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陈少如124072010003林芳妹124072010021林晓彬124072010022许丽萍124072010048张国凤124072010057陈梃124072010077郭晓频124072010088李周波124072010097张立1240720101252哈根达斯——差异化战略3前言在各种战略中，差异化战略是一种能够获得超额利润的战略，但实施需要企业具有特定的条件。下面以哈根达斯为例,分析哈根达斯实行差异化战略的原因和体现。4差异化战略world’sisthe差异化战略差异化战略是指企业将整个市场分割为几个较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有某些类似而重要的性质,针对这些不同的市场,分别提供各具特色的产品,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西,使用户建立起品牌偏好与忠诚.world’sistheHaagen-Dazsbrand哈根达斯品牌介绍哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外,在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。78910111213时候，总是在的不经意给你带来一份最细致体贴的关怀。Haagen-Dazs哈根达斯广告Haagen-DazsAdvertisement实施差异化战略的原因根据中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001-2003年冰激凌在中国市场的渗透率非常高,连续三年超过73%,而且走势比较平稳。这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高。中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等国际知名品牌,也可见蒙牛、伊利、光明等国内奶业领袖,于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿,各占天下的局面。因此,实行差异化战略,定位高端无疑是个聪明的举动,这意味着竞争对手的锐减。哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌拼规模,而是瞄准了只占市场20%的高端客户,利用品质、品牌和服务的优势,将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。19实施差异化战略的体现市场定位产品品牌定位营销策略20（1）市场定位哈根达斯走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。它非常注重营造一种浪漫氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为难忘的体验。当中国国内的冰淇淋市场陷于日趋激烈的价格战的时候，哈根达斯凭借高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高端市场。21（2）产品产品方面，哈根达斯确实是高价优质，其冰淇淋的重量是同样体积的一般冰淇淋的两倍左右，密度大，料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就很纯正。它以纯天然的原材料制造，其中有来自马达加斯加的香草、比利时的巧克力、哥伦比亚的咖啡等。进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是先包装好再运到中国来，以全球统一的新鲜、天然的口感让中国消费者无法抗拒。22（3）品牌定位第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。23（4）营销策略1)细腻的情感营销2)细致的客户关系管理3)一流的跨文化营销241.细腻的情感营销哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵,为自己贴上永恒的爱情标签,把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。与在每年情人节的时候,哈根达斯除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外,还为情侣们免费合影留念,也获得了越来越多人的青睐与忠诚。25除此之外,哈根达斯还经常在高档写字楼、影院、高档餐馆给特定人群派发印制精美的哈根达斯卡片、书签,不知不觉中,消费者心中便有了这种产品品牌概念同时哈根达斯在情感策略的细节问题上也处理得相当好，比如说在申奥时给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，抓住消费者的特殊情感时刻加以宣传，得到双倍的宣传回报。262.细致的客户关系管理(CRM)CRM源于/以客户为中心的新型商业模式,是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制,企业通过提供快捷周到的优质服务,提高客户满意度,实现营业额的增加,达到顾客和企业的双赢。哈根达斯的目标消费群体很小。因此哈根达斯几乎不做电视广告,而是将大量精力实施人性化的CRM管理。27哈根达斯实行了会员制度,通过专门分析客户的电脑系统,研究出客户消费的规律曲线,定期给他们寄直邮广告。此外,哈根达斯自办杂志来推销新产品,不定期举办核心消费群体的时尚PAR2TY,听取他们对产品的意见,进行双向沟通,不断提升客户的满意度和忠诚度。283、一流的跨文化营销跨文化营销是本土化战略的一个组成部分,是跨国公司经济一体化战略的一种创新模式。跨国公司在全球营销过程中,应考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响,注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合,以满足当地客户。29跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略之一,哈根达斯在中秋、除夕等中国传统佳节,不失时机地推出自己的创新产品。同时哈根达斯还推出了中华美食冰淇淋,包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。并冠以/年年有鱼/花开富贵/步步高升等别具中国特色的名称,处处彰显高端的产品品质与本土文化的融合。Anyquestion?3132