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2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）15.1广告计划编制程序•广告计划，是广告策划的必然产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维与决策活动的最后归纳。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）25.1.1广告策划的程序•广告策划所涉及的程序主要有：•（1）广告预测程序；（2）广告决策程序；（3）广告计划程序；（4）广告实施程序；（5）广告评价程序。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）31.广告预测程序“预测”是指预先或事前对事物的发展和未来进行料想、推测或估计。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）42.广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标（3）拟定行动方案（4）方案评审、优化与选择（5）贯彻实施、反馈调节2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）53.广告计划程序（1）广告计划的程序性（2）广告计划的作用（3）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）64.广告实施程序…（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（4）确定广告的层次（5）广告定位研究2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）74.广告实施程序（6）确定广告战略与策略（7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）85.广告评价程序•广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告中评价与广告后评价。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）95.1.2广告主题策划•广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）101.广告主题的三个要素2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）11图5-01广告主题的三个要素广告目标信息个性消费心理广告主题2.确定广告主题的题材…（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）时尚（6）爱情（7）荣誉（8）母爱2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）122.确定广告主题的题材（9）地位（10）社交（11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）135.1.3广告策略计划书•作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：•（1）封面；（2）目录；（3）前言；•（4）正文；（5）附录；（6）封底。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）141.广告策略计划书的形式（1）封面（2）目录（3）前言（4）正文（5）附录（6）封底2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）152.广告策略计划书的内容（1）市场分析（2）广告策略（3）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）163.广告策略计划书撰写实例“辰荻组合系列化妆品企划书”2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）175.2公关广告策划•5.2.1公关广告概述•公关广告又称“企业广告”或“信誉广告”，它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣传企业形象为主要目的的传播手段。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）185.2.2公关广告的目的1.提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象2.协调企业与公众的关系3.实现企业的未来发展战略2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）195.2.3公关广告的策划1.明确企业定位，准确地表现企业品质和形象2.以公众和消费者为中心3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4.确定公关广告长远目标，不能急于求成5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）205.2.4公关广告的实施1.设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2.召开新闻发布会，撰写新闻稿件3.利用人际传播及其他非媒体传播方式4.利用利用文化体育赛事传播企业形象2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）215.2.5公关广告的评估（1）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验，而且也包括对公关广告过程的评价；（2）不仅是企业产品的销售额增长，而是企业的总体形象的好坏；（3）公关广告的评估不是单项指标的评估，而是综合指标的评估•应该把公关广告的社会效果作为评估的核心内容，而不是像其他商业广告那样把经济指标放在首位。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）225.3促销广告策划•促销活动，是指工商企业运用人员与非人员方式、方法，向广大消费者介绍商品或劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为的活动。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）235.3.1促销活动的作用1.提供商品信息2.突出商品特点3.增加需求4.稳定销售2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）245.3.2会展促销•展销会是为了满足社会不断发展的物质需求，沟通生产企业与流通领域及消费者之间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤其是名、优、新、特产品，在特定的时间和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、考察或选购，以促进商品大众化及商品销售。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）251.展销会的类型（1）按场地分（2）按商品分（3）按销售情况分（4）按展出方式分（5）按展销地区分2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）262.展销会的组织（1）展销会的组织结构（2）展销会的组织程序2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）273.展销会的设计（1）突出主题，显示特色（2）布局合理，新颖美观（3）明亮洁净，舒适方便2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）285.3.3包装广告•包装广告直接附丽于零售商品，是零售商品的贴身服饰，不仅是一种最能与商品接近的广告，而且也是商品对消费者的最后广告。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）291.包装广告的特点（1）直接展示商品的品质（2）强烈诱导的作用（3）持久的广告效果（4）多样的工艺技术（5）免除广告成本预算的麻烦（6）有利于商品身价的提高2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）302.包装广告的设计原则（1）安全原则（2）实用原则（3）美观原则（4）经济原则2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）313.包装广告的设计（1）包装广告的平面设计（2）包装广告的立体设计2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）325.3.4馈赠广告•馈赠广告，主要是指对消费者购买广告产品进行物质鼓励，赠以纪念品或礼品、奖品的广告形式。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）331.馈赠广告的目的与作用（1）较有效地沟通企业、营销者与消费者之间的关系，在三者之间结成感情的纽带；（2）能够直接刺激消费者购买广告产品，并且促使重复购买率的提高；（3）由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪念意义的产品，因此，又能够起到持久性广告宣传的作用。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）342.馈赠广告的种类（1）附于内包装内的赠品（2）购买固定数额赠送（3）广告赠券（4）礼品赠送嘉宾2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）353.馈赠广告的设计原则（1）简朴、实用、节约（2）精巧、别致、美观（3）突出馈赠的意义2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）365.3.5示范广告•示范广告，是指将商品所具有的特征展现在消费者或用户的面前，并且通过实际的表演、操作或使用以证实商品所具有的优良品质与性能的广告方式。2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）371.示范广告的实施条件与作用（1）商品品质必须优良独特（2）必须抓准时机（3）应该是较为复杂的商品2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）382.示范广告的类型（1）现场验证（2）实际操作（3）试用2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）395.3.6其他促销广告1.免费样品促销2.抑价促销3.摸彩促销4.猜谜比赛与有奖问答促销2019/9/9吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）40