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项目前期报告深圳市黑马房地产顾问有限公司二OO八年八月项目分析项目定位营销策略背景分析提升建议我们的思维构架第一部分市场分析一、房地产市场分析二、高端市场个案分析三、房地产政策分析四、黑马提示中小项目多，大盘少产品线非常丰富同质竞争异常激烈众多开发商同台竞演2008年，政策调控力度加大，房地产拐点论甚嚣，淄博市场竞争加剧，使得我们的项目面临双重的考验。一、房地产市场分析“战国时代”已经来到第一部分市场分析1、淄博地产市场正处于房地产开发的成熟期。2、市场供需状况基本趋于平衡，房地产价差大，产品层次丰富。3、淄博城市发展的重心西移，市场开发的热点逐步西移，未来将会成为市场最主要的焦点区域。4、同片区、同类产品项目众多，同质竞争激烈，大大增加销售难度，减慢销售速度。5、整体开发水平提高不快，产品缺少创新，高端产品相应供应量少。6、营销水平普遍不高，市场竞争水平的升级，必然要求更专业的策划代理商，进行专业的定位和包装，方能制胜市场。7、产品类型丰富，但是小盘多，大盘小，大盘的规模优势突出。8、品质竞争时代来临，客户对住宅产品的综合品质及配套有着较高的要求。房地产市场分析第一部分市场分析“两极化，有空白”1、高端产品总体供应不多，主要是受限于淄博工业城市的环境问题，及缺少可依托的自然景观；2、目前的别墅产品以普利艾伦庄园及华侨城别墅岛为代表，呈现两极分化的特点，绝对的奢华与伪高档住宅各居其一。3、产品缺乏亮点，尤其是景观特色，缺乏概念支撑。房地产市场分析2、淄博高端产品市场整体印象——第一部分市场分析（1）普利艾伦庄园：位于天下第一村―周村，座址于淄博著名风景区―马鞍山生态森林园半山龙脉。普利。艾伦庄园总占地200亩，项目总建筑面积约为10.68万平方米。住宅总户数350户，绿地率45.8％。社区以园林主题景观，湖水、溪水自然分流，产品分类：独栋（500-700平米）、双拼（425平米）、联排（220-340）、叠拼（170-210）四种二、典型项目分析第一部分市场分析艾伦庄园项目实景销售状况：一期52栋叠拼、联排已售罄，大部分房源现已交房。二期正在销售中。联排均价5000元/平米，独栋均价10000元/平米，双拼均价8000元/平米。典型项目分析第一部分市场分析项目点评：1、具有一定的坡地景观资源，是项目发展的重要依托。2、建筑设计风格与概念完全脱节，形象不统一，概念不明确。3、建筑品质较低，不能体现出高档别墅的档次与品位。4、销售周期长，速度慢。典型项目分析第一部分市场分析（3）华侨城别墅建筑形式：均为2-3层的独栋别墅套数：别墅产品共90栋均价：15000-19000元/平米销售状况：开始销售以来共销售5套。典型项目分析第一部分市场分析1、消费者的日益成熟，给市场带来竞争的压力，使产品成为首要关注的重点。2、项目目前配套缺乏，环境缺乏亮点，如何打造，如何定位？3、高档住宅存在一定的市场缺口，但是本项目所处区位尴尬，如何辐射影响更多的客户来源区域。4、市场竞争水平要求进行专业的定位和包装，本项目如何实现？单纯依靠某一亮点，无法构建市场竞争优势，从营销推广角度考虑必须对本项目进行全面而系统的提升。第一部分市场分析第一部分市场分析1、房地产和税收政策的频繁调整，增长市场观望情绪国家对房地产市场的调控逐步加强，“国八条”、“国六条”等陆续出台；2007年开始，各地房价大涨，调控政策进一步收紧，为房地产的“政策年”“廉租房”、“限价房”、清理土地市场、清算增值税、转让个税调整……房地产和税收政策的频繁调整，并且后市调控力度将有加大的趋势，导致市场的变数增加，前景不够明朗，不确定性增强，增长市场的观望情绪！三、政策分析第一部分市场分析2、金融政策收紧，市场活跃度持续低谜利率：07年已连续加息5次，未来存在继续加息的可能，利率处于上升通道，提高第二套房子的贷款利率到1.1陪信贷：进一步收紧信贷，严管商业银行对开发、按揭的贷款首付：提高首付，增高购房的门槛金融政策的收紧、利率的上调，增加了购房的难度和购房成本，造成市场的观望情绪浓厚和削弱购房人群的购买力。四、黑马提示政府宏观调控加大开发难度，房地产企业应从追求利润最大化向实现快速回笼资金转变。金融政策进一步紧缩，将加大投资客户和多次置业者的成本，在一定程度上降低市场的活跃度。宏观政策不断加强将增加市场的观望态势，赶在政府出台更严厉的政策之前完成项目销售，将是下阶段个盘营销的重点。——快进快出，迅速回笼资金应成为主要目标第二部分项目分析一、项目调查二、项目SWOT分析三、SWOT分析应对策略四、项目总体评价及发展策略第二部分项目分析1、项目位置：一、项目调查淄博城市中心地带，中央大宅位于周村东部新区东首，东临孝妇河，与淄博新区隔河相望，南接城市主干道张周路，北靠淄博教育园区，地理位置优越，环境优美，交通便利。张店中心区周村本案位于周村东部新区东首，东临孝妇河，与淄博新区隔河相望，南接城市主干道--张周路，北靠淄博教育园区，地理位置优越，环境优美，交通便利。1、周边各种配套相对缺乏，宜居指数低；2、远景规划好，但是成熟尚需要时日。3、出入便利，但是临近张周路有一定噪音污染。4、周边可利用的景观资源较少，仅有部分园林苗圃。地块现状图地块西侧道路3、经济技术指标：项目调查序号名称数量单位1总用地面积13.59hm22总建筑面积约135000m2其中住宅建筑面积约129000m2花园洋房(4.5—5.5F)约93000(610户)m2联排别墅(3.5F)35606.4(134户)m2商用建筑面积4000m2会所建筑面积1500m2幼儿园建筑500m23居住总户数约740户4容积率约1.05绿地率35%6建筑密度25.1%7地上停车泊位数95个说明:根据发展商的思路,地块南侧小高层住宅改为花园洋房项目调查经济技术指标分析1）项目总体规模适中，具有短、平、快的特点。2）项目以高档居住功能为主，商业配套较少。3）住宅以多层为主，施工周期较短，便于一次性开发，快速销售。4）项目规划500平米的幼儿园应属于托儿所。作为幼儿园规模太小，而作为托儿所在高档住宅小区更不具备可行性。因为客户中成功人士多，而年青人较少。5）高档住宅区的车位比应不少于1：1。本项目全多层住宅740多户，只有不足100个地面停车位，除联排别墅之外，多层洋房区大部分车位是否进地下？地面有无可能多解决一些车位以减少成本？项目调查4、项目规划设计分析：1）项目商业和会所设在地块北侧合理性欠妥。因为张周路人流车流较大，且是业主出入的必经之路，对项目的昭示性最强，便于会所和商业的对外的经营，而北侧在相当长的时间内人流车流稀少，仅针对本项目业主服务，商业很难经营，无论是招商还是销售难度太大。2）项目取消北侧小高层住宅思路好，因为高层销售速度满，施工周期长，开发成本高。3）地块南侧靠近张周路绿化带的联排别墅由于受张周路噪音影响大，销售难度较大。是否可以改为会所、商业配套、幼儿园和局部花园洋房。项目调查5、户型分析：产品户型面积户数户数比合院别墅340——39036户18%联排别墅330——40098户花园洋房4室2厅3卫200平米左右24户17%4室2厅2卫152——173108户3室2厅3卫191——19584户65%3室2厅2卫140——160290户3室2厅2卫130左右（黑马建议）110户1）作为别墅区，高达80%的非别墅产品掩盖了项目的高档被墅区形象，也使项目从纯高端客户群的竞争变为中高端客户群的竞争。对手更多，客户更杂。2）类别墅产品（如叠墅）的缺乏，错失了在淄博市场引进该种产品的良机。3）花园洋房面积普遍偏大，与市场需求之间存在较大的差距。项目调查6、项目发展背景：1）项目施工要求一次性开发，2010年必须完工。2）项目销售要求时间短、任务重，2010年必须清盘。分析结论1）要求产品定位必须切合市场需求，产品定位错误将直接导致项目开发无法按期完成任务。2）项目销售周期短就要求开发商采取非常措施迅速起动项目形象和品牌，前期广告宣传投入必须加大。3）销售周期短也将导致项目无法追求更高附加值，在销售价格上必须具有诱人的吸引力。4）项目开发周期短就对开发商的资金投入、开发经验和协作资源有更高的要求。区位优势：淄博未来的中心区域、地段价值将随新区开发日益凸显；环境优越：周边目前多位园林苗圃，自然生态及空气质量较好。交通优势：南临张周路，距离周村中心区5公里，张店城中心12公里。资金优势：淄博第一个外资地产项目，资金保障，全面启动。1、优势（S）第二部分项目分析二、SWOT分析2、劣势（W）配套缺乏：周边配套缺乏，不适合成熟的居住区开发建设。自然景观：缺乏可以依托的良好自然景观，开发高档豪宅的基础不佳。环境劣势：周边以现状耕地为主，临近地块的开发难以短时形成规模，单打独斗去开拓市场有较大的风险性。3、机会（0）新区的开发和政府对新区开发的重视及力度的增强，推动地块价值的提升。区域规划发展前景良好，处于新城区的中心位置，如有效加以引导，市场认可度有望提高。第二部分项目分析SWOT分析4、威胁（T）市场存在潜在的竞争项目，由于低密度住宅开发周期短，近期市场看好，难免有开发商跟风而进，增加竞争威胁。政策调控影响可能增加项目成本投入和加大风险。项目一次性开发，如果前期销售出现问题，容易出现大量资金的积压，不利于公司后期项目发展。SWOT分析四大应对策略：项目具有最突出的区域价值，位居城中央，区域规划完善、环境一流，市场认同感高景观资源少短期周边环境差策略：区域借势提升放大区域价值、进一步加强市场的认知，增加项目附加值、拉开与竞争对手的距离策略：扬长补短做强自身景观配套，最大化景观概念。使其成为核心卖点。策略：唱响淄博高调推广，树立形象产品设计优势不明显策略：加强提升外立面、物管和安防大力提升第二部分项目分析项目总体评价1、区位优势是远期优势，环境劣势，近期难以改观，如何通过定位扬优避劣势规划定位需要解决的大问题。2、项目景观需要自身营造，也有特点，有概念，出位，出彩。4、项目周边的成熟度不高，需要将其远期价值在规划定位及销售中实现近期的兑现，具有一定难度。发展策略1.跳出项目自身，从区域运营角度来看待项目。2.强化区域价值，依托区域优势打营造项目竞争品牌。第二部分项目分析第三部分项目定位一、营造项目竞争突破口二、项目定位战略三、形象定位四、概念定位五、客户定位六、案名建议七、价格建议一、营造项目竞争突破口——区域价值的提升，新区规划的强化，未来价值的评估。——顶级景观，创新概念1、突破策略：前期淡化个盘、区域营造，以周边配套资源为依托，倡导新的生活方式领导市场，后期通过景观及产品的打造，赢得市场。第三部分项目定位2、城市宏观发展的大势——老城区已经饱和，难有项目发展，淄博发展中心必然西移，而且对着整个城市经济及人口的发展，新城建设刻不容缓，项目正逢其时。淄博向西，是城市发展的主流方向第三部分项目定位本项目所在的区域，对整个城市而言，是承旧启新期间的重要节点，将引领城市主流居住方向第三部分项目定位远期配套，近在咫尺第三部分项目定位二、项目定位战略项目自身所具备的优势和拥有的机会不具备唯一性和排他性，无法从根本上有效提升项目的竞争力区域发展价值是项目最大的优势价值支撑项目的开发必须站在淄博的城市发展大背景的高度之下，主动出击，以地段价值为主导”“中央别墅区”第三部分项目定位“住在花园里”——拔高景观价值，凸显核心卖点突出园林在项目中的绝对地位，不是社区，不是居住区，我们就是住在景色宜人的公园里。要使项目有独一无二的风格特征。要出位，出彩，项目才能有机会吸引市场关注，要有绝对的优势卖点，才能消减项目的其他的客观劣势，瞒天过海，引导消费，取得成功。只有依靠自身卖点的打造，才能有机会项目定位战略第三部分项目定位因此，黑马引出定位战略突破常规，避劣扬优，概念创新，产品至上！项目定位战略第三部分项目定位三、形象定位：淄博中央生态别墅区1、淄博中央生活区——新城中央的尊贵性2、生态别墅：强调环境优雅、生态健康3、生态、自然