御苁蓉整合传播策略(1)

2001年5-12月御苁蓉整合传播策略草案2001年5月呈：大连御苁蓉生命科学工程有限公司自：博达大桥国际广告传媒有限公司2御苁蓉的传播策略研发品牌检测资料来源•南京消费者座谈会•其他保健品竞品的资料3御苁蓉的品牌检验御苁蓉品牌检验:透过过去几年广告宣传的积累，御苁蓉在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度但御苁蓉没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象从对过去资料的分析，御苁蓉给消费者的印象是…感觉稳重、神秘的补肾中药4品牌个性描绘御苁蓉是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友5品牌定位对于目标消费者来说，御苁蓉是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，御苁蓉是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活6传播概念概括告诉40-55岁的目标受众，御苁蓉可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康7传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求的人群”，告诉消费者御苁蓉的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常御苁蓉尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点御苁蓉一直主张“温补肾虚,补肾正道”，但在传播上，并没有把御苁蓉的有形资产高调的告知消费者采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类御苁蓉由北大研制如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者8市场目的根据目前市场状况，调整御苁蓉品牌定位年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升9广告所担当的任务是什么？线上广告(硬广告)重塑御苁蓉的品牌形象令消费者了解御苁蓉可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用御苁蓉补肾吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品10广告所担当的任务是什么？线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用御苁蓉的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为御苁蓉君药的肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类补肾因子的功能，加强消费者对御苁蓉补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心11目标消费者基本描述40–55岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福12目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼)13目标消费者(续)他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢14竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒15竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌16竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中老年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到17我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法18我们要到哪里去我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚御苁蓉的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能御苁蓉采用的君药肉苁蓉有肉苁蓉苷类补肾因子，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用御苁蓉可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试19御苁蓉对消费者的承诺我们要对他说什么才可以改变他的行为？御苁蓉的补肾三步曲，让你长保肾活力20相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力北大研制－科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用21我们的声音他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的22品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药–肉苁蓉充足的肉苁蓉苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产北大研制－科技含量的标志23御苁蓉与消费者的关系有补肾需求的40-55岁的消费群恢复健康希望解除肾虚症状御苁蓉养生补肾三部曲选择自己认为恰当的产品更可信的解决方案(科学有效的、安全的增强肾活力)24传播策略–1的利弊利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分弊竞争对手多转移消费者不易25沟通组合线上媒体电视广告片：传达御苁蓉养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出御苁蓉养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化御苁蓉有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息26沟通组合(续1)线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸/杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传御苁蓉的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响27沟通组合(续2)地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立御苁蓉品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“御苁蓉肾保健协会基金”，捐助公益事业等2001年御苁蓉传播策略草案传播策略-229传播策略-2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过御苁蓉以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高30传播概念2：概括告知40–55岁的人群怎样利用御苁蓉去延缓衰老31御苁蓉销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装32市场行销目的把御苁蓉重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品33广告所担当的任务是什么？线上广告(硬广告)重新建立御苁蓉的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品34广告所担当的任务是什么？线下广告(软广告)重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类因子的功能35御苁蓉目标消费群界定核心目标消费群感觉到(肾)衰老的人群40–55岁(肾活力衰弱)衰老的定义:年老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象36御苁蓉目标消费群界定(续)次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人(送礼)37御苁蓉对消费者的承诺事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用御苁蓉可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对御苁蓉的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望38御苁蓉对消费者的承诺(续)延缓(肾)衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦39相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药–肉苁蓉肉苁蓉苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力御苁蓉协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活40御苁蓉的附加价值北京大学研究所的高科技成果，已有5年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用41消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由40–55岁的人，有部分已届退休年龄，应该是享清福的时候但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭…等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福42消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品43预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老御苁蓉的广告说，他们采用的主药肉苁蓉有什么肉苁蓉苷类(可以有效的延缓衰老)，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道(肾)衰老是生命定律，不可逃避，服用御苁蓉可以延缓/改善的话，我倒愿意去试试44竞争对手/环境分析我们的直接竞争