对南京一报纸中房地产广告和住房报导的文本分析

1大众购房行为选择的“理想”与“现实”——对南京一报纸中房地产广告和住房报导的文本分析社会学专业学生贾鹏举指导教师张春兰摘要：住房作为城市居民的基本需求，其稳定状况影响着城市的健康发展，但在如今高房价下，“买房难”几乎成了大多数阶层共同的话语。政府、开发商、购房者在住房问题上交织在一起，产生了诸多的叙事文本。本文以报纸中的广告和相关报道为研究对象，并对这些文本进行了解构分析：认为，与简单的住房理想相比，购房的现实过程其实充满着复杂性；在住房场域中，“分化了的”购房者，其购房行为存在着很大的差异；购房者“位置”的确定，是场域中各个主体间，资本竞争后的结果。“理想”与“现实”之间的张力，在城市化的叙事语境下，也不知不觉间被这种“复杂性”所取代。关键词：住房；房地产广告；叙事；文本分析DreamandRealityofUrbanHomeBuyers’Preference——ATexturalAnalysistotheHousingAdvertisementsandReportsofOneNanjing’sNewspaperStudentmajoringinSociologyJIAPeng-juTutorZHANGChun-lanAbstract:Asthebasicneedsofurbanresident,itssteadysituationaffectsthehealthydevelopmentofthecity.Butintoday'shighprices,the“hardtobuyahouse”almostbecomesthecommondiscourseofmostclasses.Government,housingdevelopersandhomebuyersinhousingissuesareintertwined,resultinginmanynarrativetexts.Inthispaper,Itakehousingadsandrelatedreportsasthestudypoint,andmakeadeconstructionofthesetexts.Myconclusionisthatthepurchaseoftherealprocessisactuallyfullofcomplexity,comparedwiththesimpleidealsofhousing.Thedividedbuyersaresignificantdifferencesintheirbehavior.Thelocationofhomebuyersisdeterminedtothecompetitionresultsofcapitalinthehousingfield.Thetensionbetweenidealandreality,butalsoinadvertentlyreplacebythiscomplexitybeneaththenarrativeinthecontextofurbanization.Keywords:Housing;Realestateadvertisement;Narrative;Texturalanalysis2引言20世纪80年代后的中国，城市化进程加快，社会流动限制放松，越来越多的人选择了在城市生活和居住，据中国统计年鉴2009，2008年中国的城镇居住人口占总人口的比例已经达到了45.68%[1]，这也与世界总的趋势相似，正如DavidHarvey在《PossibleUrbanWorlds》中所提的那样：“20世纪是，并且已经是，一个城市化的世纪”[2]。尽管自工业革命以后，社会流动的总体趋势是从乡村到城市，但也不能忽视的是，在不同文化背景和政治条件下，人们在乡村和城市之间的选择并非具有恒定性；在东西方之间，对城市的情感还是存在着一定差异的。PeterSaunders在总结作为文化形式的城市时，就曾经说过“乡村的优点是重家、传统与社区取向；而城市的映像却是匿名的、利己与物质的，对城市和乡村的想象，盎格鲁-撒克逊人的存在着深而持久的张力(tension)”[3]。因而从某种程度上讲，上个世纪70年代后，西方发达国家出现的逆城市化现象，一方面是郊区基础设施的改进以及大都市中心的没落，另一方面或许就是这种存在于西方文化下，城乡之间的张力造成的。但包括中国在内的发展中国家，与西方国家不同，这一时期主要还是以现代化的叙事方式占据主导地位，经济实力一步步地膨胀，城市化也进而快速发展。但在改革开放已经走过了30个年头后的今天，中国的城市似乎正在处于一个转折的关口，一方面是融入全球化的浪潮中，诸如北京奥运会、上海世博会和广州亚运会这样多而广泛地展示中国的改革成就，特别是在城市里的文明程度；另一方面是，由于社会发展的快速性，流向城市里的人口，并不是总可以完成或应付城市生活所带来的生活成本、生活压力，由此不可避免地会产生一些紧张与焦虑。近些年来，中国的大中城市普遍经历了一次房价上升的过程，并且始终处于一个高价位，住房成了每一个城市居民不得不面对的紧张因素。这也让很多城市居民特别是经过社会流动而准备在城市定居的居民，颇有抱怨，况且楼市徘徊不定，更加剧了对买房的恐惧，尽管住房背后是对于都市生活的向往以及社会意义（婚姻、地位、安定等）确立的美好愿景，也尽管上海世博会的主题“城市，让生活更美好”确是城市大众、城市管理者的真实理想。但在今天的中国，住房领域内还存在着许多奇怪的现象，一方面是高耸的房价，民怨沸腾，另一方面又是楼盘开盘时人潮涌动，等待焦急；有些人买了数套别墅，而有些人连一套房的首付都拿不出；西方国家的市中心在走向没落，而中国城市的市中心却依旧繁华，我们的城市似乎具有天生的复杂性（complexity）。对这些问题的再思考也因此构成了本文的出发点。一、文献回顾关于购房行为选择，不同的学科所研究的侧重点有所区别，而且在研究对象上也有着很大的不同，回顾文献，国内的研究更多的是在政策层面上，针对住房制度和现行经济体制，寻找制度问题并加以完善，像住房公积金、住房信贷、住房金融，以及购房维权方面的研究。结合住房消费传媒和国外的相关研究对文献梳理如下：（一）有关购房的经济政策机制研究这方面的研究对象大体上可以分为住房的经济机制和政策机制，经济机制最主要的是住房公积金以及住房信贷，而政策机制相对变化比较频繁，也更加依赖于经济环境变化而调整。住房公积金在我国是职工缴存的长期住房储金，为解决城镇居民买房、建房资金短3缺问题,从而让普通职工特别是中低收入家庭买得起、住得上。从实际的情况来看，对于城市居民购房取得信贷有着重要作用。关永宏从制度建设的角度认为，住房公积金尽管已经取得了很大的成绩，但还存在着法律风险、制度风险和信用风险，应该改革和完善委托贷款管理机制完善公积金个人住房贷款政策和方式，并尽快建立个人信用制度严格个人住房贷款的抵押管理,防范抵押风险，构建贷款风险的政策化解机制[4]。袁布英[5]等学者也曾作出类似的政策研究。国家的政策对购房行为的选择同样有着很大的影响，李君甫在《北京的住房政策变迁及经验教训》中系统分析了住房政策的过渡阶段、市场化阶段和调整阶段之间的不同，并认为“稳定房地产市场的发展依然是解决住房问题的根本出路”[6]；李晓龙在《经济适用住房政策探析》中对经济适用住房政策作了“三阶段”的划分，并提出了完善改革的建议。[7]此外袁奇峰[8]和刘玉录[9]分别从“国六条”“城市居民收入”的视角对住房政策进行了论述，均认为当今的住房政策需要在城市居民收入的基础上进行调整。（二）购房意愿的分析这类会出现于产品开发阶段的市场调研，或者管理学上的营销策略研究，使用心理学、社会心理学的方法对购房意愿进行论述。李永娟、王二平的研究在这方面具有代表性，她们用住房租金比（家庭能够承受的住房最高租金/家庭月收入）、住房消费比（家庭能够接受的合理住房消费/家庭年收入）和住房售价比（家庭能够接受的经济适用房价格是家庭年收入的倍数）作为衡量住房消费意愿的指标，经过实证的研究，得出80%的城镇居民家庭能够接受的公房租金和住房消费均在家庭月收入的20%以下，以及接受的经济适用房的房价为家庭年收入的4—5倍的结论[10]。应该说，在目前的“高房价”下，这些数字也可以用来解释城市居民为什么会对楼市产生不满。另外更加常见的是，这方面的研究与消费心理学联系起来，进行的消费分析研究。JoelB.Cohen和DipankarChakravarti在回顾消费心理研究时总结，认为消费行为的影响要素有：社会环境（年龄、家庭等的影响）、感觉/认知（留意、编码、知识形成、判断及应用的过程）、动机、市场渲染等。[11]（三）房地产广告的研究广告作为一种媒介，在一定程度上会影响到消费者的消费观念和消费行为，但如何影响以及影响程度到底有多大却是值得讨论的。从行为主义到建构主义，从本雅明的资本主义的图景到布迪厄的反对符号暴力，还有麦克卢汉“媒介——论人的延伸”的论断，都在论述媒介（广告）对人的影响。具体到房地产广告，刘敏通过对上海商品住房广告的分析，进而概括出了消费者需求从求实型消费向审美型消费转变、从物质型消费向精神型消费的转变、消费者主体的变化以及住房文化向多元化、温馨化和个性化转变的趋势[12]。杨先顺，陈秀华的《房地产广告语的消费文化解读》，是从一句房地产广告语中解读出了当今社会消费主义的背景，并认为这种社会倾向会造成欲望的激发、社会的断裂等后果。[13]类似的研究也在吴希凡[14]、阮卫[15]的论文中也有所涉及。他们要表达的主题是：房地产广告具有意识形态性，是加入符码的“拟像”。总的来讲，目前国内对城市住房的研究，还是多集中在经济学和心理学领域，分析房价高涨的原因，或是对住房政策进行研究；但这种研究也应该注意的是，围绕着住房的主体应该是多方面的，是一个社会系统，这些主体都应该有其自身的行动策略（strategy），包括政府、城市居民、大众传媒、开放商、第三方等等，这些主体相互交织，在住房场域中必然演绎了诸多的叙事和文本。如果单以住房论住房，必然会对场域中的其他部分有所忽略，本文即以此作为问题的出发点，以大众的购房行为选择为轴心，来探索住房场域中各个主体的位置，特别是购房者的行动逻辑，并试图在各种叙事文本中找到城市化进程下的话语权力，从而描绘出如今城市的住房图景，当然，这也是大众4购房者所遇到的“理想”与“现实”。二、研究设计（一）概念界定购房行为选择（housingpreference）:指的是社会大众，从产生购买房产的意愿到最终付诸行动，并在与他人、开发商、传媒互动过程中，所经历的各种因素的权衡，最终做出的行为判断。需要说明的是，本文对购房行为选择的论述，并不是通过直接对大众购房者进行调查研究所得，而是通过报纸中相关购房报道以及房地产广告中的讯息进行归纳来进行描述的。“理想”与“现实”：在本文中，“理想”指的是社会大众自身在住房问题上所具有的倾向，或是希望所达到的一种美好的状况。“现实”指的是在住房特别是购房上，社会大众要面对的现实因素，包括：购房场域中的“游戏规则”、前提假设、社会象征等结构因素。这里在于说明，购房者所要面对的不仅有像“高房价”、房贷政策之类的可以看到的现实因素，还有一些深藏于现象背后的规则与假设。（二）研究方法本研究运用文献法来进行研究，以2008年的《现代快报》中的房地产广告和住房报道为研究对象，并根据新闻媒介的相关特性，对其中的内容和要素进行分析。1.资料收集方法《现代快报》是南京一家城市新闻晚报类的报纸，是新华通讯社的下属报纸。本文假设，报纸中的广告包含着广泛的讯息（message），这些讯息会对购房者的行为选择产生一定的影响；住房新闻中，本文认为也有关于购房者选择的事实报导，对这些文本的纵时态统计可以完成对购房者的全景式概览。本研究中所要求的房地产广告，是那些在报纸中以较大版面出现的图片、通讯报导（带有明显的广告意味，以区别于正常的住房报导），以现代快报为例：这类广告较常出现在封面、国际新闻、文体、金楼市周刊、淘房周刊等