思域-卡罗拉上市应对策略-070529

卡罗拉上市应对策略&Civic6-8月份传播规划2007-05目录背景目标和策略传播规划危机预防和处理预算背景思域&卡罗拉:并世双雄对比思域卡罗拉价格（万元）13.38（手动）14.48（手动）外形、空间尺寸（mm）4500×1755×14504540×1760×1490轴距（mm）27002600设计元素本田未来家族式细长前灯继承了凯美瑞中庸、圆润的设计元素结论•思域外形尺寸与卡罗拉不相上下，但思域的轴距尺寸明显优于对手，自然带来了后排腿部空间的绝对优势•从设计风格来看，思域相比卡罗拉外形线条更加协调流畅，并彰显运动气息，思域可充分满足充满驾驶欲望的青年白领阶层；而卡罗拉继承了中档轿车凯美瑞的外形设计元素，整体造型显现出稳重气质，适合于倡导家居、实用的白领阶层。内饰仪表盘分层式的液晶显示仪表盘普通仪表盘中控台科技前卫的中控台设计，突现专为驾驶者而设计的操控感觉设计风格源自凯美瑞中控设计，中规中举，简洁大方结论双方都继承了日系车做工考究的传统。但相比之下，思域的做工在细节之处更加细腻一些，并且从内饰风格可以看出思域的整体布局更倾向于为驾驶者而打造，而卡罗拉更加突显稳重、实用的家居风格。动力、操控最大功率(KW/rpm)103/6300100/6000最大扭矩(N·m/rpm)174/4300175/4400排放标准欧洲IV欧洲III发动机描述本田经典的1.8升VTEC发动机搭载全新开发的双vvt-i1.8升发动机技术，动力分配更合理，提升加速性能前后悬挂麦弗逊式独立悬架、双横臂式独立悬架前麦弗逊式独立、后拖曳臂式非独立结构结论在动力方面，二者在同一水平线上，但在操控性能上思域相对卡罗拉略胜一筹，更多的考虑了驾驶者的感受，悬挂调教软硬适中；而卡罗拉的悬挂调教略显柔软，更倾向于乘客的乘坐舒适性调教。思域在中国:先发不优势•思域作为全球销量前茅的品牌,在中国的品牌知名度却不尽人意•思域在全球多个市场广受欢迎,但其产品优势在中国尚未完全发挥出来,产品号召力不足•思域销量的不够理想与营销方面的投入不够有密切关系因此,在我们的全球对手高调来到的时候,我们可以借势进行传播,提升思域的品牌力,产品力和营销力卡罗拉上市特性分析:备受关注的社会事件：–从06年底开始,丰田将卡罗拉的上市热炒成了一个超越汽车行业的社会事件，吸引了公众的普遍关注广泛的沟通平台：–丰田的强势品牌使其持续吸引媒体与公众的关注和期待–丰田的所谓”气势营销”让其占据了有利的势态–其在传播上的巨大投入,让卡罗拉的声音在今后很长的一段时间都将出现在各种类型的媒体与沟通渠道中借势价值:–作为与卡罗拉在全球比肩而立的思域,在此刻,如果我们凭借精妙的传播策略和完美的媒体组合,让我们的身影和卡罗拉无时无刻不站在一起,那我们就可以达到既巧妙阻滞又轻巧借用卡罗拉势头的目的强势对手的借势价值信息膨胀–各类媒体均对卡罗拉上市进行了大幅报道，报道数量巨大–信息传播不局限于专业媒体，已经向多元化媒体组合报道发展关注面大–不仅关注车产品本身，向品牌以及企业更深层次发展–在各媒体追求更新更具有可报道性亮点的情况下,卡罗拉的前世今生均得到了充分的展示传播周期长–从06年底全球发布起,相关信息即引起持续关注–在中国,借助北京车展,上海车展,卡罗拉更名事件,日本试驾,8城市巡展,公开上市等传播行动,卡罗拉的传播被制作成一部精心编排而又深受关注的连续剧–上市后续传播及随之而来的大规模试驾等公关活动将把其传播周期继续推长试图突破–在对卡罗拉的定位上,继承了其40年历史中形成的均衡与稳健的特点,并试图加入年轻,时尚与运动的元素,但特点并不鲜明对于思域来说,我们从中既可以找到鲜明区隔化的地方,又可以借势传播卡罗拉传播特点传播机会媒体的集中参与报道，使卡罗拉上市成为热点会事件记者愿意聆听和接受对等企业信息通过借势,拥有短时期内被社会高度关注的机会传播挑战对等式传播话题缺乏导向性卡罗拉上市后，市场的变化导致关注是否能持久对等品牌传播机遇的均衡声音有可能被淹没,或因缺乏导向性而不能达成预定目标媒体在积极寻找持续的热点思域传播机会和挑战目标和策略围绕卡罗拉上市,利用对等策略，获得额外关注,提升媒体报道机会有效管理媒体常规传播机会，提升品牌认知有效传递品牌区隔,提升产品吸引力,最终促进销售传播目标利用拉式策略，在迅速获取和维持媒体与观众注意力的同时,强化思域时尚,动感的特性拉长传播周期，逐步深入，借助短时期的高关注为以后的品牌提升创造传播机会关注的获得是为主题的表达服务，自始至终维持统一和鲜明的主题，将提升品牌的目的贯穿各战术始终主题鲜明势位对等紧密跟随充分运用信息紧密跟随策略,作好媒体卡位,使思域的信息顺卡罗拉的渠道而入,借势达成大范围传播掌握好对等原则,强调思域和卡罗拉的全球性对等地位与品牌态势,提升品牌地位长期可延续强化品牌区隔目标达成策略深化品牌区隔,强化产品力成为错位竞争品牌深化期借势期后期迅速建立对等地位,提升传播量构建媒体与公众认知基础强化备受关注认知导入后续传播话题6月7月8月传播阶段划分媒体策略专业媒体大众媒体广播媒体网络媒体电视媒体•专业对比,突显思域特性,强化目标人群吸引力•通俗性比较,强化产品力,呈现超群运动性和驾驶乐趣•体现对等势位,深化品牌特性,建立品牌区隔•寻求和重点区域重点广播媒体的合作,直接吸引都市目标消费群体•重视网络媒体信息传播充分特点,将有关信息进行密集发布•和SINA”我选我车“栏目合作•进行网络调查,引导得出有利结论•关注博客传播手段,建立对等势位,深化品牌力的文章通过有影响力的博客进行传播,加强影响•专人负责论坛管理,发布引导性文章与帖子,积极促成销售•和知名汽车/旅游栏目合作传播安排5月6月7月网络传播:网络专题,网络调查,博客传播,论坛管理大众媒体传播:软文传播重点地区电台传播专业媒体传播:对比试驾,突显产品力9月8月大牌名记/意见领袖传播传播规划借势期传播规划借势期关键词关联从目前媒体的报道可以看出，并未将卡罗拉与思域作必然的关联，本阶段的目的即在于在品牌地位上形成关联，我们的目的：谈卡罗拉，必谈思域关联点：全球累计销量前茅日系车中的代表车型各自品牌的最主力车型A级车产品典范借势期传播特点迅速在大众媒体,网络媒体上发布传播稿件及软文信息,进占卡罗拉的对等势位,短时间内借机提升传播数量通过软文,论坛发贴等方式,传播思域产品特性,形成对消费者的直接吸引,推动销售借对比性深度稿件,深化思域产品力与区隔化品牌形象,推动品牌传播1、抛出话题：意见领袖传播意见领袖的影响力–在汽车媒体界,有部分大牌名记/博客等意见领袖具有巨大的媒体影响力,他们往往占据了最核心媒体的最关键的发布平台，掌握着影响业界的话语权–很多话题，往往是有其首先发出观点传播建议:–借助时空视点和他们的良好关系,可邀请其中部分意见领袖就卡罗拉上市，对思域的战略进行解析，树立思域“卡罗拉在全球的最强劲的对手”、“卡罗拉和思域将在中国携手攻占欧系车经营多年的中级车市场”的形象，引起行业对思域的关注人员推荐:–程远,李安定,吴迎秋–Sina:•莫言清风（著名博客写手，博客点击在新浪汽车频道排名领先）•卫金桥（第一财经日报上海站记者，著有很多行业深度分析报道）–Sohu:杨仕省（财经时报高级记者，对汽车行业有独到见解，其博客点击率在搜狐汽车排名第一）1、抛出话题：意见领袖传播传播时间:–6月上旬合作形式:–提供资料,由博客主来撰写相关文章，但对主题方向进行沟通–提供成型的文章供博客主发布(一般偏于中立观点)传播话题:–卡罗拉来了思域怎么办–卡罗拉上市将是思域的机会–卡罗拉携手思域日系车将协力进攻中级车市场内容:–就卡罗拉上市，分析思域的市场战略，提出卡罗拉和思域是对手也是伙伴的观点，以业界权威的口吻建议思域在营销上要跟上卡罗拉，并且预测日系车将在中国中级车市场夺回份额意见领袖的权威文章可在网络做大范围的二次传播2、草根舆论：BBS论坛传播关注理由:–论坛数量众多,在网友中影响力巨大,论坛管理的方式易于引导观点及导向–相关文章可能成为车主购车的参考,可直接促进销售管理办法:–时空视点有专门的网络论坛管理人员,可管理所有常见的网络论坛–他们本身是部分知名车友论坛的版主,有较强的话题规划与引导能力–随时监控原则,第一时间发现负面信息并进行相应处理论坛引导方向:–思域是全球领先车型,和卡罗拉居于竞争对等势位主动传播时间:–6月上中旬2、草根舆论：BBS论坛传播传播话题:–卡罗拉&思域携手闯天涯–卡罗拉与思域的40年恩怨情仇–捉对厮杀卡罗拉与思域在竞争中一同发展–十代花冠VS八代思域内容:以绝对发烧友的口吻，对卡罗拉和思域的历史进行对比性分析，不偏颇其中任何一方–从技术角度解读两款车的发展历史、各自的技术特点–从市场竞争角度解读两款车竞争史论坛引导方向:–在全球，卡罗拉和思域居于对等势位主动传播时间:–6月上中旬3、网络媒体规划:网络调查推荐原因:–精心设计的调查能够吸引网民的广泛参与,可增加传播机会–调查问题可隐性传播产品特性和品牌特点,推动品牌传播目的:–吸引用户参与,提升品牌知晓度–传递产品特性和品牌定位,吸引用户进一步了解的兴趣合作媒体建议:–SINA/SOHU或中华网等知名网络媒体调查内容涉及:–竞争对等势位–品牌区隔–品牌偏好–选择倾向–……调查管理:–整个调查为期1-2周–调查结果可作为进一步传播的素材4、新闻媒体传播话题市场新闻方向卡罗拉姗姗来迟思域不再寂寞日系双雄决战中国市场内容:–思域和卡罗拉在全球各市场齐头并进,啸傲江湖–在中国,思域先进近人,而在期待下,卡罗拉姗姗来迟–思域占据了先动的优势,但仍希望携卡罗拉之手共进目的:传递–思域与卡罗拉的对等势位–共谋发展的意图–对等下的错位策略发布时间:–6月下旬发布媒体:–大众媒体:可采用媒体约稿的形式：如中国汽车报等行业媒体/北京青年报、京华时报、新京报、新闻晚报、新闻晨报、解放日报等新闻媒体汽车版–网络媒体：可在搜狐做星期三会客室，约一些行业专家来讨论思域与卡罗拉的对等势位–博客传播4、消费媒体传播话题消费导购方向绝对双娇卡罗拉VS思域中级车华山论剑307/福克斯/速腾/卡罗拉/思域动静相宜卡罗拉VS思域内容:–思域和卡罗拉在全球各市场齐头并进,啸傲江湖,预计在中国也是如此–适当区隔，在对等的态势,2者却又是特色鲜明:思域更显时尚动感,满足年轻人的驾驶乐趣;而卡罗拉更强调整体性能中庸和谐,适合家庭使用–外观与性能参数对比,支撑上述观点目的:–思域与卡罗拉对等势位下的错位不竞争发布时间:–6月下旬发布媒体:–消费类大众媒体：精品购物导报、汽车导购、汽车时尚报–网络媒体：汽车首页焦点区/汽车类门户网站：网上车市、车168等–博客传播日系双雄思域&卡罗拉对比品牌深化期传播规划品牌深化期关键词区隔/差异化运动/驾驶乐趣将思域与卡罗拉的产品定位、目标消费群定位进行差异化区隔，从而再次明确思域的竞争优势，形成鲜明的产品品牌个性区隔点：设计：思域时尚/卡罗拉均衡驾乘：思域驾驶乐趣/卡罗拉乘坐舒适定位：思域家用/卡罗拉商务……品牌深化期传播特点将专业媒体对比试车(思域&卡罗拉)作为重点,通过第三方公正报道,进一步强化思域与卡罗拉的对等势位,同时突显品牌区隔,对思域品牌进行有参照系的准确定位通过其他传播和软文的方式,进一步深入传递品牌信息,全面勾画思域的品牌个性继续以论坛管理带动销售者引导,促进销售专业媒体对比试驾试驾车型:–思域、卡罗拉、速腾、福克斯、307、M3、明锐等试驾内容:–通过对比试驾,公正评测产品特性试驾管理:–挑选有影响力的专业媒体和记者–提前沟通,指定对比车型,提出希望的对比项目并使结果在试驾报告中体现专业媒体推荐:–专业杂志：家用汽车,车世界,汽车之友、汽车族、车、汽车博览、中国汽车画报、名车志、动感驾驭、汽车杂志、深圳汽车导报等试驾时间:–6-8月份（不可预见性：思域的试驾车数量以及卡罗拉的试驾车何时到位）稿件发布:–杂志预计在8-9月刊–