心智时代的企业战略

内部资料高层参考中国企业普遍引为榜样的日本企业：索尼、松下、日立、富士通利润率居然远低于贷款利息，甚至巨亏！日本企业整体低迷的根源是什么？美国企业强大的根源是什么？中国企业怎样从J模式转向A模式？如何实现从制造“产品”转向经营“品牌”？如何把握美国企业成功的真正精髓，依托创新品类创建品牌？怎样像百事可乐一样面对强大对手实施对立性战略后来居上？中国品牌走向全球的瓶颈在哪里？中国企业如何通过挖掘心智资源轻松建立品牌？……心智时代的企业战略2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。2008年6月，定位之父里斯先生亲临中国，为中国企业在心智时代如何创建强大品牌指点迷津。本文即根据里斯先生和劳拉女士（里斯伙伴营销战略咨询公司全球总裁）、张云先生（里斯伙伴中国区总经理）、王刚先生（里斯伙伴中国区战略总监）在北京、上海、广州三地的演讲录音整理而成。艾•里斯劳拉•里斯张云王刚2008.8.11心智时代的来临张云王刚营销竞争的关键是心智之争，而非市场之争，但实际上大部分企业家都不了解心智。里斯先生一直向我们强调，理解营销昀好的方法是研究营销历史，正如我们研究中国企业营销所得出的结论：中国企业今天在营销上所犯的错误，美国企业在过去50年里都早已一一犯过。研究营销的历史，美国无疑是全世界昀好的样本。一则因为美国市场竞争充分，能够体现昀残酷竞争状况下的营销规律；二则因为从全世界范围来看，美国这个实验室里诞生的品牌昀多、昀强大，成功率也昀高。所以我们先从美国的营销史入手，对照中国发展的状况，分析各个不同阶段营销的焦点，找到营销的本质。根据竞争环境的变化、营销的重点不同，美国的营销发展经历了不同的历史阶段，可分为三个时代：1、工厂时代上个世纪20年代前后的美国处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。当时的美国处于资本主义工业化以及第二次世界大战战后初期，物资短缺，产品供不应求，企业不愁其产品没有销路，奉行生产至上观念。例如，福特倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，从而提高福特汽车的市场占有率。亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”中国的市场也一样，我想大家都不会忘记上个世纪80年代和90年代初期红塔山的崛起。红塔山的成功就在于把握住了那个时代营销的特征。80年代中后期的中国企业普遍处于工厂时代，当时的玉溪卷烟厂厂长储时健提出了“以烟田为第一车间”，深入农户烟田，狠抓烟叶质量，并大胆决策动用几乎云南省全年的外汇储备购买了当时国际先进的卷烟生产线。红塔山在国内卷烟行业中率先解决了生产问题，一举走向全国。此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。2、市场时代20世纪50年代以后，美国处于“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代。由于技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，生产率得到提高，产品极大丰富，供求关系开始转变，竞争的主战场由工厂延伸到市场。美国零售业巨头沃尔玛和凯马特都在这个阶段成立，经销渠道成为竞争的主导因素。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。在中国，健力宝、娃哈哈等企业都是通过率先建立起庞大的渠道资源而占据了市场的代2表，其中以娃哈哈昀为典型。娃哈哈在中国食品企业中率先建立起了覆盖全国，尤其是城乡市场的销售网络。依靠这个网络，娃哈哈的产品包括非常可乐等得以在“两乐”暂时无法渗入的城乡市场占据自己的空间。达能看中娃哈哈的主要因素也是它独一无二的销售网络。这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。3、心智时代20世纪70年代以来，美国的营销发展进入“心智中有什么，顾客买什么”的心智时代。市场环境产生了巨大的变化，主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸。商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加。消费者面对成千上万的新产品，心智疲于应付。媒介大量增加尤其是互联网的出现使信息极度充分，传播环境日趋复杂，信息干扰程度也呈现加剧的趋势，进入“消费者心智”已经成为现代竞争的关键。此阶段的口号为“得人心者得天下”。中国市场是一个发展不均衡但又在快速演进中的市场。加入WTO以后，在全球化的冲击之下，中国市场快速进入了昀为激烈的时代。在短短不到30年的时间里，中国市场走过了欧美市场用了上百年时间才走过的发展历程。2004年的时候，红塔集团的总裁姚庆艳先生曾告诉我们，他将在红塔内部推动营销变革，将之前的“把烟田作为第一车间”的口号转变为“把市场作为第一车间”，将市场（渠道）提到昀重要的位置。我们当时就指出：尽管这一转变是进步，但为时已晚。中国卷烟市场实际上已经跨越市场阶段进入到了心智竞争的阶段。在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者；竞争已进入到直接争夺消费者心智的阶段。并非心智在工厂时代或者市场时代没有起作用，而是由于当时的竞争下，产品稀少、渠道资源稀缺，解决了这两个问题就意味着解决了进入心智的问题。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中。进入消费者心智成为至关重要而又往往被企业忽视的课题，大量的产品从工厂中生产出来，进入了市场，却无法进入消费者的心智，最终导致失败。很多企业家都在强调“以消费者为中心”的理念，但是大多数都没有完全清楚这句话的内涵：“以消费者为中心”并非仅指满足消费者需求，更是了解消费者心智和重视顾客认知。商业是一场战争，优秀的CEO都懂得贯彻“攻心为上，攻城为下”的原则，因为心智决定成败，得人心者得天下，营销亦然。3心智时代的企业战略主持人：女士们、先生们，下午好！欢迎大家的光临，首先为了这次活动的主办，我们需要感谢以下媒体的合作，它们是《中国企业家》、《哈佛商业评论》中文版、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》以及《中外管理》杂志和新浪财经频道。下面首先有请里斯伙伴营销战略咨询公司中国区总经理张云先生给大家做一个简短的致词。张云：尊敬的里斯主席、尊敬的劳拉总裁、尊敬的各位来宾，大家下午好，今天的时间非常宝贵，所以我只耽误大家两分钟时间。首先，里斯伙伴中国公司自去年成立以来，广泛接触了中国企业，发现了一个问题：说起“定位”人人都知道，但是大多属于望文生意的理解，很多企业把目标当定位、把蓝图当定位、把形象当定位、把口号当定位，昀后产生了大量的“伪定位”，危害无穷。所以今天我们把《定位》的第一作者、定位之父里斯先生请来中国，他是这个世界上昀有资格解释这个问题的人。其次我想强调的是，定位不同于时下每年都会出现的众多“流行”商业概念。“定位”自被提出以来已经被全球的企业界运用了36年。今天，不仅企业界，包括哈佛商学院这样的学术研究机构以及摩根斯坦利这样的投资机构都对“定位”推崇有加。（注：哈佛大学终身教授、竞争战略大师迈克尔•波特在著作中坦承“我战略思想的真正动力源自定位”。摩根斯坦利企业内刊上专文指出“里斯……是我们昀为推崇的战略思想家……我们依照里斯的战略思想已在投资领域获得了巨大的成功。”）定位已经成为人类商业史上的一笔经典财富。大概七年前开始，里斯主席和劳拉总裁就受印度政府的邀请多次到访印度，为印度的软件企业的品牌打造提供了很多重要的建议。那个时候我和里斯主席开玩笑说，他对印度企业太偏心，到印度那么多次，但都没有来过中国。当时他跟我说，他很看好中国的企业，他一定会尽他所能为中国企业提供更多帮助。里斯先生没有食言，82岁的他从去年开始亲自到中国，为中国企业做战略咨询。今年他还专门在中国的媒体上开设了营销战略专栏，并特地安排了本次面向中国企业家的巡回演讲。（注：目前里斯先生在《销售与市场》、《中外管理》等专业杂志上设有专栏。）所以我觉得今天是非常重要、非常宝贵的机会，希望大家能够把握这个面对面聆听大师、请教大师的机会，多听、多问、多交流。再次感谢大家的光临。主持人：谢谢张云先生。4主持人：品牌这个词其实所有在座的人都不陌生，但是今天为什么要请这样一个人专门来就这个话题做一场这样的演讲，我想以我自己的感受来说一说我们现在遇到的一些尴尬的事实。大家都知道中国本土企业当中昀重要的一些品牌和企业，例如海尔、联想、长虹、TCL，曾经在20世纪90年代无限风光的企业，乃至21世纪以后所有的企业，都开始重视品牌这个字眼，但是所有的人似乎都没有找到真正让人信服的道路。联想曾经把它的手机做到引领全国本土手机企业，但是在今年春天不得不卖掉。TCL在欧洲几乎是一败涂地，格兰仕作为全球昀大的微波炉生产企业到今天该公司几乎没有利润，“海尔的利润薄得像刀片一样”，这是海尔的总裁张瑞敏先生说的，即使这样现在海尔还是行业内昀具价值的品牌。我们的企业到底怎么了？真正做品牌的道路到底在哪里？品牌是克服价格战的法宝，但到底如何运用品牌？也许所有的人应该向这样一个老人寻找智慧：36年前他和他的搭档写了一本书叫做《定位》，（注：《定位（20周年版）》由中国财政经济出版社于2002年出版。）提出一个非常重要的观点——营销是一场战争，这场战争不发生在城市、街道或者任何一个商店里，而是在每个消费者的脑海、心智当中。从那以后关于战略的讨论没有一次可以绕过这个话题，从那以后他逐渐完善的体系也被全球营销人所重视，他也成为全球商业史上昀重要的传奇人物之一。他就是定位之父艾·里斯。欢迎里斯先生和他卓越的继承人劳拉·里斯给大家做下面的演讲——心智时代的企业战略。艾·里斯：非常感谢。我是艾·里斯。这是我的女儿和搭档劳拉·里斯。中国企业面临转型艾·里斯：今年是非常特殊的一年，中国将举办奥运会。对于企业来说，参加2008奥运会的机会是巨大的，我想这些企业也都想通过成为奥运会的赞助商，而在中国乃至全球都获得极大的收益。比如说燕京啤酒的“感动世界、超越梦想”、奥康皮鞋的“梦想是走出来的”、中国国航的“承载奥运放飞梦想”、还有国家电网的“点亮梦想”。青岛啤酒说“激情成就梦想”，还有伊利乳制品为“为梦想创造可能”，都是梦想。似乎中国人喜欢睡觉，都用梦想。毫无疑问，全球所有的商界人士他们现在把眼球都盯在了中国，全球所有媒体讲到下一个超级大国的时候他们都认为是中国，比如《时代》杂志就以“一个新的王朝的兴起”为题报道中国的兴起。（注：此文章为2007年1月《时代》杂志封面专题文章。）5贸易是中国富国之本全球各大媒体提到中国时的声音都是一致的，即中国将会成为下一个超级大国。那么是什么让中国变得富裕？是这些造价昂贵的高楼大厦吗？当然不是。大家看到这些集装箱，这些才是让中国变得富有的东西——贸易。是贸易让中国变得富有。中国的未来依赖于中国以外的地方，即中国是否能成为出口强国。过去几年，中国的大量产品出口国外，使中国变得富有，但财富是否能持续而来？我们从人均的GDP看：意大利，209900人民币；法国，216100人民币；德国，221700人民币；瑞典，236300人民币；美国，305800人民币。而中国，只有53500人民币。中国可以制造美国制造的所有物品，而成本仅仅是在美国本土的1/6，中国的人均GDP是如此之低。低成本是让中国变得富有的一个因素，但这是不可能永远持续的。移动中的世界工厂许多企业都把低工资当作一个重点的发展驱动力，事实上中国的工资确实很低，相应的产品成本也就比较低，出口的量就相对较高。但大家都知道，随着经济的发展，工资会上升，这也是中国所追求的；但是，随之而来，出口量就会下降，这在中国是必然的发展趋势。比如大家熟悉的芭比娃娃，实际上它就是一直动着的，80年代芭比娃娃是在日本生产的；70年代的时候它是在香港生产的；80年代的时候它是在菲律宾生产的；90年代的时候它是在印尼生产的；2000年它是在中国生产的。那么到2010年之后呢？也许是越南。众所周知，芭比娃娃的生产地总是在成本低廉的地方。那么，中国经济持续增长带来的会是什么？——中国的薪资水平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另一个生产基地。所以，中国不可能永远作为一个世界工厂而存在。“世界工厂”是一个移动中的工厂。两种不同的世界贸易：商品和品