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恒美广告2000.7DDB2000年广告公关传播策略目录我们的目标消费群状态(宇江市调再分析)服务是我们的生命线(品牌定位)创造顾客利益认同！(广告策略)让顾客对服务心动+行动(创意策略及表现）织成一张捕获的网(媒体策略及计划)一年内成为拥有20万用户的中国最大的收费金融证券电子服务商，五年内成为中国最大的家庭理财电子服务商东方亿融企业发展目标以互联网为中心，以证券电子服务为先导，以有偿信息资讯、专家咨询、网上网下培训、软件、图书等为手段的全方位一体化服务。以服务卡为载体、为股民提供股票交易中的一揽子解决方案。东方亿融发展战略以“股民服务卡”的形式串联起组合产品及服务。包括：提供全国权威专家、机构财经信息咨询个人指定权威专家个别指导网站群/软件服务系统股民培训/股市参考书籍其它咨询服务。针对不同层面的股民，销售不同种类的服务卡从而提供相应的打包产品服务。通过“股民服务卡”统一以全面信息咨询、有价值咨询为主的各种形式的产品和服务，形成金融电子服务商的总体市场形象。东方亿融全方位一体化服务体系通过广告及公关传播建立东方亿融的品牌形象——全方位一体化的中国金融电子服务商。促进目标消费群对东方亿融服务的认知度和参与度引导目标消费群选择购买东方亿融服务产品。协助达成20万固定用户的销售目标。东方亿融2000年广告公关总体目标市场调查告诉我们－宇江市场调查再分析市场调查告诉我们股民选择金融证券网站服务时看重的是：以对财经网络有接触的股民中以公司白领为主，这一人群更要求信息的精度和价值性。上班族中的兼职股民能较方便地接触网络。从而对炒股工具的最大需求是能依据个人时间安排，随时随地方便快捷地进行股票操盘。交易所炒股的人群年龄偏大，学历偏低，但他们对改变获取信息方式有强烈需求，要求能及时获得有价值的信息，并逐步具有专业规范的分析知识和工具。市场调查告诉我们股民选择金融证券网站服务时看重的是：网站的信用:－股民对网站本身的担心超过对互联网炒股方式的担心，说明股民对网络公司及提供的电子商务服务缺乏信任。服务完善与实力雄厚超过对价格的考虑因素。－股民在选择网络公司服务时对网站的背景与技术比较在意。对有价值的服务没有心理障碍。服务是生命线关于东方亿融品牌定位的思考东方亿融将互联网电子服务具体化产品－技术工具、专家咨询、培训、ASP形态－服务卡产品是服务的载体，服务是产品的具体体现东方亿融品牌定位现品牌与服务元素之间的整合ChinaBeacon国际市场华语市场将逐步取代－康熙网个性化服务互联网金融投资工具与科技应用技术研发股民等多品种与级别的应用软件支持信息技术处理证券类其他图书与先进概念、理论引进专家在线培训指导B2B、ASP等合作联盟技术支持经纪服务东方亿融品牌定位东方亿融整与各服务产品及互联网之间的关系是：ChinaBeacon东方亿融以亿融为网站及各服务产品总体名称——著名的金融投资服务品牌为全球华人金融投资服务的中文网服务的专业化、个性化、国际化提供中国金融投资服务的国际网东方亿融品牌定位关于品牌发展战略的思考东方亿融品牌与产品（金融投资服务）延伸：定位：投资理财服务现在－为部分股民提供信息、在线交易服务将来－为中国人（家庭）提供全面投资理财服务的子群品牌提供中国金融投资服务的知名国际互联网服务方式：现在－网上与传统相结合，突出面对面的服务将来－网上与传统相分离，满足不同个体的需求销售方式：现在－传统营销为主，网上互动为附将来－网上数据网营销为主体的庞大的客户群与经纪服务体系东方亿融品牌定位关于服务品牌定位的思考：产品关系企业个性化服务满足股民需求提供有价值的网站群金融投资服务工具培训顾客得到投资回报书等服务有价值的服务－赢得顾客的心东方亿融品牌定位关于服务品牌定位方向为金融投资提供有赢利价值的指导服务的电子商务服务品牌使顾客的投资获得最有价值的回报东方亿融品牌定位东方亿融是通过全方位一体化服务帮你金融投资盈利的电子商务服务商（中国金融投资的智囊团-兰德）e-stockprofit东方亿融的品牌核心价值在于：推动中国金融投资电子商务服务的发展面对风云变化的竞争环境，东方亿融需迅速奠定品牌基础使品牌担负起承载各服务产品线的张力引领中国金融投资电子商务服务走向务实的重任东方亿融品牌定位东方亿融的品牌个性应该是：成熟、值得信赖、精明且会享受生活的男性东方亿融依靠全方位一体化的服务让股民赢利并获得信任东方亿融品牌定位证券网站的形象认知：受访者心目中最成功的证券企业形象为：男性，稳重的、成熟的、精明的、值得信赖的、朴实平凡的。诚恳的、很会享受生活的、前卫的、活泼热情的、有使命感的、年轻的、女性这些形象概念不为股民所接受。020406080100专业的精明的值得信赖的稳重的有使命感的年青的男性受访股民对证券类网站形象认同的心理图象东方亿融品牌定位东方亿融北京地区市场调查显示受访者心目中最理想的证券类网站:受访者心目中理想的证券网站可以这样描述：功能齐全的、通俗的、能够帮助赚钱的、物有所值的、大众化的.简单、高雅、专业化、价格低廉、科学严谨等概念没有获得上网股民的认同。0%20%40%60%80%100%功能齐全的严肃的高雅的专业化的价格低廉的科学严谨的功能单一的活泼的通俗的大众化的物有所值的能够帮助赚钱的媒体策略与计划东方亿融北京地区市场调查显示东方亿融品牌定位利益(承诺)：将投资专家的智慧变成投资者个人的财富诉求(定位)：东方亿融您的私人理财顾问支持(原因)：提供有价值的信息，工具与指导等物化服务基础(服务)：目前：提供有价值的信息，专家在线咨询指导多功能、易操作的股票分析软件及相关工具全方位多级别的培训书籍等服务将来：专业金融投资经纪服务东方亿融广告策略东方亿融广告消费者切入点：阻碍目标人群使用金融投资电子商务服务的因素是：对网络乏了解与尝试，对金融投资电子服务是否能帮助赚钱有疑虑；相当一部分股民不会使用电脑，不会上网或使用以互联网为依托的金融投资信息工具；工作繁忙常常无暇顾及证券股票等投资事务；因缺少专业知识与指导，单一股民处于弱小的地位。切入点：使消费者了解在东方亿融可得到有投资赢利价值的信息和专家服务。打消因不了解不会用而产生的隔膜：复杂不会用，信息量大无所适从，花钱购买信息服务不核算等。打动＋利益吸引东方亿融广告策略东方亿融广告方向：金融投资是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求的广告方式从不同的角度以富有煽动性的广告语言塑造东方亿融完整的品牌形象。承诺USP：您私人的理财顾问－让专家的智慧变为投资赢利的财富东方亿融广告策略利益支持：专家在线信息咨询：东方亿融提供投资专业化信息服务（最全面、权威的财经信息），全国范围的证券投资界供投资者自由选择，提供一对一的专家咨询指导。软件：软件操作方式方便易用，多窗口，可同时看到多只股票和指数实时、日、周、月曲线。多种技术分析指标包括：独特的K线编辑功能、信息轴分析、划线功能、买卖点设定。软件通过网站信息收集可自行设定行情预警条件并自动提示。12城市面对面的培训服务：从初入股市到专业投资根据不同需要提供网上网下的全面培训，遍及全国众多城市的代理经销商使培训更及时和到位。书籍等软性服务产品，作为东方亿融全方位服务的一部分：结合东方亿融的软件和培训，提供规范化的炒股理论支持。其书籍涉及：炒股心理，实战分析等多方面。东方亿融广告策略东方亿融广告求诉主题：东方亿融让专家的智慧变为金融投资的回报概念平台：利用东方亿融的品牌定位作为广告诉求，从企业服务形象和具体产品服务两个方面雕塑东方亿融整体服务形象，让产品与品牌定位形成高度整合，在目标消费群心目中树立清晰的东方亿融能帮助投资赢利（私人理财顾问）的金融电子商务服务的品牌形象。东方亿融广告策略东方亿融广告目标：树立东方亿融中国最大的个人金融电子服务商的品牌形象。促进东方亿融在目标群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。炒做概念，引导目标群接受购买东方亿融付费服务提高在线访问量及在线交易。协助达成年内完成20万固定用户的销售目标目标消费群分析：主群：1、25万上网炒股的股民。特征:年龄在25-35岁,收入2000元以上,本科以上学历并具有较长的股龄。2、196万使用各类网上金融证券咨询服务股民特征：年龄在25-35岁，收入在1000元以上，能方便上网的公司职员，他们是兼职股民。3、500万使用各种交易工具的股民。特征：以30岁以上的职业股民为主，对改变信息来源方式有较强需求外延：除500万活跃股民以外的其它股民和准备加入股市的潜在股民特征：5000万股民中的网民及900万网民中正在使用其它网站金融投资信息的股民备注：数字来源——东方亿融营销战略与销售计划消费者特征分析——宇江调研报告东方亿融广告策略东方亿融广告策略广告公关传播目标划分：5000万股、900万网民中准备炒股者500万活跃股民各类金融证券机构从业人员政府相关机构管理人员25万网上炒股者196万使用各种网上金融证券咨询服务的股民东方亿融广告策略广告公关互动传播层面划分：东方亿融品牌形象通过组合单一服务产品建立东方亿融顾客群进而发展收费的经纪代理的服务模式品牌形象服务支持单一产品支持公关广告促销事件累积性传播影响：利用大众传播工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效影响及SP活动，促进对东方亿融的接触、参与从而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。东方亿融广告策略东方亿融广告策略累积性传播TVNP网络广告MG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO网络广告TVNPRADIOMG东方亿融广告策略销售渠道的建立代理商品牌形象认知建立第二阶段：2000.9~2000.11第一阶段：2000.8~2000.9网民股民以利益诉求刺激认知与尝试在尝试服务中产生基本认知以利益诉求吸引代理商加盟迅速搭建销售及服务渠道东方亿融广告策略第四阶段：2001.1~第三阶段：2000.11~2000.12认知股民网民其它网站的股民发展与规模股民网民新增股民网民在享受服务中产生偏好，形成品牌正面形象的认同在发展中丰满服务形象形成并巩固品牌忠诚度东方亿融广告策略广告公关执行时间划分:时间项目平面广告经销商手册经销商招商大会新闻发布会电视广告平面广告路牌企业宣传手册“服务卡”命名与设计“服务卡”使用手册产品电视专题POP促销活动巡展、展示软文广告券商合作专家鉴定会待定新技术发布待定*注：表示准备时间表示实施时间所有工作安排将根据客户布置与确认时间提前或顺延8-218-289-49-117-247-318-78-14招商广告形象广告产品广告公关活动9-189-2510-210-910-1610-2310-3011-612-1112-1812-2511-1311-2011-2712-4东方亿融广告策略年度广告公关预算分配:广告媒体投放约RMB1050万TVRMB400万平面（招商＋形象、产品）RMB500万网络RMB50万户外RMB100万广告制作（平面＋TVC）约RMB100万展示、促销约RMB150万公关软性新闻发布（20-30万字/月)TBD活动、事件营销TBD总计广告RMB1300万左右公关RMB200左右东方亿融广告创意表现风格：利益直观、单一诉求在创意表现中将品牌形象与具体服务带给顾客的实际利益相结合、让广告既具备统一的视觉识别规范，又具有销售力。东方亿融创意策略及表现东方亿融广告创意策略：寻找其它事物与东方亿融USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造东方亿融金融投资电子商务服务品牌形象。原创性、关联性、冲击力东方亿融创意策略及表现1-6月份竞品广告投放费用4361003042