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自然中生长的现代主义广州21世纪的文化符号大盘经营策略报告2009.5报告目录整体开发策略环境：现在与未来思路：10年开发整体策略定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施主题定位产品与客户解读主题方向产品风格与演绎报告目录整体开发策略环境：现在与未来思路：10年开发整体策略定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施主题定位产品与客户解读主题方向产品风格与演绎荔湖城开盘2年销售15万平米楼市遇冷、竞争激烈，荔湖城如何实现快速开发目标？多点开发主要结论全面提速配套并进文化培育华南人文大盘广州21世纪文化符号华南人文大盘广州21世纪文化符号报告主要结论摘要整体思路与定位：（一）环境与未来：项目目前配套不足，市场竞争激烈。未来随着交通、城市规划和行政区划的改善、调整，项目发展存在较大的机会。（二）新的整体经营开发策略：1、A地块剩余物业依托A地块开始逐步完善的配套，消化剩余低密度物业和高层物业。2、以多项目同时运作的形式同期开发BC地块，整体进一步拉开产品档次、丰富产品类型、实现不同档次、户型面积、物业类型、风格、卖点、概念的产品搭接销售；拓展不同使用用途、档次的客户。深挖产品创新，提升产品竞争力。支撑项目整体快速开发走量。报告主要结论摘要整体思路与定位：（二）新的整体经营开发策略：3、商业配套根据各地块发展思路进行相关配合，支撑住宅销售，兼顾商业收益。A地块尽快完善现有商业配套的建设和招商，支撑现有客户和近年B/C区前期中高端客户居家需要。B地块前期以低密度物业、休闲居住、短期内度假兼投资型客户为主，相应的配套支持是度假、运动休闲设施。中后期满足客户居家自住，随着配套完善，中端物业开始跟上走量。C地块整体定位相对更为高端，前期以高端庄园产品启动市场、树立项目高端形象，通过产品本身和酒店等高端休闲设施支撑。随后中高端物业开始跟上，随着社区配套的逐步完善，中端物业开始走量报告主要结论摘要主题概念与文化定位：客户整体气质：率性、修养、有艺术气质的一群人。荔湖城与他们一起超越广州传统的纯物理楼盘，在山湖间进入有思想、行而上的生活。项目整体概念：华南人文大盘，广州21世纪文化符号分物业档次来看：高端产品（庄园、独栋）的概念强调的是像百达翡丽一样可以传世的房子和超越世俗的思想。中高端产品（TH、叠院）的概念强调的是像欧米茄一样，代表人生的成就与享受。中端产品（洋房）的概念强调的是像芝华士一样，充满活力、关注生活和率性的生活主张。加强项目品牌与文化氛围建设，荔湖城项目，要打造成广州21世纪的文化符号。报告目录整体开发策略环境：现在与未来环境：现在与未来思路：10年开发整体策略定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施主题定位产品与客户解读主题方向产品风格与演绎环境：现在与未来1.3产品：项目亮点与配套不能支撑未来快速销售基本生活配套与交通不便——客户想住住不下休闲配套缺失——度假客户买了用不上产品质量不足——在一定程度上影响客户信心、市场口碑与销售信心1、荔湖城现状1.1销售：大盘启动试水阶段，去化速度偏低。06-08年合计销售16万平米1.2客户：广州中高、中端人群为稳定来源来源：新塘17%；广州60%；其他城区23%用途：自住（远期自住，近期度假）约45%；自住+投资38%2.1机会：新塘—萝岗开发区交通的改善：九丰公路是新新公路连接开发区的捷径，该路连接新新公路（翟洞村口）至香荔路，该路开通后本项目至开发区车程时间从20分钟缩短至10分钟来自开发区的客户有机会上升2、机会与竞争2.1机会：新塘轨道新概念：•初步规划方案，增城境内的轨道交通线路将有穗莞深线、轨道交通13号线、轨道交通16号线、厦深铁路支线、广深铁路第四线。各条轨道交通线路将在新塘形成枢纽站•据了解，如果进展顺利的话，穗莞深城际轨道交通新塘段将于今年年底动工，在三年内完工开通运营。随着穗莞深城际轨道交通新塘枢纽站的动工，轨道交通13号线也将实施新塘至渔珠段的工程。----新闻《省市专家到新塘现场研究轨道交通规划方案》2、机会与竞争2.1机会：增城市撤市设区——据称增城市撤市设区已获批准，待时公布。威胁：——加大近期报建量，避免风险增城市规划建设自主权受限报建报批可预见性差，可能影响2010报建工作，从而影响11-12年开发2、机会与竞争机会：——承接广州城市扩容，楼市发展空间增大东广州对增城的心理距离大大拉近增城城市规划建设的升级与提速社会保障制度、文化教育、医疗等软环境升级承接广州城市扩容，人群置业外溢2.1机会：增城市工业园区申请国家级经济技术开发区。2、机会与竞争增城工业园区正在申请升级为国家级经济技术开发区，相关申请文件日前已正式报国务院。一旦申报成功，将成为广东省第五个国家级开发区。增城工业园区，新塘汽车产业基地进一步升级为国家级开发区；汽车、摩托车、纺织服装三大支柱产业集聚发展，将为珠三角提供承接新一轮生产要素重组和产业转移的新载体新平台积极发展区积极发展区天河－黄埔－新塘－东莞产业带天河－黄埔－新塘－东莞产业带新塘新塘轨道概念改变楼市未来增城撤市社区新塘板块将是今日之华南板块，云集东广州自住客户新塘根据2020年珠三角一体化规划，将是珠三角交通枢纽地带，并依托2020年增城区域旅游功能的实现，吸引穗、莞、深投资及“5+2”生活模式。2.1机会：2、机会与竞争2.2竞争：荔湖城：湖山优势突出、产品风格特别改善质量、配套跟进定位中高端、景观敏感与品味追求客户2、机会与竞争荔湖城凤凰城翡翠绿洲湖山国际恒大山水城绿野山庄合景泰富项目新塘中心区凤凰城、湖山国际、翡翠绿洲：中端及中低端经济实在客户分流恒大山水城：中低端投资及度假客户分流合景泰富：未来最直接同质的竞争者报告目录整体开发策略环境：现在与未来思路：思路：1010年开发整体策略年开发整体策略定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施主题定位产品与客户解读主题方向产品风格与演绎思路：10年开发整体策略1.2策略：多地块多项目同时开发，同一阶段，整体供应结构实现互补1.4产品开发时序：B地块从新新公路入口，沿地块内主干道往纵深方向（西北）分期开发；C地块东新新公路入口，沿地块内主干道往纵深方向（东南）分期开发B、C地块同时推进早期先主力推低密度物业，后主力推高层物业CBA1、开发规划的原则1.1大原则：大盘整体实现快速滚动与标准化开发，10年开发周期。占领区域中高端市场，塑造项目、公司品牌1.3前提：配套的推进与成熟2.3多种社区功能创造引导多种居住模式，丰富的辅助手段保障快速走量核心区域（东广州、新塘）的远期自住为主休闲娱乐配套，吸引更多周边城市5+2度假生活特色养生保健配套，吸引半退休或养生人群倡导“人口3+2”新生活模式（老人+小孩住郊区，父母住城里）利用荔湖城在珠三角城市群中心的优势，拓展珠三角投资、休闲客户。2、市场与产品策略——增加产品供应、扩大客户源、提升销量2.1BC地块同时开发，同一时期高端，中高端，中端物业多档次物业类型实现互补；同一档次物业类型中产品特点各异。2.2B、C地块分别独立命名，各地块内分期命名：分别体现中高档、高档定位特点；体现多个项目百花齐放。2.4解决不同时期、不同类型客户的配套需求迎合（基本居住需求）—引导（中远期自住）—创造（多种居住模式）A地块配套引擎：大卖场、学校、交通中心，完善生活配套支撑目前客户和待售高层物业、BC区中前期的客户居家需求。BC地块配套引擎：中大型休闲养生/度假项目，短期内休闲度假、投资为主长期居家自住、养老自住基础商业+区域性商业+度假休闲配套商业完善升级，成熟的生活商业配套2、市场与产品策略5+2度假模式中型游乐园或儿童反斗城，填补增城游乐空白环（荔湖）城及南香山观光轻轨及主题列车开发酒店式服务物业开发及经营游湖及游山休闲项目退休养生模式疗养配套、特色水疗设施、老年门球场、养生物业“3+2”生活模式完善幼儿园至初中教育+基础医疗+优美环境+良好的管理=老人+小孩住郊区，父母住城里近期解决紧要问题加大交通配套投入，接驳凤凰城站点，解决基本交通问题。除A地块本身商业配套的建设、招商完善外，争取红线外的生活、休闲配套的完善，如水库的休闲利用，A地块入口对面食街建设等。报告目录整体开发策略环境：现在与未来思路：10年开发整体策略定位：客户与产品定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施主题定位产品与客户解读主题方向产品风格与演绎•广州天河客户基础庞大来源稳定，保广州天河客户，争取萝岗开发区客户，新塘客户则随广州人的认可增加接受程度，其他客户需根据经济周期与产品供给挖掘。•凤凰城客户演化的启示：广州为主——新塘、广州天河为主力、开发区为辅•开拓多种交通接驳手段（如接驳凤凰城）挖掘周边城区或港澳客户作为辅助1、客户定位未来整体客户来源广州：40%；开发区：20-25%；新塘25-30%；其他：10-15%未来整体客户来源广州：40%；开发区：20-25%；新塘25-30%；其他：10-15%已成交整体客户来源新塘17%；开发区：10%；广州：50%；其他：23%1.1客户来源定位：客户与产品1.2各档次物业客户预判物业档次高端中高端中端客户来源新塘：29%广州天河：55%开发区：6%其他：10%新塘：18%广州天河：48%开发区10%其他：24%新塘：17%广州天河：59%开发区：12%其他：23%物业档次高端中高端中端客户来源广州天河：40-45%新塘：40-45%开发区：5-8%其他：5-8%新塘：25-30%广州天河45-55%开发区15%其他：5%-10%新塘：10-15%广州天河：40-45%开发区：35%其他：10%现客户配比未来客户配比高端物业以广州天河、新塘为主；中高端以天河为主，新塘为辅；中端以天河、开发区为主高端物业以广州天河、新塘为主；中高端以天河为主，新塘为辅；中端以天河、开发区为主1、客户定位1.3客户背景与置业目的物业档次高端中高端中端本地人，私营业主，凤凰城换房客户为主私营业主；企业高管；政府高级官员外来人口；本地80后客户。用途：配套成熟即入住用途：配套成熟即入住用途：配套成熟即入住私企业主，政府高级官员，与新塘有地缘关系企业中高管，公务员，天河高校教师；事业单企业中层及白领用途：远期自住30%投资+自住60%用途：远期自住50%投资+自住50%用途：配套成熟即入住少量私企业主与大公司高层管理企业中高管，公务员企业中层，技术人员，白领用途：配套成熟即入住用途：配套成熟即入住用途：配套成熟即入住开发区客户天河、广州、黄埔客户新塘客户1、客户定位2.2目前市场背景：别墅：180-200M2销量最快；280M2有一定本地自住市场；300M2以上速度慢。（小）高层洋房：80-120M2供需两旺；150M2以上销量慢。2、整体体产品套型定位2.1内部供应：别墅、叠院、高层洋房套型面积丰富互补，形成高端、中高端、中端的产品线案例：凤凰城、山水城、荔湖城、湖山国际2.3整体产品套型定位档次套型特点客户独栋400-600M2占地2-3亩；定制；宽阔湖景，稀缺珍贵广州顶级客户双拼、假双拼300-350M2花园面积2倍，宽阔湖景新塘、广州高端企业主叠院地、顶复式160-180M2区内独有物业类型，有天有地，亲地性类别墅，提供地下、天台阁楼等复合空间新塘、天河高级公务员，天河开发区高级管理、专业知识人士叠院中间小复式或平面130-160M2区内独有物业类型，亲地性类别墅，趣味空间，高实用率天河、开发区中高管，公务员、专业知识人士假联排280-300M2花园面积1.5-2倍，沿自然水岸新塘私营业主高端-世家的传承联排200-280M2（主力220M2）人工水景，近湖景观，畅销面积区间新塘、天河私营业主与高级公务员中高端-中产的亲地渴望下页续2、整体体产品套型定位2.4整体产品定位档次套型特点客户3房120-130M2舒适性3房2厅2卫，据有高