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1.1、项目概况ItemSurvey—再续高端地缘桂林市未来行政中心沿线，高端区域。桃花江畔、4a景区182584.9m2地块，地块内三座自然山体围和错落，原生植被茂密，原始地块可作为景区改造及森林公园用地。总建筑面积98175.8m2，住宅总面积67235.8m2，商业总面积28560m2，会所面积2380m2，绿化率：47%，容积率：0,54，停车位：625个（室内410个）……何谓高端地缘文化？天生的高端项目气质，天生的领导者项目品牌基础。地缘：即源自地域历史人文性价值——名人故居、将军之地、状元之地等。地脉：即缘自地域自然价值占有——桃花江、山、城市配套、芦笛景区地块。地产：即缘自高端产品价值——超现代中式别墅品牌愿景BrandVision把品牌与销售捆绑进行推广，即产品品牌打造成桂林第一，企业品牌打造成桂林前三。江岸美庐2期品牌愿景品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：能够代表新桂林的居住文化特征楼盘；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：成为广西年度十大影响力楼盘之一；历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；品牌愿景BrandVision企业品牌层面：彰泰实业“彰泰·康桥半岛”（8000元/㎡-10000元/㎡）1.3、市场竞争Compete彰泰优势：15年的成熟市场开发经验，桂林市场目前的龙头型开发商，其开发的许多项目在桂林市场都具有很高的的知名度和美誉度，其中康桥半岛更为高端市场典型代表。品牌具有很强市场号召力，产品开发成熟，善于学习，善于利用媒体炒作，善于宣传企业文化。在广告的投放上舍得花本钱。彰泰劣势：产品开发种类繁多，从高、中、低端兼而有之，成熟的开发模式尚未形成。广告推广及表现的品质感较低，风格较为凌乱，缺乏一定的体系感。1.3、市场竞争Compete产品层面：“五号公馆”（6000元/㎡）定位：桃花江畔·原生态水岸公馆优势：开发商进步意识强烈，产品设计及开发理念现代，对市场具有一定的引领性。产品现场体验感强，注重细节。由于缺乏直接的竞争对手，五号公馆项目目前市场上比较看好劣势：开发商在市场中没有知名度，两家地产公司合作的共同开发模式不利于项目与企业品牌的互动，容易造成品牌资产流失。在高端市场中容易缺乏信任感。项目推广价值挖掘深度不够，表面化，风格过多，推广的系统过于简单化、老化，停留在传统的卖点诉求方式上。E、竞争策略指导原则：惠龙地产——高端地产品牌缔造者项目互动原则：江岸美庐——江岸美庐2期——1500亩湿地策略分层原则：大众传播——以品牌打造为目的（次线）小众传播——以一对一营销为目的（主线）E、竞争策略面对整体市场：强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和产品实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。1.4、目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰及顶峰的部分在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。A、客户组成客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；引导客群外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等一、目标群定位当代士大夫阶层他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从当代士大夫阶层是城市主人二、目标群定位当代士大夫阶层的生活方式已变化置业观念已变化对生活的理解已变化用一个词来概括这种种变化主人三、目标群定位关键词定义：主：与“客”对应，能动性主人主席主位主导主力主流主干主权主事主观君主领主物主业主自主宗主主人意识：作为主体，能动地主人家：——有主人意志的社会——按照主人意志打造的住宅——承载主人意志的生活形态引导次主力客群描述握上升动力的新资产阶层他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于老城区（包括外城、内城）的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征主人新定义卧虎藏龙四、目标群定位释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中。五、目标群分析——核心目标群生活形态“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观六、目标群分析——核心目标群构成目标群辐射圈层：明确阶层需求，是指导策略及创意的核心因素。鉴于高端客户人群的特殊性，我们将客户群扩泛为大广西，大广西占50%，桂林占50%。同时：1、出则红尘，入则自然，进退自如。2、既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在。3、拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美。4、社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。“主人”对区位的要求七、目标群分析——核心目标群置业观进退自如，神龙见首不见尾社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉生活场景与自然的沟通，主张三个自然统一对房子有超乎功能与价格之上的要求主人对社区形态要求八、目标群分析——核心目标群置业观1、“三个自然”和谐统一，无处不在以人为本的三个自然的统一山水、园林环境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作为第二自然来规划人：主动性的第三自然2、每个单元空间具有“一家之主”的独立性3、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近九、目标群分析——核心目标群置业观（天人合一之境）主人对物业服务要求主人轴心论一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。十、目标群分析——核心目标群置业观核心诉求区位定位环境定位产品定位消费群定位生活境界定位十一、主题概念表述——广告语组合关系十二、主题概念表述——产品定位城市森林山水大宅十三、主题概念表述——环境定位不出红尘外，自在山水间十四、主题概念表述——生活境界身心由我自在主人本案营销策略重点前提：1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将考虑到与后续的品牌关联性；3、本案承载着发展商缔造高端地产品牌的关键作用；2.1、引导策略Strategies对于文化感知力较强的财富精英具备一定感知力，需要引导的潜在客户群对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群对话引导引领2.2、策略Strategies1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。3.1、案名／Name天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。天地具有伟大的美但却无法用言语表达，四时运行具有显明的规律但却无法加以评议，万物的变化具有现成的定规但却用不着加以谈论。——《庄子·知北游》案名:大美天第有感“大美天第”庄子《知北游》中的“天地有大美而不言”之句。从庄子原来探讨顺应自然之道的句子抽出来的这四个字，却如此精彩地写出那种美到极致的意味，这种美宏大、宽广、悠远，而将这个词来形容中国的大好河山时，那种对故土浓烈的赞美和热爱情感便喷薄而出。——这是“天地大美”最好的诠释。公元大宅天人合一公元是“公历纪元”的简称，是国际通行的纪年体系。以传说中耶稣基督的生年为公历元年（相当于中国西汉平帝元年）。在这里指可以传承世代的宅邸，同时“公元”与“公园”同音，有暗示作用。大宅，象征项目的目标客户群，地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中。“天人合一”中的人性化思想（最终以人为本）在中国，不管是生活，建筑，哲学，商业等等，都是以“天人合一”为最高境界。《周易》中说“天行健，君子以自强不息”。这里的“天”是宇宙最高的抽象本体，同时又是一切价值的源头。从天与人的关系到人与教育的关系，《中庸》作了最概括的阐明：“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”这几句非常清晰地勾勒出传统文化哲学思想的基本脉络。广告语定位第三回：传播大美天第一、传播理念回归“主人地位”的传播：在项目的大众传播