战略分析-战略定位(ppt76)

战略分析——战略定位公司可能做什么外部环境分析宏观环境行业结构环境内部环境分析资源、能力、核心能力持续竞争优势公司可以做什么公司应该做什么一、战略分析——外部环境分析外部环境的分类与性质宏观环境因素分析行业概貌分析行业结构分析——五力分析法行业内部结构分析——战略集团竞争对手分析（一）外部环境的分类与性质环境分类:－宏观环境：政治，经济，社会，技术－产业环境环境的性质：不确定性与资源储库－不确定性：静态/动态；简单/复杂－动态：变化的程度和频率；－复杂：影响因素多样性，相关联性，需要知识的复杂性；－简单/静态：如一些原料供应商，垄断地位的一些公共服务企业。根据历史数据进行分析，分析指标单一－复杂/动态：如计算机，航空，电子企业等环境不确定性的对策－简单/静态：根据历史数据进行分析，分析指标单一－复杂/动态：模拟，战略规划与预测。（二）宏观环境因素分析分析环境影响的PEST1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况？2.在当前，哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)?政治的/法律的(Political)：反垄断法;环境保护法;税法;劳动法;外贸规定;政治稳定性等经济的(Economic)：经济周期；GNP趋势;利率;货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源状况；要素成本等社会文化(Social)：人口统计(年龄，家庭，收入分配，地理发布，教育)；生活方式的变化;对工作和休闲的态度等技术(Technological)：政府对研究的投入；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度等PEST分析法政治与法律环境垄断法律;环境保护法；税法；外贸法规；政治稳定性；对外来企业态度等。经济环境GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀;失业率;可支配收入；能源供应；成本水平等。社会文化环境人口统计；收入分配；生活方式演变；人们工作期望水平；教育水平；消费者习俗等。技术环境政府对研发投入；政府和行业对技术的重视；新技术开发；知识产权保护；折旧和报废速度等。环境变化的影响环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。（一）环境变化对行业边界的影响客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化。例如海航集团即将收购新疆天山天池风景区51％的股份，这将是航空公司首次参与旅游景点的经营。海航始终以航空为主业，但同时会大力介入上下游产业，包括机场、酒店以及旅游景点。环境变化的影响（二）环境变化对顾客行为的影响环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。（三）环境变化对供应商的影响环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。环境变化的影响（四）环境变化对产品替代的影响环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。（五）环境变化对关键成功要素的影响通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。（三）实用技术：环境分析技术趋势外推（短期预测）头脑风暴法Scenario（脚本法、或方案法）统计模型（回归分析、经济计量模型、神经网络方法）趋势－影响分析（Trend-ImpactAnalysis)专家意见法（德尔斐法）模拟（竞争模拟等）信号监测法交叉影响分析决策树二、行业概貌分析行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。行业所处的发展阶段行业在国民经济中的地位行业的基本特征成长性——行业的生命周期行业生命周期的四个阶段：市场规模时间初创期（幼年期）成长期成熟期衰退期K10%K10%-10%K10%K-10%行业发展阶段与特点发展阶段资源密集型规模经济性行业需求弹性市场发展潜力市场竞争状况行业关联性进入与退出壁垒企业现金流幼年期技术小不定不定独家垄断小不定很少或负值成长期技术/资本中大大垄断竞争较小较小都大且流出大于流入成熟期资本/劳动大较小较大寡头垄断较大大流入大于流出衰退期劳动大小很小大小流入流出都少2000年重点行业的生产情况经济研究参考，2001，34，2－12（行业增长情况）快速增长电子通讯产品制造、邮电通讯、石油、医药制造、旅游、纺织服装较快增长家用电器、汽车、机械设备、建材、钢铁、房地产、电力、铁路运输、交通运输低速增长烟草、建筑负增长煤炭（一）行业主要经济特征市场规模、市场增长速度和行业所处成长周期——成长性竞争者数量和相对规模购买者数量和相对规模前向一体化和后向一体化的程度——可进入性分销渠道的类型技术变革速度（工艺技术与引进新产品）竞争者的产品/服务的差别度在采购、制造、交通、营销、服务是否存在规模经济某些活动是否存在强学习效应或经验曲线能力利用率重要性资源要求与进入/退出难度行业盈利性的高低——获利性（二）行业选择的2－3－4律两大要素、三项准则和四大方向战略资产特征复用性可转移性可分割性成长性：需求空间获利性：利润率可进入性：市场壁垒行业成功关键因素行业特征三大选择准则1吸引力原则2相关性原则3差异性原则四大成长方向1横向一体化2纵向一体化3相关多元化4无关多元化行业选择战略资产的特征复用性：资产可以重复使用或以很低的成本复制，从而可以在多个地方同时、重复使用，而资产不会贬值，甚至反而会升值的特征。如品牌、技术、声誉、管理模式、公司文化。复用性不等同于通用性可转移性：专用性——通用性－专用性：资产以某种特定方式用于特定目的、地区、顾客或组织环境。即专门为支持某一特定的团队生产而进行的持久性投资，若改为他用，其资产价值将大跌。专用性是资产缺乏从一种用途转移到另一种用途的可转移性。－通用性：是专用性的对立面，通用性资产能够在任何行业或任何业务中使用。如资金、办公设备。可分割性：指的是剩余资产的可否分割性问题。可分割如：资金、设备、材料、富余人员；不可分割，如销售人员的季节性剩余、专用设备生产能力过剩等目标行业的吸引力与关键成功因素分析目标行业的吸引力——企业有无必要进入该行业注意：行业变量只能解释16％－19％的企业单元利润差异——施马兰西（Schmalensee，1985）关键成功因素——进入后能否站稳脚跟、盈利行业吸引力的评价指标体系成长性：市场需求与供给的数量与结构。市场规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场规模、销售额的稳定性。获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表或行业平均利润率）、利润的稳定性。可进入性：行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入与退出壁垒、渗透难度。环境制约条件：社会、法律、政策的制约、劳动力的制约。2000－2005年中国家电产品需求量（万台）电冰箱洗衣机空调器微波炉洗碗机电热水器2000年12781442152612571006002005年180020002600200040010001996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较单位：万元，%1996年1997年1998年1999年2000年2001年主营收入181107213008184928186592218781188589净利润176392335415737128848929-170每股收益（元）0.410.290.220.180.1-0.1主营业务利润率6.9117.1116.4817.3011.6712.36净资产收益率8.127.376.704.462.75-0.24存货周转率2.231.231.090.85固定资产周转率5.425.264.133.212.942.28资产负债率65.359.559.251.248.543.4流动比率1.361.51.51.82.142.1799－01年我国彩电产业盈利水平变化情况年份199920002001产值（万元）111039541079064510980354利润（万元）250617227683225097利润率（％）2.262.112.05可进入性－行业障碍与企业盈利关系（行业取向矩阵）进入障碍（壁垒）：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境。退出障碍（壁垒）：资产专用性、退出的固定费用、政府和社会的各种限制等。低进入障碍高低退出障碍高1稳定低收益例：地摊等3稳定高收益例：某地出租车等2风险低收益例：返点经销商4风险高收益例：通讯服务、空调97年我国主要工业产品生产能力与设备利用率（一）产品名称生产能力（万）设备利用率％炼钢（吨）1290481.6氮肥（吨）235678.9磷肥（吨）109960.3钾肥（吨）3771.8水泥（吨）6524172.9汽车（辆）32844.3摩托车（辆）134061.697年我国主要工业产品生产能力与设备利用率（二）自行车（辆）820654.5原盐（吨）452565.8啤酒（吨）213473.5卷烟（箱）429281.2电视机（台）743947.0洗衣机（台）218543.4电冰箱（台）182350.4空调器（台）203733.501年我国家电产品产销率产品单位销售量产销率％年末库存比年初增长％彩电万部4043.496.630.7洗衣机万台1384.9103.8-23.1电冰箱万台1360.0101.2-13.7空调器万台2267.298.126.2吸尘器万台1054.398.331.7排油烟机万台354.397.923.4电饭煲万个1377.395.822.5组合音响万部3684.399.628.02000年家电行业生产集中度行业市场集中度(C4)%龙头企业彩电62TCL、长虹、康佳、海尔冰箱51.6海尔、科龙、美菱、新飞洗衣机69海尔、格力、美的、春兰空调51.4海尔、小天鹅、荣事达微波炉73.5格兰仕、惠尔普、LG、美的影碟机37.2新科、步步高、万利达87年不同产业的最小最优规模单位：万吨/年，万台/年产业钢铁硫酸乙烯水泥原油加工国外900100302001000中国2001030100250产业涤纶洗涤剂啤酒电冰箱汽车国外8715100100中国3354010技术变革的速度0510152025化妆玩具机床食品药品现在50年前“根号”型的行业集中度曲线市场集中度时间扩张期兼并期饱和期市场集中度与利润率间的关系业绩市场集中度100％0现有企业的竞争（三）行业结构分析－五力分析法基本框架潜在进入者的威胁替代品的威胁供应商的力量顾客的力量供应商与购买者的议价是“纵向”竞争，另外三种是“横向”竞争同业竞争的决定因素集中与平衡（竞争者的多少与力量对比）市场增长率固定成本/附加价值产品差异商标专有转换成本竞争者的多样性风险性（高固定费用，高存储费用）退出壁垒新加入者威胁的影响因素威胁的大小取决于进入障碍的大小：规模经济经验或学习曲线专卖商品及经营特色的差别商标专有性转换成本资本(资金)需求（资源供应）分销渠道绝对成本优势政府政策预期的反击决定供方力量的因素投入