货六层游艺休闲、品牌餐饮七层品牌餐饮一、区域商业个案分析1、天河城经济技术指标：指标项目内容项目地址天河区天河路与体育馆西路交界处投资额总投资12亿元建筑面积16万平方米营业面积10万平方米楼层状况共计10层（地面7层，地下3层）开业时间1996年8月18日（2月9日试业）租金幅度2000元/㎡～800元/㎡1、天河城亮点分析：1）项目地理位置好，营业规模大，业态繁多且组合合理。2）经营多年具有较高的品牌知名度和消费人气。3）商业定位明确，主题鲜明，消费者选择广泛。成功借鉴：1）主题清晰明确2）品牌宣传力度到位3）人流动线引导清晰4）主力商家与品牌商家搭配合理鉴于其做为天河商圈最为老牌的商业综合体，建筑结构布局难免有其年代所遗留的硬伤。但是，对于本项目的商业运营还是有可取之处的。一、区域商业个案分析一、区域商业个案分析2、正佳广场开发主体：广州正佳企业有限公司管理公司：广州正佳企业有限公司主题定位：亚洲体验之都功能定位：集零售、饮食、娱乐、会展、休闲等八大功能为一体的大型购物中心档次定位：中高档经营方式：分铺出售统一经营客群定位：家庭消费群体，旅游团体年龄界定为3至60岁一、区域商业个案分析2、正佳广场业态分布：楼层业态－1、－2停车场首层品牌专卖店、连锁店二层友谊商店、饰品、眼镜、男女装三层友谊商店、男女装四层KTV、运动服饰、皮具鞋帽五层数码电讯、文教、个人护理、内衣六层儿童、家居、特色美食七层影城、餐饮、游艺城一、区