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天盛·壹中心整体运营战略规划案2007年9月前言/摆脱商业的通区，回避传统商业营销模式的死穴进入后商业时代的开始，一个全新的商业运行模式商业，一个商管的时代！从传统的商业销售模式来看，是通过项目的的地段，或产品本身，实现项目的最终销售，投资者开始投资完，出租，但是随着商业竞争格局的日益加剧，同质化问题就随之产生了，出租难，空置高，投资与回报难以保障，而此时的投资商铺的命运，就进入靠天吃饭的状况，无人打理的状态。商业的原始规划，从此开始进入自由发展的阶段，很可能会出现，原来的规划的时尚百货，到后期会出租给卖花圈的，因此，这样的商业，只能进入滞销的状态。作为现代商业地产来讲，不仅销售的是一种产品，更重要的是如何营建一种持续稳定的投资回报环境，而这种有产品加管理的理财模式，才是市场所需要的。因此，如何营建稳定的商业环境，将成为商业的核心，又物管替换商管的功能已经结束，而商管来承接物管是市场发展的必然趋势。有商管机构整体规划商业广场的业态组合，根据市场的发展，研究一套适合该项目的商管体系，进行商业广场后期核心商业圈的培育，由专业的商管机构为业主打理，在商铺永远不缺租，让业态永远保持整体商业广场的协调发展，只有这样的带有附加价值的商铺，才是市场所需要的商铺。斯宝特认为，现在的市场是后商业时代的开始，是商管的时代。让投资者，进入商管的体系，进入投资保障的体系。因此，对于贵公司的商住一体的项目，应该从全新的市场发展理论的角度，进行立体式的执行整合。方能保证项目落成后，真实客观的生存发展方向。你好，天盛·壹中心!目录』市场背景战略目标战略思路战略高度战略实施战略管理市场背景』项目成长的环境――政府的关注度（成都市人民政府服务中心）区域文化特征――文殊院历史文化街区对外开放区域产品特征――具有城市地区最集中、档次最高的零售业，更具备服务集中性，包括经济、管理、娱乐、文化以及行政等多方面的服务，是成都市核心城区最为活跃的版图区域消费特征――与成都的写字楼集群相邻，成为成都最大的以白领阶层为主导的区域特征区域的发展方向――构建四大板块（骡马市中央商务区为龙头、草市街为枢纽、府河南岸房产开发为基础、文殊院及周边旅游服务为核心带，形成以文化信息产业为主导，融合休闲娱乐等为一体的商业文化中心）战略目标』品牌塑造方面资金回收方面市场发展运行方面社会效益方面战略构思』我们的方向方向支撑点实力演变战略高度』在整体区域市场来进行整体的发展战略是定位理论，而这样的竞争的后果就是死拼。因此，我方在高度定位上，采用插位理论，运营蓝海战略，避开区域竞争，创建零度竞争环境。在这里，我方的打造方向是北有——天盛·壹中心产品设计市场业态成长方向南有——威斯顿联邦大厦产品设计——大气，品格市场业态——现代、时尚成长方向——专业管理战略方向——营销市场路线设计：走国际化，时尚化，高端化的市场营销路线。战略文化路线设计：战略基调设计：国际化，时尚化，重金属，专业化的特征战略业态规划：国际时尚品牌服饰，时尚百货——英邦百货战略组织整合专业商管机构+专业时尚百货+专业开发管理+专业营销管理战略力量规划传统营销规划：天盛壹中心资金回收体拉力（营销力）结果：1，开发商变房东2，开房商变商家，市场落成的预期效果与实际效果悬殊3，资金回流开始断层后商业时代的营销力学规划：结果：1，降低了一定的营销周期2，资金回流稳定3，市场落成的预期效果与实际效果吻合，可以建立良好的品牌开发忠诚度与美誉度……天盛壹中心资金回收体拉力（营销力）推力（业态品牌力）推力（专业商管机构）战略实施一，周期划分我方根据项目应该具有的特征及区域市场特征，我方将战略规划做以下:划分阶段第一阶段第二阶段第三阶段内容战略形象阶段（资源展放阶段）综合营销爆破阶段（资金密集汇流期）管理营销阶段（资金清理阶段）特征整个营销周期，都是三位一体合力整合的过程二，整体组织关系建设总体战略规划业态品牌体系建设营销体系建设商管体系建设三，战略实施方向在今天，商业的竞争已经发展成为一种专业服务力量的竞争。传统的沿街为市的商业形态已经过时。也就是说，什么都可以经营的商业形态，也就是什么都可能死亡的商业形态。因此，具有核心定位理念支撑的商业形态，与专业服务机构搭理的管理机构根据阶段性的市场竞争变化调整不同的业态来适应市场的变化，从而让商家发展起来，让投资者轻松赚钱，建立和维护自身商业广场的品牌价值，才是我方商业寻求的解决之道。商业整体战略目标方向通过前期对项目的整体认识，我方对本项目的塑造方向，立足于成都的整体商业环境，及后期的商业竞争格局，对本项目作出了整体目标规划的同时基于以下几个原则：核心竞争力：成都北门，正处在一个新兴开发的蓬勃阶段，为了让我方项目在后期的成长环境中，达到一个日趋繁荣的局面，必须在战略推广还是品牌管理上，应立足于将本项目打造成“城北核心时尚商业版块中心”版块唯一性：为了有限的防止商业中心的可复制性，及后期的竞争压力，在项目启动前期，应该创建打造具有第一品牌路线的商业文化中心。——也即后续方案中，在成都率先推出__“再现”草市街”国际时尚风采!”的核心战略路线业态可塑性根据项目所处的地理位置，我方认为：在整体业态规划与后期经营中，可以根据不同的市场价值功能由专业的经营管理公司作出阶段性的业态调整。一方面来保证投资者的投资利益，另一方面来强化整体商业环境，从而为长期稳定的竞争能力奠定基础第一卷：项目整体营销推广执行方案壹、项目营销模式体系在成都创建首个——托管式商铺！--托管式商铺推向市场并要获得成功。分析显示，顾客接受并购买会因为以下四大理由：1）认可物业本身的价值；2）了解、认可托管式投资的方式与操作者；3）对主力店营运商有信心，认可其对整个商业物业的影响力和带动性；4）认为投资金额不高，有利可图。一般的商铺销售模式，卖的只是物业价值，托管式商铺多出了三个卖点，这也是托管式商铺差异化优势所在。不过托管式商铺的成功，万变不离其中，都离不了这四个基本点。这四个点相辅相成，形成综合优势支持销售，但在不同的项目，每个点的侧重情况有所不同。由此得出以下结论：项目托管式商铺操作要确保成功，要做好以下这四个方面：1）挖掘提升物业价值；2）用有力的商业概念、主力店品牌效应，来真正增加客户对广场整体经营的信心。这个商业概念和地段相合，对物业价值能起到点睛的功效；3）传播投资模式理念，化不利为有利，释放投资热情；4）为客户推出托管模式的优势――安全，稳定。为确保上述四个方面的成立，我们必须确保的、最重要的就是——产权，是投资物业最基本的前提，也是永久权益的保障。如果没有了产权，投资物业也就失去了原本具有的意义。项目托管式商铺将会是传统商铺的全新升级版本，因为其魅力在于：①短时间的实行经营权托管。②将铺位分割成小面积的单位出售，投资者可以根据自身的实力灵活机动的投入资金，获得相应的产权和收益权。③有稳定的品牌实力商家做强有力支撑，委托有经营卖场丰富商业经验的经营公司统一经营，经营公司和营运商、各品牌商家合作，利用其先进管理保证投资者获得稳定的回报。①独立产权经营模式示意---低门槛、高收益。②②即买即返租金回报，是投资人产权投资的主要原动力。观观点点：：一一个个可可信信的的投投资资方方向向和和投投资资载载体体，，才才能能吸吸引引投投资资者者及及消消费费者者。。商铺买卖开发商租赁方商铺租赁商业管理公司商铺租赁小业主可代交月供按揭银行委托管理交月供办理按揭租金代收-----五大关系方在托管式商铺运作模式中都承担着各自的同时又相互关联的角色。贰、项目品牌推广定位体系曾今,在成都,在草市街,成就了一个时尚购物的风景线,今天,在草市街,因为,天盛壹中心的雄居,让时尚,与国际的结合更完美.让风华依旧的昔日岁月,再度重演.…………天盛壹中心，一个时尚的天堂.！塑造项目营销领袖的：——再现『草市街』时尚国际的风采!打造『成都时尚购物天堂______天盛壹中心』！核心内容：1,“草市街”概念的提出，具有两方面综合意义,一方面,草市街,代表了五年前成都时尚购物的文化底蕴,能够从市场的更深层次,挖掘35_-岁以上人的记忆,对项目现有时尚业态的重现,具有一定的品牌记忆点.另一方面,因为草市街,原有高品质,高品位时尚购物的社会地位,为现有项目社会地位的再次塑造具有一定的提升作用,从战略高度的角度,来讲,属于高端品格特征。2,从消费经济来看,是以青春派，时尚派，旅游派经济文化为基础，昼、夜商业形态为主体，集特色餐饮、量贩式歌城、漂亮百货,休闲文化风情长廊为主题。与城北商圈固有经济形态乃至成都市生活文化形成补充和互动的食物链关系。提供一站式服务，可以发展成为时尚经济和旅游经济。营销理念作用力表现：旅游派经济消费据点（以旅游经济为特征）社区经济（以白天为主要营业时间）【草市街】文化生活方式时尚派经济（夜生活为主体）理念的特点：1.在城北倡导一种全新的生活方式，“全情工作，快乐生活”2.适合休闲派经济的消费特点和消费心理3.打造成都式休闲时尚生活前沿基地本案营销理念面对的竞争环境：在今天的商业地产之中，多数项目个案推广核心除了地段还是地段。什么黄金地段、钻石地段等等，永远只是停留在事物的表面，没有对项目进行深度挖掘。地段固然重要，但没有效的将地段价值和区域文化结合起来，除了地产还是地产、除了商业还是商业，千篇一律没有形成特色经济。在西部旅游开发的历史背景下，无法有效地与旅游经济结合形成地方特色。营销核心理念对本案整体销售的作用力表现：首先，我们从两个不同的层面分析：第一层面：购买群体，它是第一主体（投资者和经营者）在商业地产乃至纯居住概念的地产中，越来越多投资群体的出现，导致购买者不一定是经营者、经营者不一定是购买者。购买者和经营者分离的现象，所以我们首先要考虑本案能给投资者带来什么利益，经营者用来做什么？什么才能抓住他们的投资欲望？据调查和研究，投资者购买诱因：第一购买诱因：地段的价值或魅力；第二购买诱因：这个区域经营什么；第三购买诱因：投资回报速度和区域的发展前景及增值潜力。我们提出“草市街时尚”经济文化特区的目的在于：1.给投资者一个实实在在的购买理由——投资草市街时尚产业；2.给消费者一个明确的服务——经营草市街时尚产业；3.给市场一个标准，引领时尚生活方式——生活在“草市街时尚经济文化”的环境中。通俗的讲，让投资者对本案的营业特色立刻产生浓厚的兴趣，满足和挑战他们的投资欲望。营销领袖－－草市街时尚概念经济文化特区，明确项目经营特色，满足投资者、经营者、终端消费者三方利益需求，可以成为本案的营销领袖，引导整个项目存在的意义和价值。叁、项目营销推广策略一，整体产品定位1、产品定位：商业功能2、形象定位：在成都，以纯粹的意大利人文背景、风情建筑、休闲理念、时尚气质打造与成都传统商业广场完全不同的休闲购物场所3、功能特征：除店铺设置外，应多考虑设置休闲、散步、休憩的人性化空间。醇厚优雅的异域沙龙文化与商业消费功能相结合，开敞式广场与休闲式步道相结合，露天商业与室内商业相结合，生活需求类商业与个性化商业相结合，兼容品牌超市、时尚精品、风情酒吧、中西美食等多种生活配套的繁华业态，承载精品酒店、购物休闲、餐饮美食、文化体味等多重功能特征4、市场定位：具有100万以上资产的客户群5、价值定位：投资回报快、稳、安全6、文字诉求上：创造性，简洁性，同时能够代表产品本身的定位功能7、整体风格上：积极稳健性突出理性推出8、推广节奏上：快节奏9、媒体组合上：多媒体、多形式、多渠道10、战略形式上：立体式集中推广策略11、广告表现形态上：多形式，突出创意，但必须注意保持产品记忆功能二、推广实施策略1.五点一线整合攻击手法营销策略五点：（1）现场包装（2）卖场包装（3）媒介推广（4）卖场推广（5）拜访推广一线：事件营销动线五点一线整合攻击手法：提倡与招商目标客户的更多实效性与时效性沟通，讲究“走出去、请进来”，以阶段性重点招商活动节点（事件营销）为引爆点。在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合五大传播推广重点形成本案的销售浪潮。五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售