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《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网南阳盛世整合传播策略案前沿实践（深圳）2010.03.09感受南阳盛世Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved区位——国际城南，华阳板块老城区。规模——60万平米、5000余户居家的大规模中高档居住区Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved建筑——精工打造14栋高层建筑，半围合布局设计，极具品质感园林——6000万元铸造8万多平米园林景观，5个主题庭院，58个景点，400处花园景观，数百株百年老树，巨资首创的“成都珍稀植物温控培育舱”。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved户型区间－－80－89平米的两房、110－130平米的三房为主流户型，直接对接成长型家庭的置业需求Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved配套——2000米左右的商业街，带来高档丰富的业态以及老城区的成熟配套服务——引进国际背景的戴德梁行为物业顾问Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved在整个南延线区域利好的大前提下，产品更多是是本身价值的营造。发展商可谓不计成本地在营造项目的价值，斥资6000万大手笔营造8万平米园林，巨资首创的“成都珍稀植物温控培育舱”凡此种种，我们强烈地感受到发展商追求品质，精益求精地打造产品的良苦用心。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved项目销售情况一期已于2009年10月提前交房。二期一批次已于09年12月推出，销售情况良好；后续工作主要为二期余下多批次继续推出以及规划中3期和4期的后续推广；前期成交客户情况客户分布：一期消化的客户以华阳本地为主，对本地有居住情结的部分客群，客户从二期开始已经向成都及周边发展，成都年轻白领、双流片区已经成为重点客群。周边的二级城市区域，由于在养老及投资的需求也已经突显；购买动机：价格占有优势。自住占绝大多数，体现出置业仍以刚需为主。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved如此表明：华阳本地市场的挖掘已近极限，成交比例日趋缩小。面对二期及三期（可能有四期）大量的存货，开辟新的市场成为一种必须。故在后期的推广中，应采取“巩固华阳市场，扩大成都市场，抢占二级城市市场”的基本战略。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved我们面着来自哪些方面的竞争？Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved先看看我们的主要竞争对手Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved戛纳滨江：均价约4800元/㎡优势：综合体大盘、、锦江边景观资源、高档的餐饮娱乐配套，周遍别墅群楼盘环绕，环境相对较为高端，现场氛围营造相对完善是华阳本地规模最大、配套最完善的区域。人群：吸引成都年轻置业群体、南延线产业园白领、投资客较多Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved光明城市：优势：纯居风情园林大盘、大型星级会所、户型可变性强、视野开阔目前以户型“升舱”——赠送面积多为推广重点,人群：吸引南延线天府软件园置业Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved大城际：优势：宜居水景生态项目，以国际精工住区为主要推广重点，人群：吸引成都年轻置业群体、南延线产业园白领、投资客较多Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved他们都在诉求些什么？Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved戛纳滨江定位语：戛纳湾南成都新生活中心光明城市广告语：南成都越级里程碑现阶段以户型“升舱”——赠送面积多为推广重点大城际定位语：sofast大城时空广告语：大城际让现房高于梦想不难看出：竞争楼盘的传播诉求集中在：讲片区、讲配套、讲品质、讲生活；纵观这几个竞争对手，这些优势非一家独享，而是各家共有的利益点。而在此有利条件下中只有我们项目还在精心专注于打造产品品质、营造具有自身个性的生活氛围。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved谁是我们的消费者？最好的策略，从消费者洞察开始。要引爆市场，只能通过洞察人群，与产品卖点对位，进行人群符号化传播。洞察人群，找到他们内心深处的渴求。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved我们将与哪些人群展开沟通？根据基目销售情况的资料显示，以及结合我司的分析，主力客群是华阳本地人；一级辐射区域为城南工作的年轻白领，小太阳家庭占主要份额；二级辐射区域为周边县市的养老及投资需求。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved华阳本地客群特征洞察：希望提升生活品质，又离不开自己所居住的区域；与本地人沟通，更多的是生活方式的提升以及区域情结；同样，他们是需要置业体现出虚荣心和解决面子问题。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved川内二级城市客群特征洞察：一部分是由于子女在成都工作，面临成家置业问题的，需要长辈的成全；一部分是出于养老方面的考虑，希望在省城享受更高品质的养老生活；一部分是由于投资的考虑，区域的长线发展被看好。与该类人群的沟通，更多的层面是生活价值以及生存状态方面的沟通。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved成都客群特征洞察：从职业特征上看，他们是城南的年轻公务员，他们是高新产业孵化园、天府软件园的年轻白领，他们是这个区域的知识阶层。由于年轻，他们的支付能力不强，大多已经处于已婚以及三口之家这一人生最重要的阶段。他们已经有着极强的责任感，要给家庭在此阶段最具质感的生活！Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved这群人处于70年后期80年代初，他们已经远离了单身，以家庭为单位，角色都已经不再是以前那么单一，他们已经开始走向成熟，要承担起更多的责任和角色！对于这群人，自己的需求已经被放在了末位子女的需要是这个家庭里的第一位，接下来是老婆的需要，还要考虑长辈的需要（父母会帮着照看小孩子），自己的需要反而可以忽略掉了。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved这群人：由于年轻新锐、在事业上还有着上升的空间。由于结婚不久，对妻子还有着谈恋爱时的激情，对未来有美好憧憬的。他们和子女一起分享童真和快乐，子女不是附属品，而是朋友。以前是为了自己，现在是在为一个家来打拼，他们奋进向上、对未来充满积极的态度。他们希望在自己能力所及的范围内更高地享受生活的质感！Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved人群洞察结论：本项目更多更大的层面上是针对这群相对年轻的置业人群展开诉求，故在诉求策略上，必须深刻洞察他们的生存、生活状态，采取极具亲和力、感染力的诉求方式，以多个层面接近消费者、感染消费者，以此增强沟通的深度。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved经过前期的一些分析，我们认为有几个问题值得思考：1、在竞争对手中，有的诉求精工品质，有的在卖丰富多彩的大盘生活，作为本案，从品质及生活的每个单一价值点是是无法胜出的。作为一个无明确差异化的项目，南阳盛世的出路在哪里？2、城南板块和利好深入人心，项目最大的抗性不是距离，那么，抗性在哪里？3、针对不同的阶段，我们和市场沟通的基本战略是什么？4、针对不同的市场和不同的客群，我们分别采取什么样的沟通诉求策略？5、“两会”之后，面对可能出现的政策打压，我们该作些什么准备？6、项目三期该以怎样的形象面世？实现怎样的战略目的?Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved面对问题，找出解决之道Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved1在竞争对手中，有的诉求精工品质，有的在高端生活，做为本案，从品质及生活的每个单一价值点是是无法胜出的！做为一个无明确差异化的项目，南阳盛世的出路在哪里？结合项目的基本情况及周边相关竞争楼盘的情况来分析，南阳盛世的价值体系中，任何一项价值点都不足以形成项目独特的差异化，所体现出来的是较为强势的综合价值。所以，基于项目强大的综合价值，提炼出强有力的传播概念，是项目推广的首选出路；Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved项目前期推广回顾:一期入市期以区域情结进行诉求：国际城南，有一个老地方进入产品价值解析期的诉求：国际城南，地铁旁的醇熟林荫大院二期落到生活的层面上进行沟通：天府大道主流生活区从品质和生活的角度和市场沟通，是一种值得考虑的沟通策略：天府大道－－拉近的是和成都的距离，同时呈现了板块的优势主流生活区－－表达的是这里享受的生活感受。我们的见解是：“主流生活”强调了“生活”这一诉求主张，但形象并不鲜明，同时也没有从市场占位的角度，形成应有的区隔。我们建议，从市场占位的角度进一步地表明姿态。Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved无论是华阳本地人、成都人，还是省内二级城市置业人群的需求，鲜明的形象及有力的市场占位，这两大要素都是我们价值输出所必不可少的核心。因此，我们提出：首善生活区Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved结合区域价值的诉求，可以将项目的整体定位调整为：天府大道首善生活区Copyright©2010Cutting-edgePracticeAdvertising.AllRightsReserved何为“首善生活”？从社会学角度上来说，一个国家的首善之区就是首都，它所代表的生活是在这个国度里最优越的，最具代表性的一种生活。而本项目就是国际城南板块最宜居、最适合生活的“首善之区”，它包容了所有居家生活所必须的元素，它能提供给你的是和谐，包容的，高尚的的生活方式。从心理层面