成本领先战略下的定价问题研究

南京航空航天大学硕士学位论文成本领先战略下的定价问题研究姓名：徐磊申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：陈圻20080301南京航空航天大学硕士学位论文i摘要成本领先战略是迈克尔·波特教授提出的三种基本竞争战略之一。长期以来，实施成本领先战略就要求企业必须获得行业内的成本领先地位，并将成本优势转化为价格优势，以此赢得竞争。在这样的思想指导下，低价往往成为成本领先战略下定业定价的唯一选择，企业的定价实践受到了一定程度的制约。因此，研究总成本领先战略下的定价问题有着非常重要的意义。本文总结了前人的研究成果，分析了成本领先战略下企业的定价目标，提出成本领先战略下企业应该在控制市场竞争程度和市场份额的基础上争取长期的昀大化利润。在这样的目标基础上，本文又进一步探讨了影响成本领先战略下企业定价的重要因素，包括产品差异、消费者的反应以及竞争对手的反应，提出成本领先者的定价选择应该充分考虑到这些因素的具体影响，而并非一味的制定低价。昀后，本文总结了三类可供成本领先者选择的定价策略，分析了低价策略对成本领先者的适用条件，证明了成本领先战略下企业同样可以选择高价策略，并给出了成本领先战略下将低价策略与高价策略结合使用的具体方法。本文系统研究了成本领先战略下企业定价的相关问题，指出低价是成本领先者的重要定价选择之一，但并不是唯一选择，成本领先者在制定价格时必须考虑其他因素的影响。同时在一定的条件下，成本领先者也可以制定高价。关键词：竞争战略，成本领先，低成本，定价成本领先战略下的定价问题研究iiABSTRACTOverallcostleadershipisoneofthethreebasiccompetitionstrategiesbroughtupbyMichaelPorter.Foralongtime,thebusinesswhichfollowtheoverallcostleadershipstrategymustacquirethecostadvantageintheindustry,andthentransferthecostleadershipintopriceleadership.Inthisway,itseemsthatlowpriceistheonlychoiceforcostleader,whichisalimitationinpricingpractice.So,itisveryimportanttostudytheoverallcostleadershipstrategyandpricing.Onthefoundationofpreviousresearch,thispaperstudiesthepricingobjectiveofthecostleader,andindicatesthatthecostleadershouldpursuethelong-runprofitmaximumbycontrollingthecompetitionextentandmarketshare.Underthisobjective,thispaperdiscussesthefactorswhichhaveinfluencesontheeffectofcostleaderpricing,includingproductdifferences,consumers’responsesandcompetitors’counter-actions.Thecostleadershouldtakethesefactorsintoaccount,notjustalwayssetalowprice.Intheend,thispaperpointsoutthreedifferentpricingtacticsforcostleader,andalsoanalyzeshowtochoosethebesttacticamongthelowprice,highprice,oreventhecombinationofthemboth.Thispaperstudiestheoverallcostleadershipstrategyandpricingsystematically.Lowpriceisveryusefulforcostleader,butitisnottheonlychoice.Thecostleadershouldtakeotherinfluencingfactorsintoconsideration.Andinsomecircumstances,thecostleadercanalsosetahighprice.Keywords：Competitionstrategy,Overallcostleadership,Differentiation,Lowcost,Pricing,Pricewar南京航空航天大学硕士学位论文v图清单图1.1本文分析框架..................................................................................................3图1.2肯特•B•门罗的价值感受模型........................................................................6图1.3罗伯特·多兰的价格反应预估体系..............................................................8图2.1价格和销量变化之间的关系........................................................................14图2.2成本领先者的定价目标组合........................................................................15图3.1“好”竞争对手的理性分析框架................................................................35图4.1产品线内价格对需求的影响关系................................................................53成本领先战略下的定价问题研究vi表清单表2.1需求的价格弹性与总收入之间的关系........................................................12表3.1竞争对手存在的好处....................................................................................32表3.2好竞争对手的特征........................................................................................33表4.1存在价格——质量效应的定价策略............................................................46承诺书本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的学位论文在解密后适用本承诺书)作者签名：日期：南京航空航天大学硕士学位论文1第一章绪论总成本领先战略或称低成本战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学院教授迈克尔•波特在其著作《竞争战略》中首次提出的[1]。在这种战略的指导下，企业的目标是要成为产业的低成本生产厂商，取得成本优势地位。长期以来，无论是在理论上还是实践中，实施成本领先战略都意味着企业在市场竞争中要依靠低价来不断扩大市场份额，打压竞争对手。在这样的思想指导下，企业的定价实践受到了一定程度的制约，从而导致了低水平的恶性“价格战”层出不穷，企业自身、竞争对手、整个行业都受到了不良的影响。本文旨在研究成本领先战略下的定价相关问题，并提出一系列定价策略，打破传统成本领先必然要求价格领先对定价实践的束缚。1.1选题背景及意义1.1.1研究背景波特教授在《竞争战略》一书中提出了企业获得竞争优势的三种基本战略：总成本领先（OverallCostLeadership），差异化（Differentiation）和目标集聚战略（ObjectiveFocus）。波特认为，成本领先战略大概是三种通用战略中昀基本的一种。在这种战略的指导下，企业的目标是要成为产业中的低成本生产厂商，取得成本优势地位。成本优势的来源因产业结构的不同而不同，成本领先者必须发现和开发所有成本优势的来源，并强调从一切来源中获得绝对的成本优势。它们可能包括追求规模经济、专利、专有技术、地理位置等。如在百货零售业取得成本领先的地位，需要有足够的规模、较低进货成本和经营成本的物流系统，强有力的分销系统等。成本领先战略的提出，得到了企业界的极大支持，波特也在书中指出，这本书是专为“实干家”所写，总成本领先战略在世界各国得到了广泛的推广和运用。然而，从商业实践来看，不少企业并没有真正理解总成本领先战略的深刻含义，对其战略的相关配套活动也缺乏统一认识。更有甚者，把低质低价等同于成本领先战略，给企业造成了极大的损害。在定价方面，不少企业一直持成本领先战略下的定价问题研究2有“价格是成本的单一函数”的传统思想，把成本领先就简单的等同于价格领先，由此导致了价格战的盛行。我们姑且先不谈价格战的发起者是否是真正的成本领先厂商，即使其能取得成本领先的优势地位，就一定要制定低价吗？成本领先就一定意味着价格领先吗？成本领先者应该如何制定价格决策呢？这些问题值得我们去深入的研究和探讨。1.1.2选题的意义从理论上看，总成本领先战略作为企业的一种竞争战略，需要相应的职能战略来匹配、协作。成本领先战略的实施，需要营销策略中诸如产品定价、促销等的支持和配合，但是波特在这一方面语焉不详，将成本领先与营销组合联系起来的研究也非常少。而定价，作为营销战略中的一个重要研究对象，对成本领先战略实施的效果好坏，有着直接且重要的影响。成本领先战略注重的是企业内部价值创造环节中的成本问题，而成本转化成消费者的感知，昀重要的方面就是价格。所以价格肩负着将企业内部的成本转化成企业外部的顾客感知的重要角色。同时，成本又是价格形成的一个重要组成因素，成本的高低直接决定了企业在定价过程中的灵活程度。此外，定价是有信号作用的，会影响到竞争对手的反应和决策，成本领先者的定价也必须考虑到竞争对手的反应，从而才能制定出昀优定价决策。研究成本领先战略下的定价问题，从理论上对于完善成本领先战略理论的体系构架是有重要意义的。从实践上看，企业定价是一个让人头疼的问题，并且随着市场的全球化和竞争的加剧，这个问题正日益变得严重。很多企业没有认真研究过定价问题，要么自己决定价格，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己要被动去适应。成本领先者似乎更倾向于根据自己的成本来进行定价，然而这却忽略了对定价工作有影响的一些重要问题，如产品差异、消费者的感受、竞争对手的反应等等。本文对成本领先战略下的定价问题的系统研究有助于成本领先厂商建立起一套科学有效、操作性强的定价决策流程，帮助企业摆脱传统的成本导向定价观的束缚，制定出成本领先者的昀优价格。南京航空航天大学硕士学位论文31.2研究的基本框架1.2.1研究方法研究方法是多种多样的，对于本文而言，同样如此。规范研