广播电视节目的市场与编排策略(第十二课)

广播电视节目的市场与编排策略9/9/2019第一节广播电视市场的全球化一、广电业与娱乐业的融合：以美国为例在20世纪的最后二十年，世界广播电视业的规模、结构都快速发展，其中最重要的趋向是全球化。越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。以美国为例，作为全世界最发达的广播电视工业的重要组成，美国商业电视的成功，主要是基于下述方面的动态作用：一是联播网在全国范围内的节目分配和发行；二是各种各样的节目制作公司和辛迪加所提供的大量节目；三是广告的经济支撑；四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。9/9/2019历史上美国广播电视的节目市场经过了一个从“卖方”到“买方”的变化。这一变化经历了三个时代。①1960—1970年代美国电视联播网的时代。②1980年代独立制作公司的时代。③1990年代以后大媒介联合企业的全球化时代。二、商业竞争与广电业的全球化1、三大联播网在美国广播电视行业的统治地位一去不复返，越来越多的独立制作公司被大媒介集团收编，其生产的热门电视剧和其他节目在公司的统筹下被投放到公司旗下的联播网当中。2、有线电视越来越成为联播网的竞争对手。大媒介集团也开始热衷于收购有线电视服务商，以给自己拥有的制作公司的节目，寻找更大的节目市场；并且，将节目发行的渠道延伸到全世界。3、家庭电子娱乐产品的普及也对传统的广播电视工业构成巨大威胁。不仅是VCR，电子游戏、直接接收的卫星电视DBS、付费点播电影频道、互联网等等，共同改变着人们的消费习惯。9/9/2019于是，各大媒介集团不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不通过市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合。4、除了本土媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖国际市场的开发。由此可见，在全球文化工业的重组过程中，广播电视业已经成为大媒介联合企业世界性跨行业协同运作体系的一部分，和其他媒介产品一道，在推动具有国际化以为的大众文化潮流的同时，通过媒介产品和服务的多元流通来拓展商业意义。9/9/2019第二节广播电视节目的种类和发展一、广播电视节目的基本类别我国早期的广播电视节目，形式和内容都比较单一，也没有形成节目编排的意识。从新中国成立到改革开放之初的广播电视节目包括，新闻类节目、文艺类节目、教育服务类节目，被业内称为广播电视节目的三大支柱。所谓的黄金时间，是指开机率最高、收听收看人数最多的时段，对于广播节目来说通常是早晨7点到9点，而电视则是晚上6点到8点。二、节目栏目化、频率/频道专业化的发展中国广播电视的发展经历了从节目到栏目化，再到频率/频道专业化的变化过程。广播电视栏目指的是有固定的播出时间和时长、内容主体和形式风格统一、定期播出的节目单元。广播电视从节目发展到栏目，是由于受众准时收听收看的需要。在中国广播电视节目的发展过程中，大板块的栏目编排是一个重要的阶段。1、广播电视板块式节目编排的特点“板块”是借用地质学中的一个概念，在广播电视学中用于对集合式广播电视节目一种形象的称呼。板块式广播电视节目是指具有基本固定播出时段及周期，节目内容融新闻、信息、服务、文化娱乐等多种节目类型为一体，多采用主持人串联形式播出的大时段节目，亦称“杂志型节目”。9/9/2019大板块节目的兴起，改变了原有的单一的节目构造，扩大了受众信息接受面，在有限时间内满足多层次的受众的需求，使广播电视节目呈开放性，具有比较显著的视听效果。板块式节目的编排和结构的特点：（1）板块式节目编排集中，时间长度基本固定；传统节目编排结构分散，时间长度随意性较大。在广播节目构成上，板块式结构将全天的播出时间划分为若干单元，每一单元中再由基本固定的小栏目构成板块式节目。板块式节目的长度一般从半小时至2小时不等，其他更长的节目大多以整点或半点为单位。而传统式的节目编排，除了少量文艺节目、教学节目较长，大量的是从5分钟到20分钟不等的小型节目，并且节目长度也比较随意。9/9/2019（2）板块式节目子栏目内容相互关联；而传统结构中节目内容基本相互独立，缺少联系。比如中央电视台的《东方时空》节目，在开播之初设有“东方之子”、“生活空间”、“焦点时刻”、“音乐电视”等子栏目，后来将与节目整体风格不协调的“音乐电视”撤出《东方时空》，使节目风格更趋于统一、和谐。而传统的节目编排方式只是将节目依次线性次序编排，不强调节目与节目之间的内在联系。（3）板块式节目内容具有多元性、多向性的特点；而传统结构的节目内容界定明确，指向单一。板块式节目兼具新闻、信息、服务、文娱等各类节目特性，汇集多方面的内容于一身。而传统编排的节目，内容界定明确，在新闻节目中不能播文艺，文艺节目中不能播信息等；纪实在同一大类的节目中，歌曲节目中不播戏剧，经济信息中也不播社会新闻等，节目内容指向比较单一。9/9/20192、广播电视板块式节目的内容模式板块式节目并非是若干不同类别的节目的简单总和，而是对节目内容与节目时段的优化组合，节目内容是一个有机的整体，是依照一定的内在联系与规律编排组合起来的。按照编排标准的不同，板块式节目一般分为三种不同的节目模式：内容集约模式、对象集约模式和混合模式三种。（1）内容集约模式指将多数受众在某一时段希望获得的信息和普遍有兴趣的内容集中统一编排的板块式节目编排模式，如《东广早新闻》。这类板块节目中，大多数受众需求的集中指向制约、决定了节目的内容安排。根据受众一般的生活习惯，对广播电视的需求具有相对比较集中稳定的指向，符合受众的普遍需求是内容集约模式节目内容间的内在联系。9/9/2019（2）对象集约模式指按照节目的目标受众群的特殊需求来集中编排节目内容的模式。此种编排模式节目的受众一般比较明确，如专为老年人、青年人开设，甚至更加精确地将受众定位为“中年以下、事业成功、白领阶层、知识分子”等等。这类节目是针对特定明确的受众群，将各方面的需求集中起来，节目内容可以包括新闻、信息、文化、娱乐、服务等几个方面。如上海东方广播电台的《3至5流行世界》节目，中央电视台的《半边天》周日版，其子栏目“时间航班”、“人生百味”、“谁来做客”、“海外来风”等，将散杂的女性题材汇集在同一杂志性板块节目中，产生了集合效应。9/9/2019（3）混合模式一般以时段为标志，以多方面的内容来满足多方面的受众的需求，是介于内容集约模式和对象集约模式之间的一种节目编排的结构模式。混合模式板块式节目的受众比较广泛，因此这类节目的内容也比较宽泛。既可以集新闻、教育、文娱、服务于一体，也可以选择其中的两三类来编排。这类节目一般在非黄金时段里播出，如工作日的白天时段等，往往无明确的受众群体，缺少明确的需求倾向。板块节目的编排模式的划分是相对的，因为节目的内容编排随着播出过程中不断得到修正，而且不同时期的同一节目的编排风格也会有所差别，因此三种板块节目模式的划分只是指出了节目通常的编排倾向，并非一成不变。9/9/20193、频率/频道专业化：市场化背景下的新发展广播电视频率/频道专业化，指的是广播电视机构以频率和频道为单位进行内容划分，以满足特定的市场和受众需要。每一个频率、频道都依托高品质的品牌栏目来支撑。频率/频道专业化，既是全世界广播电视行业发展的大趋势，也是中国广播电视行业在市场化进程中迈出的一大步。以往中国广播电视基本上都是综合频率/频道，在一个频率/频道当中，各种内容如新闻、文艺娱乐、教育服务不包。9/9/2019板块式的节目编排组成方式，开始将受众的不同需求进行区分，以期节目的衔接和受众的收视收听习惯和需要能够紧密结合。频率/频道专业化则在此基础上更近了一步，除少量综合性频率/频道外，目前我国大多数广播电视媒介都按照不同的内容设置专业频率/频道，不仅符合现代社会多频率/频道广播电视时代的市场细分和差异化竞争的需要，而且符合受众的社会价值、文化需求日益多元化、分众化的需要。（1）专业化广播频率。（2）专业化电视频道。9/9/2019第三节广播电视节目的类型化策略一、“类型”的基本概念媒介产品的“类型”（Format）概念，产生于媒介运作与市场调查的逐步结合，并早在商业音乐电台的实践中得到充分的发挥。所谓“类型化”的节目构成，指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，然后再通过恰当的节目类型来聚合和培养起对这一类型节目最感兴趣的这一人群。这样的类型化节目构成的策略和技巧在于，既便于达到不同受众群体的人口学特征和不同广告诉求目标的最大限度契合，又便于节目本身系列性的专业化大规模生产。9/9/2019二、广播电视的类型化构成策略商业广播电视最基本的节目构成策略有以下这样几种。1、连续、稳定的“受众流”这种编排方法是广播电视机构安排一系列节目，并且使节目与节目之间形成有机的关联与过渡，以始终吸引受众，从而在一个频道（频率）内构成连续不断的“受众流”（audienceflow）。这种编排方法的目的是，不能让受众有机会转换频道或波段，防止受众“溢流”。因此，广播电台、电视台不仅要强调单个节目的高收听、收视率，还要强调频率/频道的整体形象，最大限度地争取目标受众的“入流”，并且保持受众的“顺流”。这就要求节目编排时，需要将同类型节目编排在一起，以吸引特定受众的持续收听收看”。（例子P176）9/9/20192、板块式集中编排法板块式策略，又称“捆绑策略”、“堆积策略”或“区段策略”，即将性质相近或诉求对象相同的节目集中编排在相邻的时段，形成一个相对完整的节目板块（blocking），播出时间通常持续两小时以上；这种编排可以尽可能地吸引具有相同视听趣味的受众的持续收看、收听，从而提高该频率/频道的整体收视（听）率。这种编排方式利用了广播电视受众收视(听)行为的沿袭效应，通常来说，如果受众喜爱收看（收听）某一类型的节目，那么在收看（收听）了某一节目后，通常会持续收看（收听）接下来的几个能满足他相同需要的相同或相近类型的节目。板块式节目的编排可以有三种模式：内容集约模式、对象集约模式和混合模式。9/9/20193、“吊床式”编排法“吊床式”节目构成（hammocking），就好像吊床的两端被系在离地面较高的地方那样，在节目编排时，会将一个收听率相对较低或不易预测的节目，特意安排在两个较受欢迎的强势节目之间。由于受众视听行为的“沿袭效应”，编排在中间的节目可能得益于第一个节目的高收视率而获得一个相对较高的起点，同时受众也可能会因为之后节目的吸引力而将频率/频道停留在此，从而使中间节目获得相对较高视听率。另外，对于电台或电视台来说，很难做到所有节目都具有强烈的冲击力，而且每个节目都保持强势也不太符合受众的接受心理。9/9/2019因此，在节目个单元之间或各个节目之间，将气势、冲击力相对较弱的节目内容放在两个强势节目之间，不仅可以形成一张一弛的节目节奏，也可以利用两端节目的影响力有效抬升中间相对弱势的节目影响力。有时，广播电视机构也会把一个新推出的节目或需要宣传的节目，安排在两个成功的节目之间，以增加中间节目的受关注度。需要注意到的是，尽管编排在两档强势节目之间的弱势节目，通常比较容易获得更好的收视（收听）效果，但排在中间的节目也不可以过于太弱，否则中间弱势节目可能导致受众流失太多而产生“溢流”作用，后续节目的“吊床”效应就无法发挥出来。9/9/20194、节目导入法所谓“节目导入法”，即强化一个时段的首、尾节目对中间节目的影响力（Lead-in和Lead-out）；其中在整个晚间黄金时间的第一个节目更被称为“开场节目”（Lead-off），开场节目奠定了整个晚间节目的基调，广播电视节目编排人员甚至认为赢得了黄金时间的开场节目，也就赢得了整个晚间的视听率；甚至认为可能进一步影响整个星期的视听率表现。