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宝联·亿利来广告——地产品牌战略伙伴人心散了,市场不好带了．．．面对后来我们该怎么做【市场现状浅析】我们身在何处（一）背景南宁高新区自1992年经国务院批准成立以来，已经发展成为南宁市经济增长最具活力的重要区域，成为广西高科技人才汇聚的场所，随着高科企业的不断进入，写字楼群正拔地而起，如科园大厦、科创大厦、科技大厦、火炬大厦等。高科企业从业人员提升了整个高新区居民的居住素质，调查数据显示，楼盘业主大部分是高技术人才和周边高校的教师。高新区，有可能成为整个广西高科人才的聚居地。优美的居住环境、较高的人文素质，使高新区成为吸引整个南宁市高知识人群的理想区域。与城市规划息息相关的房地产业，在相思湖高新板块开始蓬勃发展，凭借优美的环境、先进的规划，高新区房地产板块效应逐渐显现，成为南宁楼市投资的热点。（二）高新区板块现状05年相思湖新区10条新路正式开工，同时开竣工的还有该区的大学园区基础设施建设等工业项目。这标志着相思湖新区建设将全面拉开序幕。也将为相思湖新区发展高等教育、高新技术产业奠定坚实的发展基础。高新产业带动西部区域发展，成为南宁经济的重要组成部分，发展潜力已经开始凸现，高新区作为是西部经济的重要组成部分，随着本区域的发展房地产业也迅速崛起：道路的畅通，人流逐渐汇聚，居住氛围慢慢形成。房地产市场迎来了全所未有的发展机遇，高新区楼盘从早期的1600-1800元/平方米升到目前2300-2600元/平方米左右，而且还有较大的升值空间，随着西部城区的规划到位，基础配套设施完工，这一区域楼价预计2007年将窜升至3000元/平方米。如在售的金乐福*雅筑、高新苑、中富花园、同和华彩上湾、荷塘月色、科技大厦、金宇新城都取得了不俗的销售业绩，他们既是我们的板块盟友又是竞争促进者。（三）竞争项目分析对手名称楼盘概述现状诉求点广告语地址同和华彩上湾占地面积：约28949平米总建筑面积：约102662平米社区配套有主题园林、阳光泳池、风情商业街等，另有约1.4万平米地下车库，停车位共459个一期正在热销中高新区江伴健康生态社区阳光/水岸/健康家高新区滨河路3号（火炬大厦背面）荷塘月色项目总占地近80亩，总建筑面积近16万㎡，共规划了1171户，分布了多层、小高层等多种建筑类型，户型从二房到楼中楼一应俱全，户户南北对流，同时规划了会所、地下车库。二期正在热销中我们的精神家园（城市精英的精神家园和情感居所）自然/生活/美学高新区科园西7路2号（快环以南）科技大厦建筑面积为26000平方米，高15层所剩单位10套左右广西企业家的摇篮较少广告出街高新区科园小结我们现在该怎么样呢板块竞争者都以人文素质资源为诉求点，阐述健康的园林社区居住方式与目标消费群体进行沟通。【产品卖点梳理】我们现在怎样（一）案名意义中文含义：中谷蓝枫，较洋化、偏向于海归文化英文含义：ZhongGuBlueMaple，？引申含义：人文的、最具时代气息的，能满足社会少数城市高知识精英人群工作与生活需要的场所（二）项目概况地理：南宁高新区科技工业园4号区（火炬大厦南面）。规模：总建筑面积为40亩，由三栋12层公寓住宅楼和一栋26层4星级酒店组成；设有游泳池、中庭园林、西餐咖啡厅、时尚购物中心等。景观：规划中的心圩江生态公园、动物园、中庭水景园林配套：超市、集贸小市场、星级酒店、娱乐场所、大医院、知名学府和高新行政管理中心现状：已进入开工建设阶段，2006年4月底首期推出1栋公寓住宅楼和1、2层的商铺。（三）SWOT分析优势1、处于高新区无比优越的区位2、新兴产业群：以生物工程为主及制药、电子信息、机电一体化、新材料、精细化工等产业为主导4、有板块竞争者没有的小户公寓办公楼和星级酒店劣势1、首次进军南宁市地产商业开发2、项目知名度没有进行广泛传播3、片区欠缺人气，居住生活功能配套缺乏4、高楼间距的缺陷机会1、片区暂时没有相同项目产品的竞争2、可以嫁接知名酒店管理公司的知名度来树立良好的项目形象3、片区市场已热，可形成工作、休闲、购物、娱乐，享受工作与生活的“SOHO”区4、大量来邕投资、生活和学习的外地人士将变成项目后期的主要目标客户之一威胁1、附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群2、琅东板块项目对部分精英有很大的吸引力3、项目交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感（四）卖点提炼投资价值观：雄居高新区行政商务中心，相邻潜力新兴产业群，依邻豪华酒店景观价值观：拥揽规划近百公顷心圩江生态公园和中庭水景园林，高素质人文区商务价值观：政府“一园四区”规划、创业体制“一站式”服务，优惠政策与便利众多区位价值观：园区内集中有17所省级科研所，48所高等校和590多家企业效率价值观：“SOHO”的文化特质，5A智能化系统与高端商务俱乐部五大价值观：（五）小结豪华酒店与高端会所创业气氛浓，企业多项目特色景观好，产品设计好升值潜力好，属于最适合投资型的公寓办公楼高素质人文区升值潜力好，属于最适合投资型的公寓办公楼谁能购买（五）小结年收入在80000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置【目标消费者分析】我们为谁而生（一）我们为谁而生我们为中产阶层而生！（二）他们是谁？年薪6万元至50万元，属于白领以上职业，分别是党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和回国创业人员等。从事脑力劳动，靠工资及薪金谋生，较高收入、较好工作环境及条件，较强就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活时间；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费。他们就是中国新出现的一个群体——中产阶层（middleclass）是社会中坚（三）生活形态分析中产阶层的经济特征1．50年代以后出生，教育背景极佳，大学以上文化，或者有海外经历的人群；2．有基本的经济基础和创业知识；3．比较富有，愿意在相对约束但不是在完全约束下发展；4．在经济发展中具有拉动效应，往往可以带动贫穷阶层的就业；5．某一领域的技术精英、专家；6．拥有部分的固定资产。买房、购车、自费旅游是当今中产阶层的三大消费热点。中产阶层善于构思和接触“高级文化”，喜欢参加各种社会组织，有着高度的公德心，喜爱家居布置，衣着引领时尚，消费讲求品位，是名副其实的消费支柱群体，他们的存在对于加强消费、拉动内需可谓是“功不可没”。他们从来不把体力透支当一回事，浑身无力、容易疲倦、头脑眩晕、腰椎劳损等等如家常便饭。唯有拼命工作，提升自己的不可替代性，才能保证自己的工作业绩和专业程度不断提升，同时获得更丰厚的财富回报与经济积累，在此过程中以保证家庭生活品质和社会对其地位的认可。——促使他们高度敬业工作态度——工作狂变成了过劳死（三）生活形态分析休闲态度——从小资情调跌入机械生活像一个既定程序——工作、挣钱、周末拼命消费。担心房子、汽车、医疗保险突然断供，追求品牌、追求时尚，成为进入社会的标志；为了防止自己在社会流动中滑落下层阶级，不得不用炫耀性的消费维护自己现有的生活方式和名誉地位。渐渐失去理想的他们，白天高效为劳动契约勤奋工作，自私冷漠，缺失社会关怀和道德激情；晚上则成为寻求感官刺激的城市动物，在俱乐部、酒吧流连。每个夜晚，城市中产者的灵魂在机械生活暂时结束后，就不安地作出空虚的飘荡。——努力工作就是为了活得更好，展现成功的一面（三）生活形态分析消费态度——时尚攀比成为阶层压迫关注流行时尚、品牌、品位，并让这种消费观念最后形成了一种物质和地位的攀比。限量版劳力士带上手腕，轩尼诗如开水般消耗，LV手袋总是吊在手上，奢侈之风蔓延在富裕的他们之间。为了比别人有更加光鲜的脸面，他们对物质产生了更迫切的渴求，花掉了更多的心思，也因此换来了更大的焦虑。（三）生活形态分析投资态度——小本生意的患得患失中产阶层的投资热点主要集中在股票、商业、服务业和房地产。而与其他阶层投资不同的是，他们还注重教育投资和收藏投资。（三）生活形态分析中产阶层的忧虑中产要供楼。中产要养车。中产要抚养孩子。中产阶层不少已经步入中年，负担着家庭的保险、医疗、饮食、娱乐等各种不断上升的成本。面对更年轻的社会精英的挑战，中产对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。（三）生活形态分析中产阶层解决忧虑的对策加强个人培训、交际活跃（热衷于各种PARTY）是中产阶层为化解生存危机感而普遍采用的方式。（三）生活形态分析（四）广告态度研究作为一支逐渐崛起的中坚力量，中产阶层已成各品牌争夺的焦点。而广告作为一种营销工具在这场争夺战中起着重要的作用。因此，实施广告来打动中产阶层便具有重大的意义。我们就是要了解目标受众的需要，用他们的话与之实现心灵的沟通，才能更好地打动他们。广告其实就是消费者与产品之间的沟通（四）广告态度研究需要层次模型美国心理学家马斯洛的需要理论将人的需要分为：自我实现的需要归属和爱的需要生理的需要安全的需要自尊的需要（四）广告态度研究中产阶层的沟通切合点中产阶层中间层次的需要是对中产阶层进行沟通的基础。因此，中产阶层广告战略的根本指导原则应该是实现中产阶层所处的中间层次的需要：归属和爱的需要以及自尊需要为出发点。与目标受众进行满足归属和爱的需要的沟通，就是我们中谷蓝枫的广告沟通的切合点。（四）广告态度研究如何满足归属和爱需要的沟通满足归属和爱的需要的沟通是根据中产阶层对友情、爱情和亲情以及归属感等方面的需求，在广告中采取展现情感得到满足的愉悦气氛等方式与他们实现沟通。（四）广告态度研究如何诉求爱的美好情感进行沟通（四）广告态度研究爱的表现有多种多样，与亲人间的亲情、朋友间的友情以及爱人间的爱情。爱常被认为是人生最美好的感情。中国的新兴中产阶层对于爱的追求与渴望更是强烈。他们注重精神情感的充实，关注家庭。他们每日马不停蹄，不断进取的动力就源自对爱人和家庭的一份责任感，为了让他们获得更多的幸福，过上更美好的生活。爱，是广告永不褪色的主题。别克“凯越”汽车广告中演绎了与同事一起合作共事以及与同事一同分享成功的友好同事关系；同时，也营造了温馨的家庭气氛：开着凯越载着妻儿，满满一车的充实与幸福，驶上了通向未来的光明坦途，与妻儿共享成功喜悦的辉煌一刻。由张艺谋主导的新风威驰的汽车广告中，一对新婚不久的年轻夫妇因为男主人公事业上的不顺心而产生感情上的裂缝。他们从车上走下在路边相互对峙，谁也不理谁。一个路人好奇地打开了车上的音乐，听到美妙的音乐，两人不禁想起结婚前在一起的美好快乐的“五彩缤纷的日子”，于是两人又重归于好。在这则广告中，以爱情为诉求点，爱可以战胜一切。（四）广告态度研究（五）房产购买动机透视1、公寓住宅楼过渡型住所，留待升值或日后出租。投资保值增值，“以租养贷“租房不如买房；创业；在高新区注册、办公可以享受优惠政策及商务氛围；注重物管及配套。2、商铺投资保值增值，“以租养贷”创业、投资。创业、看重商业气氛及发展前景。重视目标客户群质量及发展前景。（六）小结中产阶层的消费行为向来是人们关注的中心，他们被认为是有品味、有格调、有消费激情的消费“前卫”人群。作为消费观念上的享乐主义者、社会阶梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者，他们总是会以其独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚兴替中执着地寻求自我表现与社会认同的空间，他们是不折不扣的竞赛者和表演者。———是社会的中坚力量，只占社会群体的20%，却占着社会80％的消费份额；是80%群体学习与追随的榜样！怎么用他们的语言实现心灵的沟通?我们如何达到目的?【项目推广定位】我们该往何处（一）我们的品牌机会中产阶层需求中谷蓝枫产品特质满足归属和爱需要的沟通投资型公寓和商铺过渡的家、创业起点，达到自我表现与得到社会认同机会点（二）品牌定位中谷蓝枫是城市中坚高新区沸点沟通含义：其一：城市——人口集中、商业发达的地区。（高新区成为南宁市经济增长最具活力的重要区域,成为广西高科技人才汇聚的聚集场所）其二：中坚——在集体中最有力的并起较大作用的成分;是得到社会认可、能力或身份的形容词。（中产阶层是社会的中坚力量，是80%群体学习与追随的榜样！）