战略4：业务层战略

1第4章业务层战略2主要内容业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动,旨在为客户提供价值,并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。业务层战略应该明确“顾客价值主张”，并据此形成“战略主题”，然后制定出战略方案和一系列的行动方案。本单元将介绍：一、战略定位二、业务层战略三、不同行业的竞争战略3顾客:业务层战略成功的基石谁:公司所要服务的顾客群什么:公司想要满足的顾客的需求如何:公司用以满足顾客需求的核心竞争力.4一、战略定位战略定位是企业相对于竞争对手而确定所处位置的方式。战略定位就是要明确企业独特的价值取向，从一些成功的个案来看，企业可以把这种定位表达为自己的“战略主题”。企业在制定竞争战略时，有必要归纳出自己的一组战略主题，作为设计价值活动的依据。5例：Ikea家具零售商的战略定位目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但所付出的成本也高；与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品。具体活动包括：用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件、包装等仓库店内婴儿看护延时服务6Ikea公司活动体系图有限的顾客服务顾客自选模块式家具设计低廉的制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低7例：成本领先的价值取向奉行成本领先战略的企业的战略主题并不仅是成本最低，在质量、供货速度以及向顾客提供系列化产品等方面也应达到顾客的要求。8例：产品领先的价值取向产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。这时竞争的焦点在于竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。9例：完整解决方案的价值取向向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。10二、业务层战略成本独特性竞争优势竞争范围目标广泛目标狭窄聚焦差异化成本领先差异化聚焦成本领先111.成本领先战略成本领先战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。12格兰仕“故技重施”2012年12月，格兰仕再次打响了其“价格屠夫”的名号推出999元滚筒洗衣机，甚至在发布会上效法张瑞敏当场砸烂一台洗衣机，成功吸引了市场的关注。事实上，从上个世纪90年代开始，格兰仕就是通过价格战一战成名的。格兰仕起初在微波炉行业打起“低价战”，将平均每台3000元的价格，降至300元左右，以极具杀伤力的手段，抢占了微波炉行业半壁江山，荣登第一把交椅。2000年初，格兰仕再一次企图利用价格战的“杀手锏”在空调业务上有所作为。2008年曾推出过“999元”空调，可惜市场并不买账。13达到低成本目标的三个途径控制成本驱动因素改造公司的价值链培养低成本的公司文化14控制成本驱动因素科技进步、技术投资规模经济经验曲线效应关键资源的投入成本协调与公司有联系的活动公司内各业务单元活动共享一体化或外包提高生产能力利用率可以在哪些方面控制成本？15还记得价值链吗？价值链的各环节如何降低或控制成本？支持活动主要的活动技术开发人力资源管理公司基础设施采购内部物流运营外部物流营销及销售服务16与成本领先战略相关连的增值活动主要业务辅助业务人力资源管理FirmInfrastructureProcurementInboundLogisticsOperations营销和销售服务RelativelyFewManagementLayerstoReduceOverheadSimplifiedPlanningPracticestoReducePlanningCostsHighlyEfficientSystemstoLinkSuppliers’ProductswiththeFirm’sProductionProcessesTimingofAssetPurchasesEfficientPlantScaletoMinimizeManufacturingCostsSelectionofLowCostTransportCarriersDeliverySchedulethatReducesCostsSystemsandProcedurestofindtheLowestCostProductstoPurchaseRawMaterialsLocatedinCloseProximitywithSuppliersPolicyChoiceofPlantTechnology物流输入高效的系统,使供货商产品和公司生产流程相连接.17主要业务辅助业务技术人力资源管理公司框架Procurement物流输入OperationsOutboundLogistics营销和销售服务RelativelyFewManagementLayerstoReduceOverheadEffectiveTrainingProgramstoImproveWorkerEfficiencyandEffectivenessTimingofAssetPurchasesEfficientPlantScaletoMinimizeManufacturingCostsSelectionofLowCostTransportCarriersDeliverySchedulethatReducesCostsProductsPricedtoGenerateSalesVolumeSmall,HighlyTrainedSalesForceInvestmentsinTechnologyinordertoReduceCostsAssociatedwithManufacturingProcessesFrequentEvaluationProcessestoMonitorSuppliers’PerformancesPolicyChoiceofPlantTechnologyOrganizationalLearningEfficientOrderSizes运营运营利用规模经济来降低成本建造与生产规模相适应的最有效的生产设备18主要业务辅助业务技术开发人力资源管理公司框架采购物流输入运营OutboundLogisticsMarketing&SalesServiceSelectionofLowCostTransportCarriersDeliverySchedulethatReducesCostsNationalScaleAdvertisingProductsPricedtoGenerateSalesVolumeSmall,HighlyTrainedSalesForceEffectiveProductInstallationstoReduceFrequencyandSeverityofRecallsFrequentEvaluationProcessestoMonitorSuppliers’PerformancesEfficientOrderSizesInterrelationshipswithSisterUnits物流输出物流输出选择低成本的运输公司制定送货日程以降低成本19主要业务辅助业务技术开发人力资源管理公司框架采购物流输入运营物流输出Marketing&SalesServiceNationalScaleAdvertisingProductsPricedtoGenerateSalesVolumeSmall,HighlyTrainedSalesForceEffectiveProductInstallationstoReduceFrequencyandSeverityofRecalls营销和销售产品订价要能够产生巨大的销售额精干而受过高级培训的销售队伍营销和销售20主要业务辅助业务技术开发人力资源管理公司框架采购物流输入运营物流输入营销和销售ServiceEffectiveProductInstallationstoReduceFrequencyandSeverityofRecalls服务服务有效而准确的产品安装,以减少再次光顾的频率和难度21主要业务辅助业务技术开发人力资源管理公司框架ProcurementInboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketing&SalesServiceHighlyEfficientSystemstoLinkSuppliers’ProductswiththeFirm’sProductionProcessesTimingofAssetPurchasesEfficientPlantScaletoMinimizeManufacturingCostsSelectionofLowCostTransportCarriersDeliverySchedulethatReducesCostsNationalScaleAdvertisingProductsPricedtoGenerateSalesVolumeSmall,HighlyTrainedSalesForceEffectiveProductInstallationstoReduceFrequencyandSeverityofRecallsSystemsandProcedurestofindtheLowestCostProductstoPurchaseRawMaterialsFrequentEvaluationProcessestoMonitorSuppliers’PerformancesLocatedinCloseProximitywithSuppliersPolicyChoiceofPlantTechnologyEfficientOrderSizes采购系统和程序,以发现最低成本的原材料经常性的评估,以检查供货商的工作表现采购22主要业务辅助业务TechnologicalDevelopment人力资源管理公司框架Procurement物流ServiceHighlyEfficientSystemstoLinkSuppliers’ProductswiththeFirm’sProductionProcessesTimingofAssetPurchasesEfficientPlantScaletoMinimizeManufacturingCostsSelectionofLowCostTransportCarriersDeliverySchedulethatReducesCostsProductsPricedtoGenerateSalesVolumeSmall,HighlyTrainedSalesForceEffectiveProductInstallationstoReduceFrequencyandSeverityofRecallsEasy-to-UseManufacturingTechnologiesInvestmentsinTechnologyinordertoReduceCostsAssociatedwithManufacturingProcessesSystemsandProcedurestofindtheLowestCostProductstoPurchaseRawMaterialsFrequentEvaluationProcessestoMonitorSuppliers’Performances技术开发技术开发易于使用的生产技术技术投资以降低与生产流程有关的成本23主要业务辅助业务Tech