成都后花园三期形象定位及推广策略

成都后花园三期形象定位及推广策略Imageandpromotionstrategy圣沅房产总战略非别墅的别墅生活我们面对及需要解决的五大问题。市场大环境问题。潜在客群特质及购买心理问题。项目物理与精神定调问题。在复杂低迷的市场背景下如何进行营销推广的问题。企业品牌的运用与延展问题。大市·大势第一部分市场大环境调控近期事件2010.1.10国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%，加大房地产贷款窗口指导。结果在短时间观望缓冲之后，继续产生高价地王，３月份房价飙升2010.3.10国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。从资金链条和拿地层面上控制房产市场的门槛，但短时间内影响有限。2010.09.29国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。出现了一面是潜在购房者的观望情绪变浓，另一方面价格持续上涨的有价无市状况。一线城市品牌开发商大量转战商业、旅游地产和二三线城市。2011.01.26国务院总理温家宝26日主持国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议提出八条政策，包括二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、地方政府问责、调整个税和加强土地增值税、普遍实施限购令等。一系列全新的调控政策，让人感觉到史无前例的调控力度。有人买不了，有人买不起，加之观望情绪更浓，一线城市房产市场将持续降温。新政下的成都15日，成都市房管局、发改委、财政局、国土局、地税局、金融办等部门联合印发了《关于贯彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控工作要求的实施意见》(以下简称《意见》)，通过加快保障性住房建设、加强房地产市场监管、暂时实行住房限购措施等方式，维护成都房地产市场平稳健康发展态势。而据《意见》规定：从2月15日起，在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施。本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。新政之下，买得起、买得了房子的人都越来越少，而且许多既买得起又买得了的人也加入到了观望行列，短时间内将会捂住腰包。新政之下，一线城市竞争将愈加惨烈。延续2010，2011无疑将是个政策年，轻松愉悦的销售和购买或都将一去不返，只有更多竞争、赛跑、只有更细致的去细分市场，紧紧抓住那一部分买得起的、买得了的、必须买的、仅存的客户。第二部分潜在客群特质及购买心理惯例来说，我们应该把客户分析放在项目分析之后来说。我们现在提前了，因为我们面对的市场不是以前的市场了。他们是谁？他们在哪？或许我们以前会说他们是成功人士、企业老总、公司高管等等！我们会说他们在全国，甚至在世界各地。没错，因为那时候我们在卖别墅、卖身份、卖一种身心俱需要的状态，而且数量有限。现在我们不卖别墅了，我们不仅需要成功人士、企业老总、公司高管、更需要公务员、教师、商人、工人、农民、学生、我们需要所有的想买房的，可以买房的人。他们当然在全国或者说全世界，但以四川成都为主，其他市区为辅，成都市内区域区分渐小。因为我们有1800余套一线城市的别墅之后的高端的大户型为主的房子。他们的特质我们的客群区分太泛滥？是的，因为群体在变小，我们已经不能去拒绝别人了。那他们的特质是什么？前面已经说了，想买房的，而且能买房的，因为这样的人越来越少了。当然，他们也需要有特质。那就是需要有房子，并追求美好生活的那部分人吧。购买心理他们担心首付越来越高他们担心离城市越来越远他们担心生活成本越来越高，生活越来越不方便他们存在侥幸心理，希望降价他们想要好房子，好地段，好品牌他们以刚性需求及急需的改善性居住需求为主购买心理新政不断，但可喜的是，我们项目属于郫县，不属于新一轮限购之列。区域内大盘、别墅林立，属于绝对的成都高端生活区。新政下，大量购房者将流入不在限购之列的郊县，且因为购房套数限制，一步到位的购买中大户型将逐渐成为趋势。第三部分物理调性与精神调性成都后花园。成都知名别墅项目。足够的知名度。一定的品牌价值。高端生活的标志。别具一格的风格。圣沅房产10年历程旗下项目品牌成都后花园三期如何告诉市场，这不是别墅项目，但有高端的品质和高端舒服的生活方式？项目基础数据一、规划建设净用地面积：住宅部分：68886.88m2幼儿园部分：4568m2二、规划总建筑面积：住宅部分:342932.66m2幼儿园部分：4940m2三、居住户(套)数：1863户四、总容积率：3.7（幼儿园：1.08）住宅容积率：3.52五、建筑总密度：22.2%高层建筑密度：17.9%六、绿地率：30%（幼儿园：34.9%）七、地下机动车位：2230辆八、地下非机动车位：2450辆高端别墅区本案ＳＷＯＴ分析Ｓ成都知名度较高的高端别墅项目地铁２号线与成灌快铁的双铁物业项目一二期已有的成熟配套无论是知名度还是现场感都较成熟４公里的水岸景致公园项目处于逐渐成熟的高端住宅区内Ｗ周边巨头云集企业品牌竞争并无优势项目缺乏独有不可复制的景观资源项目周边整体环境较差由别墅到高层的转换对企业品牌的塑造压力更大ＯＴ利用已成熟的项目品牌提升企业品牌和即将开发的项目品牌新政下限购令未涉及郫县新政下欲买中大户型的客户将增多项目是郫县离市中心区域最近的项目周边有强大企业品牌支撑的竞争项目竞争项目强大的自然资源和配套随时可能拓展的房产调控政策小结新政之下，归属于郊县的项目反而增加了更多机会。然而即使是郊县项目之间的竞争也是压力巨大，无论是郫县、温江、华阳还是龙泉等等，每个区域都有地产巨头们在争抢新政下还可以买还准备买房的那一部分客户。无论市场如何，抢到客户卖出房子增加品牌价值是我们任何时候都需要的。所有如何发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁成了我们制胜的关键。摆脱成都后花园纯别墅的形象但不能摆脱别墅的生活高度营造舒适的生活状态将已有资源和成熟配套用足强调项目双铁位置的便捷强调郫县离成都中心区域最近的项目我们不得不丢弃别墅来说高层。我们又不能丢掉经营多年的别墅高端品牌而重新塑造一个纯高层项目。度我们应该把握一个我们应该如何把握这个度？或许我们应该先有个故事成都后花园从零四年开始，现在是第八个年头了，八年前我们在思考如何建造坚固的、上档次的、与众不同的房子，让人住进来安全又舒适，还有身份感。于是北美风情的纯粹的成都后花园诞生了。这是少数人可以享受的高端的纯别墅空间Thisisasmallnumberofpeoplecanenjoythepurehigh-endvillaspace八年前我们在思考少数人的舒适生活，八年中我们却思考着更多人，成千上万人的舒适生活，我们在思考，有没有一种房子，拥有别墅般的享受，拥有别墅般的舒适度、幸福感。却适合更多更多的人居住。非别墅的别墅生活思考这种生活，我们用了整整八年。８年时间成就一种生活推荐案名成都后花园３期８年成非墅备选案名美誉８年理想既区别于成都后花园给别人深刻的别墅印象，又延续了后花园的别墅属性，以逆向思维引起市场关注。成都后花园３期成都后花园３期在这个市场上，成都后花园拥有自己的美誉，延续这种美誉，将美好生活给予更多的城市居民。成都后花园３期相同于８年成，８年时间的思考，８年时间的准备，给予更多人别墅般生活的美好理想，即将实现。ＬＯＧＯ释义此ＬＯＧＯ的主体物为艺术化处理的８字，经过处理后的８带有清晰的质感，视觉冲击力强烈。主体物不仅代表８，立体的８代表着数学符号中的无穷大，代表无限的想象空间和美好的生活憧憬。整个色调红黄相间，形成清晰的纹路，既有中国传统的贵气与吉利，有不乏简洁明朗的现代感。创享生活无限理想Enjoylife,creatingtheidealinfinite虽然产品不是别墅了，但是仍然是项目的延续。产品上，以建别墅的态度建高层，生活上，以别墅的生活质量定义高层。我们创造一种新的生活，目的就是为了更多的城市居民享受这种生活，去实现更多的生活理想。推荐推广语第四部分关于营销推广打一场神形兼备的战役战役时间：４月开始的未来三至五年战役地点：成都为主的大四川范围可选择有代表性的地级市重点推广战役方式：主动出击为主的、立体的、全方位的物质、精神、感受战第一场战役时间（第一批次产品开盘为准）形象蓄水强销持销分阶段推广在推广的整体策略与方向确定的前提下，如何划分推广的各个阶段？我们在每个阶段的行动是什么？目的是什么？工具是什么？结点形象期蓄水期强销期持销期分期项目推广分期内部认购园林开放面市开盘售罄（推出二期)诉求阶段推广重点制造悬念＋项目品牌项目品牌＋生活方式实景战略＋促销生活情景＋实际卖点形象期蓄水期强销期持销期当成都后花园不卖别墅…推广四步曲第一乐章：８年成成都后花园，非别墅。利用大众的关注多的媒体■候车亭广告刊出“成都后花园，非别墅的别墅生活”。通过强烈的视觉冲击力，突显项目最大信息：成都后花园卖别墅之外的产品了。■机场及高速路单立柱广告牌刊出“成都后花园，非别墅的别墅生活”。与候车亭广告同步投放，在短时间内抢占人的视觉注意力。■系列报纸广告系列的形式刊出“成都后花园，非别墅的别墅生活”。与候车亭广告同步投放，在短时间内抢占人的视觉注意力。推广重点：以悬念导入品牌媒体建议铁路系统利用高铁车内杂志，火车站广告，地铁广告，以双铁吸引客群。楼市刊物利用居周刊，成都楼市做一期单独小开本刊物。着重介绍别墅产品到别墅般的生活的转变，同时介绍企业战略和企业产品，进行企业形象塑造。公交系统选择部分郫县通往成都市中心区域的公交车做车身广告，区域内加深受众的记忆。网络搜房、新浪、大成、天涯等网站炒作同步进行。其他其他媒介还有短信、电梯广告、公交车载广告、广播电台分阶段选择利用。第二乐章：８年成创享生活无限理想。以８年成诞生的原因为主题，阐述圣沅房产的良苦用心，同时将项目于前期别墅结合起来诉说一种独特的延续性强的生活方式。时机：前期推广渐入人心，项目的市场形象逐步确立。目的：充分利用前期的市场推广效果，继续强调项目品牌的同时加入项目生活情景描述，为开盘等后期推广积累人气。推广重点：展现８年成的诞生８年成创享生活无限理想Enjoylife,creatingtheidealininite当我们为城市修出别具一格的别墅出来的时候，我们觉得我们的目的不是为了别墅本身，我们希望更多的人拥有别墅的生活享受，８年时间，我们思考万千，我们决定以一种别墅的生活状态来实现城市生活理想，８年成，由此而生。８年成创享生活无限理想Enjoylife,creatingtheidealininite为了实现美好生活理想，我们已经不能满足于外部的别墅区优美环境，不能满足于４公里的水岸和景观走廊，８年成，我们用了８０亩的土地种植我们的绿色梦想，用了２万方的土地打造我们的中央景观区，对待生活，我们理应如此认真。８年成创享生活无限理想Enjoylife,creatingtheidealinfinite我们不为建筑而建筑，不为奢华而奢华，８年里我们知道，最合适的才是最舒适和幸福的，８年成，取用海派建筑精髓，结合简洁明快的欧式建筑立面，成就优越之上的从容生活空间。效果：通过成都后花园的品牌优势，以及８年成的全新概念，及产品本身诸卖点，配合系列活动，吸引的市场关注，形成舆论热点，为开盘等后期推广造势。第三乐章：８年成时空位置展现人文气质及区域配套等项目实体卖点，打造名盘实力，同时树立发展商的形象时机：项目临近开盘，样板园林、样板房、售楼处等现场销售气氛已经具备，楼盘形象已深入