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气质诞生经典［海伦堡整合推广策划案］海伦堡欧陆式亲水高端洋房广州蓝光通达广告2007年5月30日第一部分：公司介绍A\公司简介B\公司案例分享第二部分：项目市场分析A\大环境分析B\竞争对手分析目录第三部分：整体品牌定位策略A\产品分析B\消费群者分析C\品牌定位第四部分：平面表现A\品牌视觉识别B\概念平面表现第五部分：年度传播实施计划A\年度推广思路B\配套建议本次提案分五部分进行第一部分公司介绍广州市蓝光通达广告有限公司成立于1991年，是广州4A广告协会成员之一，至今已成为业界极具口碑的具有整体策划、创意、执行、媒体代理等完美的品牌推广能力的专业广告公司。总部设在广州，在香港、北京、深圳、济南、东莞、肇庆设立了分支机构，其中包括：贯美国际（控股）香港有限公司贯美房地产策划（广州）有限公司贯美天池广告（广州）有限公司北京蓝光通达广告有限公司公司介绍A/公司简介广州市贯宏国际园林工程有限公司广州市尚海广告有限公司蓝光通达广告有限公司肇庆分公司山东济南贯美通达房地产顾问有限公司……蓝光通达传媒机构城建集团越秀地产——星汇园富力地产——富力御龙庭、富力桃园中粮集团（香港）有限公司——都市华庭广州侨林房产开发有限公司——侨林苑、怡雅苑广州市清漪园房地产开发有限公司——江南世家美林基业集团——南航花园、美林海岸花园、美林湖畔汇鑫实业发展有限公司——汇鑫阁祈福集团——祈福南湾半岛香港长江实业——广州国际玩具城城启集团——江门江海花园广州雅居乐——花都雅居乐雍华廷新世界中国地产——东方新世界、岭南新世界、凯旋新世界广州兆晖投资有限公司——晓城大厦广州景兴房地产——凯旋会……公司介绍A/公司简介重要客户凯旋新世界凯旋新世界座落于21世纪广州中央商务区（CBD）珠江新城的中央绿地——珠江公园南门对面，占地面积107876平方米，总建筑面积近11万平方米，采用南北轴线设计，沿轴线两边一字排开半围合而成。项目建筑形态包括高尚住宅、公寓和商铺，并以丰富的生活配套和极低的建筑密度，营造出上层专属的高素质社区。公司介绍B/案例分享花都雅居乐花都雅居乐是花都地区的大型成熟生态社区，位于花都区市中心，紧邻马鞍山生态公园，占地30万平方米，二期”花样巴黎“洋房总货量550套左右，由18栋12层的小高层，分两排排列组成，拥有1.5万平方米的花溪水岸园林和马鞍山公园双重景观。公司介绍B/案例分享星河湾星河湾位于广州华南板块华南快速干线出口处，属于南村自然生态保护区，北邻旖旎珠江，东部为植被良好的自然山坡。总占地80多万平方米，已建设区域近50万平方米，建筑面积已达70万平方米。公司介绍B/案例分享第二部分项目市场分析首先，我们来看看坦洲镇的地理位置及交通坦洲镇位于珠江口西岸，地处中山市最南端，毗邻珠海经济特区，邻近香港、澳门，交通便利，素有“金斗湾”“小澳门”的美誉。坦洲镇到广州、深圳只需要80分钟车程，到珠海、澳门10分钟便可到达。中山港、神湾港、珠海港、珠海机场、澳门国际机场近在咫尺，半径100公里范围内还有广州、深圳、香港等多个国际机场。——往珠海九洲港或拱北出入境关口约12.5公里——往澳门国际机场约36公里——往中山市区或中山港约50公里——港珠澳大桥入口近在咫尺——离城际轻轨三乡站约2公里——广珠高速公路西线、沿海高速公路都贯穿坦洲境内，并设有出入口项目市场分析A/大环境分析对项目的利好•坦洲镇土地供应量相对较大，将成为开发商投资的重点区域。2006年中山中心城区由于缺少大面积地块的供应，使其他区域或城镇土地成交量大幅度上扬，坦洲镇土地成交量仅次于开发区、西区、阜沙镇和沙溪镇，估计未来1-2年两区域的产品供应量也相对较大。项目市场分析A/大环境分析•一系列政策出台，保障坦洲镇房地产市场健康发展1）坦洲镇与周边城市相比，楼价偏低，炒楼现象不多，在国家七部委出台遏制楼价、打击炒楼政策，有利于为房地产业营造有序、公平的良好投资环境；2）坦洲镇几项交通重点工程，如城桂路二期、广东沿海高速公路和广珠西线等，进一步拉近与周边地区距离，吸引珠海乃至澳门的客源到坦洲购房置业，长远来看是大力推动当地房地产市场高速发展。•坦洲镇良好的投资环境，吸引多家房地产商进驻投资1993年，红塔和金汇两家房地产公司率先进入坦洲镇，开启了坦洲房地产市场。之后中澳、宏生、村田等房地产企业相继加入，直到2006年，锦绣大地、中山南通、新州际等3家企业进驻，更使坦洲镇房地产市场形成火爆的局面。项目市场分析A/大环境分析对项目的利好•坦洲镇楼市主要面向珠海白领阶层近年珠海房价不断上涨，坦洲镇适时推出了质量与珠海一手房相似、价格与珠海二手楼接近的大型楼盘，以优质廉价为卖点，吸引珠海白领阶层购买。坦洲镇亦是澳门人置业颇多的区域。与拱北口岸大约有30－40分钟路程的坦洲镇，毗邻珠海市，由于楼价比珠海便宜，吸引了大批澳门置业者。此外，坦洲镇楼市还吸引大批来自三乡镇外资企业高层管理人员投资置业，由于三乡当地房地产市场的供应不足，其中一部分人转向坦洲置业。•坦洲镇楼盘推广主要利用珠海媒体从坦洲镇楼盘的销售推广策略可以看出，尽管坦洲在行政区划上属于中山，但坦洲楼盘很少在中山的媒体上进行推广，而是转向珠海媒体。项目市场分析A/大环境分析•小结本案的入市将面临二个竞争市场的挑战和压力，一个是坦洲本地市场，另一个，则来自珠海市场，因此，应同时考虑此二个市场的情况，对症下药。做为主力市场的坦洲，则是更应该着重考虑的对象。珠海→坦洲VS海伦堡市场挑战项目市场分析B/竞争对手分析区域内—坦洲市场目前坦洲区域内地产项目主要竞争对手有锦绣阳光花园、州际新天和中澳美丽花园三个项目；目前规模档次来看，锦绣阳光花园是本项目最大威胁的地块；区域外—珠海市场目前珠海区域内主要以临近的拱北市场为主，其中未来新开发的项目，将去化部分客源，成为本案的威胁。项目市场分析B/竞争对手分析市场划分1、珠海房地产开发与经营现状2007年一季度，全市房地产施工面积599.66万平方米，同比增长64.1%。在房地产开发投资规模不断扩大的同时，商品房销售保持畅旺，价格仍在高位上涨，一季度商品房销售面积47.92万M²，增长24.1%，商品房销售金额23亿元，增长38%。2、市场发展预期供应量住房建设以优先安排政府政策性住房的供应为前提，根据国民经济和社会发展“十一五”规划以及近期建设规划年度土地供应要求，随着京珠、粤西、江珠、太澳、广珠城际轻轨以及港珠澳大桥等一系列区域性大型基础设施的建设，珠海由于优质的自然和生活环境，成为珠三角西岸开发热土，资金的流入，消化了大量存量居住用地，住宅建设推向高潮。珠海市场一、珠海房地产投资环境现状及预测项目市场分析B/竞争对手分析1、产品需求特点户型结构基本均衡，以90-140㎡的中等户型居多，据统计资料及市调数据显示，近两年珠海商品住房以中等面积户型为主，建筑面积100-140㎡左右的三房较普遍。2、购房消费人群由于受二次置业需求增加的影响，购房人群分布广泛，除了房改房购房高峰和珠海市民二次置业，常住本市的市外人员也逐步成为珠海新建商品房购买的主力军，港澳人士购买的比例也在相应提高。珠海市场二、珠海住宅市场特点项目市场分析B/竞争对手分析3、外地开发商强势进入珠海2006年房地产住宅市场趋势良好，吸引万科、方圆、金地、广州时代及新光等外地地产商相继进驻珠海，未来庞大供应量必然导致市场竞争加剧。2007年吉大、香洲、新香洲供应量大增，是市场热点区域，从区域上看，其中拱北片区供应量较大。从需求上看，珠海２００６年市区总体消化量约为１６０万平方米，消化率超过７５％，市场消化速度较快，住宅市场供求整体保持均衡。虽然房价涨得比较快，但主要是许多具有良好品牌的开发商转战珠海，提升了珠海楼盘的档次和影响力；其次高品质的海景项目、别墅项目，它们的价值主要基于稀缺性与未来城市价值。在这两大因素的推动下，珠海的楼价有了一定的升幅。珠海市场二、珠海住宅市场特点项目市场分析B/竞争对手分析项目市场分析B/竞争对手分析珠海市场珠海房地产格局珠海通过开展城市规划建设管理“135”行动计划，用五年的时间为珠海的未来城市发展夯实基础，实现“一年见美、三年变优、五年显特”目标，这一规划政策必将对珠海房地产区域发展格局产生直接影响。三、珠海各区域住宅市场现状分析前山板块区域老香洲板块区域吉大板块区域拱北板块区域新香洲板块区域项目市场分析B/竞争对手分析珠海市场老香洲板块：有情侣路沿线优越的海景优势，随着规划的实施，本区域将注入更浓郁的文化、旅游气息，居住环境将进一步飞跃提升，高品质的居住物业将在本区域得到巨大发展；大板块：汇集大量的城市白领，在规划政策的推动下，本区域将成为珠海高素质的人群聚集地，商务功能将进一步完善，投资型住宅物业将日渐受到追捧，并成为市场热点产品；拱北板块：作为内地通往澳门的门户，具有口岸经济得天独厚的区位价值优势，由于本区域的土地资源相对有限，房地产更趋向于商用物业的发展，充分挖掘本区域的区位价值；三、珠海各区域住宅市场现状分析（A）项目市场分析B/竞争对手分析珠海市场前山板块：按照珠海“做强看东部、做大看西部”的战略方针，前山是有珠海中心城区和西部区域的连接带，在城际轻轨、“一河两岸”景观工程等利好措施的推动下，本区域生活素质将得到全面提升，必将积聚巨大的房地产发展潜能；新香洲板块：珠海“135”行动计划并未在本区域实施具体的规划措施，但是由于新香洲作为珠海新的文化、体育发展中心区域，在一定程度上业已使本区域的居住环境得到良好的改善和提高，随着本区域若干大盘的启动开发，本区域对珠海整体房地产市场必将产生推动作用。三、珠海各区域住宅市场现状分析（B）根据统计，２００７年拟推出项目规模较大，建筑面积在１０万以上的中高档大盘项目约有１５个，品牌开发商引领珠海楼市走向良性发展。珠海市场项目市场分析B/竞争对手分析•小结拱北区域，如九洲时代、金莎公馆、骏成苑、中珠豪庭、花苑新村等楼盘销售火爆程度，从一定程度上反映出拱北区域的需求量仍旧较大，高端物业由于地段单一支撑，营销意识淡薄等，致使价值感欠缺，不足以支撑同区域楼盘价格差别。竞争对手一：锦绣地产项目项目规模：总体规划一千多亩（包括锦绣名居别墅项目\锦绣阳光花园洋房项目）产品类型：欧式洋房建筑、别墅、水景园林、临街商业组成地理位置：坦洲新城市中心——坦神路，加上中心广场、新医院和客运站实验中学等，市政配套齐全推广口号：一坐城市的荣耀消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开销售价格：洋房均价在3000~3500元/平方米之间户型：120~199平方米之间的中大户型销售情况：05年开盘，目前第1~3期已全部售完，目前正推出第4期剩余20~30套，朝南单位4000元平方米已经售完，目前在售朝北单位未来发展：计划规划项目占地二千多亩洋房项目项目市场分析B/竞争对手分析坦洲市场优势劣势城市新中心市政配套完善社区成熟项目整体档次高项目规模大投资品牌商知名度高区域位置相对偏远交通便利一般锦绣地产项目优劣势分析主诉求：开启港澳珠别墅豪宅时代，以及欧式风尚、纯别墅区，目前主打别墅产品；小结：该项目整体优势较强，劣势较少，属于强劲竞争对手。项目市场分析B/竞争对手分析坦洲市场竞争对手二：州际新天项目规模：三期“缇香苑”占地4万平方米产品类型：意大利风格洋房建筑、水景园林、商铺地理位置：南坦路中段推广口号：07成就更高居住梦想消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开销售价格：洋房售价在3100元/平方米左右户型：120~199平方米之间的中大户型销售情况：05年开盘，目前第1~2期已全部售完，目前正推出第3期本月已买完，下半年即将推出100多套户型未来发展：计划规划4~5期项目市场分析B/竞争对手分析坦洲市场优势劣势城市核心位置市政配套完善交通便利生活便利周边车流嘈杂项目规模小档次一般州际新天优劣势分析主诉求：迅速抵