搜索
温泉山庄以别具一格定天下项目整合定位策略研究报告2序言随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后，他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。在这种背景下，拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”（第二居所）就具备了坚实的发展基础。然而，由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目，并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想境界、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够逐步呈现出解决问题的有效途径……3策略思路项目资源解读策略模块一项目swot分析及战略规划策略模块二项目整合定位策略模块三产品力提升建议策略模块五项目概念导入策略模块四4策略模块一：项目资源解读资源Ⅰ：头文字“氡”，温泉资源盛名在外从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉，可与瑞士等世界名泉媲美；从化温泉水质晶莹、无色无味，被誉为岭南第一温泉；温泉温度高低不一，最低36℃，最高71℃，四季浸浴皆宜；对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。研判：从化温泉所具有的特质是本项目区别于外区温泉概念盘的关键因素。5策略模块一：项目资源解读资源Ⅱ：流溪河畔，这边风景独好项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣；项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。研判：河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。6策略模块一：项目资源解读资源Ⅲ：坡地形态、规划设计条件优越项目基地地形具有一定的坡地形态，有利于塑造丰富的空间效果；项目综合容积率为0.74，是形成低（人居）密度休闲养生社区的理想条件；在已有洋房建筑高土地效率的拉动下，剩余地块的规划设计则更为游刃有余。研判：坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基础。7策略模块一：项目资源解读资源Ⅳ：规划利好、珠三角养生板块呼之欲出2004年11月，从化温泉养生谷整体规划获得通过，投入启动资金达100亿；功能配置包括：国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心；规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸，森林覆盖率为60%，森林“凉伞”效应明显；市场定位为：广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地；兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系；客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场，辐射日本韩国等海外市场；在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温，小“博鳌”蓄势待发。研判：养生谷规划有助从化发展为珠三角的从化，亦是项目之市场推动引擎。8策略模块一：项目资源解读资源Ⅴ：取地成本较低、最实在的营销利器名称起拍价成交价（万元）从化市温泉镇“温泉山庄”国有土地使用权（面积约:97027.5㎡）1701.81701.8地块一从府国用（1992）字第2号28906㎡该地块已挖土、填土，上建有一期别墅、二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。21333㎡已建一期别墅。地块二从国用（97）字第5号22335㎡该地块由从府国用（1992）字第特4分割出来。已挖土、填土，建有二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。其中温泉山庄独松山占11亩。地块三从国用（97）字第3号12808㎡该地块从府国用（1992）字第特4分割出来。已填土平整，建有高层住宅两栋。地块四从国用（97）字第4号11852㎡该地块从府国用（1992）字第特4分割后剩余。已挖土、填土地、建有烂尾别墅和挡土墙、钢筋混凝土墙。研判：按容积率0.7概算，楼面地价为250元/㎡，占单位成本结构的比例较低。9策略模块一：项目资源解读立论本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系；本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源，可媲美北京之“运河上的院落”；本项目之地形地势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间；养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示（会议、水疗等）；本项目取地成本较低，是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。10策略转折通过对本项目核心资源的解读，已经明确了“我们有什么”的战略命题；但是，项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。因此，我们需要带着自身的资源条件进入到所面对的经营环境中，在市场的试金石作用下进一步提纯。从而确立有利于项目规避风险与发掘价值的市场发展方向，现在就让我们进入下一个策略模块：项目swot分析与战略规划……11策略模块二：项目SWOT分析及战略规划正宗的温泉养生资源山峦河畔的自然环境坡地形态与规划条件赋予项目市场稀缺性打造特色休闲地产的理想平台项目优势属性研判区别外区温泉概念盘的关键因素取地成本相对较低最实在的营销利器烂尾形象的不良影响生活配套与市政设施缺位对第二居所型置业影响较小项目劣势属性研判在项目启动后影响将逐步降低已建成洋房楼宇的形象突兀洋房设计落伍缺乏需求基础需要以重建或改建扭转劣势需要进行重新定位项目态势一：优劣研判12策略模块二：项目SWOT分析及战略规划要以正宗形象抢占市场制高点要以跨区推广突破区域限制要以市场区隔性形成搏弈壁垒有利于项目以正宗形象脱颖而出经济发展推动“第二居所”需求的增长政府对温泉养生谷品牌的规划与推广有利于项目的营销借势市场机会属性研判形成项目的市场利基从化区域内项目的竞争外区域温泉养生概念盘的客户分流区域内经济发展水平的相对滞后营销威胁属性研判区域市场欠缺真正的私家温泉物业城际交通体系的不断完善有利于项目客源的拓展及功能定位的确立项目态势二：态势把握13SWOT战略提纯优势（S）劣势（W）正宗的温泉养生资源山峦河畔的自然环境坡地形态与规划条件取地成本相对较低烂尾形象的不良影响生活配套与市政设施缺位已建成洋房楼宇的形象突兀洋房设计落伍缺乏需求基础机遇（O）发挥优势，抢占机会(SO)利用机会，克服劣势（WO）“第二居所”需求的增长温泉养生谷品牌规划推广欠缺真正的私家温泉物业城际交通体系的不断完善发挥资源优势抢占温泉制高点结合坡地条件创造产品增值点瞄准“第二居所需求”重新定位发掘投资型市场需求威胁（T）发挥优势，转化威胁（ST）减少劣势，避免威胁（WT）从化区域内项目的竞争温泉养生概念盘的客户分流区域内经济发展水平相对滞后塑造地段与产品相得益彰的休闲养生项目、形成市场区隔性利用优越性价比快速启动市场策略模块二：项目SWOT分析及战略规划战略规划一：提纯14策略模块二：项目SWOT分析及战略规划战略基础战略要素战略内涵正宗的温泉温泉制高点将温泉养生概念淋漓尽致演绎坡地形态产品增值点以特色产品提升项目价值同区域竞争市场区隔性另辟市场空间规避同质竞争烂尾后遗症优越性价比快速启动市场肃清前期不良影响洋房产品落伍重新定义市场通过重建或改建注入市场生命力战略规划二：构建研判：以上五大战略要素是本项目规避风险与提升效益的核心所在。15策略模块二：项目SWOT分析及战略规划立论我们的战略方向：以河流山峦为底色以正宗温泉养生为基调以坡地休闲建筑为载体以优越性价比为突破打造引领“第二居所”市场潮流的高尚社区16策略转折通过将项目资源导入市场态势体系中进行提纯与构建，我们明确了项目成功启动市场的五大战略要素：温泉制高点、产品增值点、市场区隔性、优越性价比及重新定义市场以此规划出项目发展的战略方向。对于“我们要去哪里”的营销命题，答案已经清晰。然而，我们用什么途径或工具能够有效到达呢？我们在目的地里处于一个什么样的位置呢？让我们带着疑问一起进入：项目整合定位环节……17策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位策略基础战略因素：温泉养生型“第二居所”发展方向区位条件：珠三角1小时城际交通网络政府导向：高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地市场限制：从化社会经济发展相对滞后项目体量：总建面积在8万平方米以下研判：以上五项基础因素是本项目进行目标客户定位的推导原点。18策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位策略推导第二居所：明确指向具有休闲养生置业需求及购买力的客户群体交通辐射：支持及推动项目突破区域限制拓展外区客源区域定位：温泉养生度假胜地功能定位推动第二居所客源的增长经济滞后：令项目对外区客户存在较强的依赖性体量较小：项目客户定位瞄准分众市场研判：通过对策略原点的推导，目标客户的基本轮廓已经清晰。19策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研114%21%59%6%公务员企业高层管理人员私营企业主其他客户职业背景研判：调研数据显示，潜在客户以私企业主居多、其次为高管及公务员20策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研221%39%10%20%3%7%广州珠江三角洲省内其他省外港澳台其他客户居住区域研判：居住相对广泛，以广州及珠三角地区为主、外省亦占有一定的分额。21策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研33%35%45%11%6%30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上潜在客户年龄结构研判：年龄结构跨度较大，以30-50岁为主体。22策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研4客户学历背景研判：教育程度中等，以大专为主，其次为高中/中专为本科。11%25%50%14%初中及以下高中/中专大专本科以上23策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研51%30%69%1次2次3次以上1%4%37%46%12%10-20万20-50万50-100万100-200万200万以上置业次数家庭年收入研判：具有较强的经济实力，家庭年收入普遍在50万以上，置业经验丰富。24策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位立论目标区域市场立足从化及周边镇区辐射广州及珠三角目标消费群客户分级教育程度置业次数年龄结构家庭收入私企业主核心客户高中为主2次以上35-50100万以上国家干部公务员核心客户大专以上2次为主30-4530-60万企业高管重点客户本科以上2次为主30-4050万以上自由职业者艺术界人士重点客户大专以上2次30-4030万以上港台人士补充客户大专为主2次40-5530万以上25策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位策略模型优越性价比市场占位温泉制高点产品增值点市场区隔性26策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位竞争态势项目市场定位资源特征班芙温泉小镇南中国首席温泉别墅社区山峦资源东方夏湾拿广州首个拉丁风情小镇内部园林为主逸泉山庄名流森态城山湖资源研判1：在区位资源方面，流溪河风光是本项目区别于竞争对手的关键因素。研判2：班芙已经先入为主地占据首席温泉地位，本项目必须有所突破。27策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位客户心理山水情怀：向往与自然和谐对话、依水而居的生活境界身份标签：物业需要跳出物质的层面充盈主人的身份颐情养生：在优越的经济环境基础上希望延年益寿洋化取向：心理上倾向具有强势的西方文化研判：理想的项目市场占位就是要将目标客户的主要心理需求体现出来。28策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位核心资源流溪河畔：静静流淌着的醉人风光坡地形态：层次丰富的空间情趣头文字氡：正宗的养生温泉资源研判：能够达到项目市场占位的概念就是要将核心资源升华演绎。29ACTION2:项目市场占位市场占位世界级私家温泉度假社区30策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位占位概念31策略模块三：项目整合定位ACTION2:项目市场占位概念写真香堤上：凸显项目独特的河畔资源、剔除流溪河偏远的地域概念国际：反映目标客户的文化取向和身份标签心理需求温泉：直观表达项目资源基调，结合国际概念