思源中粮御岭湾运营战略与整体定位策划报告

消失的城界---中粮·御岭湾运营战略与整体定位策划报告项目运营研究的背景意义在本案招标之前，“中粮御岭湾”项目经过了2004年以来，开发定位为“成都顶级山水别墅群”。此次招标的核心指向在于依据当前成都别墅产品发展历程与市场现状，深度剖析“中粮御岭湾”项目在当面与未来所面临的发展瓶颈、市场竞争格局，须以新的项目运营战略与定位思路来形成项目新的城市魅力。招标目标项目背景此次，“中粮御岭湾”项目招标是为项目后期开发与营销提供真实、有效、客观的市场决策依据。在运营战略决策的基础，为项目制定科学合理的项目主题定位、客户定位、产品定位、规划设计建议、开发节奏与营销推广总体策略。本次研究的思路与方法论本体诊断与开发属性研判运营关键点与开发策略分析三纬度项目定位优化项目规划设计综合建议项目营销推广总体策略我如何成为与成为了什么？如何打造我？如何让更多人知道我？我怎么了与该怎么办？项目综合定位描述以“三驱动、三纬度“定位方法论多角度、多层次论证项目运营的科学性。三驱动项目定位研究第一部分：本体诊断与开发属性研判----------------------------------------------------5第二部分：运营关键点与开发策略研究-------------------------------------------------67第三部分：三驱动项目定位研究-------------------------------------------------------76第四部分：三纬度项目定位优化-------------------------------------------------------96第五部分：项目定位综合描述--------------------------------------------------------106第六部分：项目规划设计综合建议----------------------------------------------------130第七部分：项目营销推广总体策略----------------------------------------------------176报告提纲目录本案位于成都市区边缘区--同安镇，驿都、成渝高速、成洛三条快速通道连接市中心，相距成都18KM，交通相对便捷。地理位置特点成都城市边缘地带，龙泉同安镇；拥有成渝高速、驿都大道、成洛路三条快速通道离成都市区18KM，车行时间25分钟。本体诊断---地理位置介绍成渝高速成洛路中粮御岭湾成渝高速龙泉出口高速出口指引牌同安镇龙泉驿区成都市区项目特点土地用地性质多样容积率与建筑密度低建筑规模大拟分4期进行开发本体诊断---经济指标1住宅用地882亩1.1一期住宅用地(平米)1350571.21.31.41.51.6二期住宅用地(平米)三期住宅用地(平米)四期住宅用地(平米)C区住宅用地(平米)D区住宅用地(平米)1648831358601626824399172772内湖800亩3租用山地3100亩项目规划指标用地性质容积率计容积率建筑面积（平米）其他备注住宅0.34196072建筑密度0.14公建0.413333·4（50亩）经营20年租期合计209405.4项目原占地规模规划介绍项目总占地5000余亩，住宅用地588615平方米、内湖800亩、租用山地3100亩；别墅容积率为0.34,约196072平方米,建筑密度为14%;公建容积率为0.4,建筑面积约13333.4平方米;项目总建筑面积约20.9万平方米。在别墅建筑的基础上，拥有“一湖两山”的优势自然景观资源，拟打造配套酒店与会所。其项目资源打造仅停留在山水优势基础上，文化资源打造较少。本体诊断----自身资源1101亩别墅用地800亩内湖近2000亩山地高尔夫湖面近1000亩原始森林酒店会所项目特点森林郁郁葱葱；湖水清澈；飞禽栖息之地；山地高尔夫面积较大；会所、酒店未打造。鸟岛项目周边房地产开发低端，产业配套经营逐渐败落，生活配套处于城镇生活配套初级阶段，在很大程度上降低了项目的别墅品质与区域形象，对外辐射能力较低。地产发展情况开发了利通天鹅堡、国一澳乡低端别墅与明星花园等低档次住宅公寓与安置房；产业配套情况拥有博瑞花园酒店、新光华酒店等三星级酒店，经营状况不好；开发了阳光体育城、亚洲足球村体育产业，但输出较为低端；拥有信息工程学院、川大成教院等小规模高等院校。生活配套情况：周边生活配套严重缺乏，处于城镇生活配套的初级阶段。本体诊断----配套情况桃花沟桃花沟洛带古镇洛带古镇阳光体育城川大成教院亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通·天鹅堡中粮御岭湾同安收费站阳光体育城川大成教院亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通·天鹅堡中粮御岭湾阳光体育城川大成教院亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通·天鹅堡中粮御岭湾收费站现在为内向型山水别墅小城镇---带有一定经营主题的主题地产项目---摆脱不了区域环境的影响---逃离不了在城市边缘区的命运本体诊断----项目定性本案由于自2004年以来，营销主题定位虽然经历了由“山水别墅”的老概念向“森林湖别墅城”的城市概念发展，但其主题仍不够集中，概念相对陈旧。2008年以前，项目定位仅注重了项目的山水资源；2008年以来项目定位为“5000亩城市森林湖别墅城”，在一定程度上提升了第一居所、拥有良好的自然资源的城市价值。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析2008年以来2007年2月--2008年成都顶级山水别墅群5000亩城市森林湖别墅城时间营销主题定位项目定位示意明天呢？？？2007年2月以前成都天泉聚龙别墅山庄就原一期前两批次户型面积结构来看，项目产品面积集中在300平方米以上独栋、双拼、联排，占到二批次产品的78.21%.户型面积较为奢侈。就项目原一期前两批次产品面积分析数据显示，项目产品面积以300-400平方米为主，占二批次78套别墅里的48套，占比为61.5%；250-300平方米下户型有17套，占比21.8%；400-500平方米的户型有13套，比16.67%。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析注：以上数据为根据一期前两批次户型图分析一期产品面积分布分析图1733151321.79%42.31%19.23%16.67%05101520253035250-300301-350351-400400-5000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%户数占比面积户数占比250-3001721.79%301-3503342.31%351-4001519.23%400-5001316.67%合计78100%项目打造虽然面积较为奢侈，但户型为一个主卧（带衣帽间与卫生间）+两个次卧+两厅+两卫，其户型空间利用率不够;舒适度不高。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析一层平面设置有餐厅、厨房、近90平方米私家花园、卫生间；二层平面设置有会客厅、卫生间、主卧与内庭院，车库；三层平面设置有一个主卧带衣帽间、次卧、卫生间；屋顶平层打造为宽敞的露台与阳光房。代表户型B2（326-385㎡）分析一层平面二层平面三层平面屋顶平层自2008年来拟采用密集型推广策略进行推广,但截止2008年11月,其推广强度逐渐走弱,推广主题不集中.该现象造成了项目市场价值模糊、主题不集中，难以形成项目市场高度。自2008年6月以来,项目针对做了密集型媒体推广策略,在8月后,报媒推广较少;其推广策略相对比较散乱,容易造成项目价值的混淆与模糊；6月来推广主题经历了主题定位---景观价值---产品价值----活动---品牌价值的诉求,其推广主题线相对凌乱,主题不集中；名人营销中鲁豫有约与项目形象相符合，郭可盈与项目形象不符合。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析6月7月8月9月10月5000亩森林湖别墅800亩内湖价值诉求雨果林产品价值鲁豫有约中粮品牌主题主题形象景观价值产品价值活动品牌价值一批次开盘二批次开盘强度弱强弱郭可盈嘉宾明星效应11月注：以上数据为我司报媒统计数据分析结果项目自2008年6月开盘以来，共推出雨果林78套，截止2008年11月22日，已售40套，去化率为51%。项目一期前两批次，共计推出78套别墅截止2008年11月22日，已销售40套；去化率为51%。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析推售量（套）成交量（套）去化率（%）784051%注：以上数据为2008年11月18日销售中心销售代表处了解数据成交比较图78400102030405060708090推售量成交量围档宣传与项目主题生活方式不符合；内湖与上山道路周围景观打造的原始降低了客户购买欲；农民房与中铁低端别墅降低了项目品质；一期产品布局过密降低了项目舒适度。项目外墙围档很大程度上宣传了中粮品牌，但项目生活方式表现力不足；项目看房道路周边杂草丛生，给客户看房时，降低了对项目形象的认同；社区大门档次较低，不符合高端盘的档次需要；项目内还存有大量的农民房屋，降低了项目品质与档次；产品布局过密，降低了项目舒适度；先前打造产品风格档次较低，降低了项目档次；中铁五局原有别墅档次较低，影响了项目品质；内湖景观打造停留的原始状态，降低客户认同度。本体诊断---打造不力因素分析打造不力因素Snv33970.avi民房社区大门档次低端农民房影响项目印象产品布局相对过密中铁五局别墅品质低端影响上山道路还是泥地围档表现不符合项目形象内湖景观停留原始状态雨果林北美风格的档次较低1、本案推广的主题不集中,造成市场价值体系混乱，代言人形象待商榷；2、本案产品打造虽然面积较大，但设计的舒适度与功能性不够，未在生活方式方面进行营造；3、项目现场包装与营销手段与项目气质不符合；4、首次开盘以来，去化率仅为51%，未形成良好的销售势能；5、本案0.34容积率基础产品形态多样,降低了项目档次.项目营销诊断结论龙泉作为东部新城核心区域，注重龙泉山脉旅游及老城区的机械制造、汽车工业等为经济发展基础。城市属性---龙泉扮演的城市功能与角色分析本案北部新城：依托铁路经济主要发展物流、商贸等产业经济城西：依托良好的自然生态环境，在高新西区工业环境的基础上，主要发展生态居住与制造业东部新城：在原有老工业与制造业的基础上，向休闲度假产业方向发展国际城南：依托以软件为代表的第三产业，发展商务新城、科新城城市属性---龙泉城市规划分析本案位于龙泉自然生态城市带上，该区域拥有大规模的桃花与葡萄种植资源基础，但其产业形式粗放与低端。龙泉驿区是成都市城市向东发展的主体区域；龙泉驿区东部为自然资源丰富片区；工业为龙泉驿区支柱产业，工业发展主要依靠经济技术开发区支撑，且分布于老城区部分。本案桃花与葡萄种植三环路成洛路成渝高速驿都大道阳光大道产业以制造、加工业为主，休闲度假等发展条件不足；区域工业结构降低了区域仍致项目的形象。2001-2007年龙泉驿区产品结构变化图数据来源：成都市统计局46%45%44%39%38%36%35%36%38%40%45%46%49%50%18%17%16%16%16%15%15%