以客户为中心的房地产策划

以客户为中心的房地产全程策划黄畋二○○七年四月2分享与沟通分享：交换一个苹果各得一个苹果；交换一种思想各得两种思想。沟通：希望是一次互动式的沟通3企业案例高科技企业——铱星公司的破产1987年，在美国亚利桑那州，摩托罗拉公司的三位工程师提出了铱星计划的设想，他们得到了公司董事长加尔文的赞赏与支持，1990年，摩托正式公布了铱星系统的建设运营计划。这是人类历史上最为先进的通讯网络，铱星系统需要发射频放大器66颗卫星在地球低轨道运行，它们覆盖了整个地球的卫星网络，把全球通讯和本地地面无线通讯业务集合起来，在有地面无线通讯系统时，使用当地无线系统；在地面无线无法覆盖的偏僻地区，则利用依星系统无所不在的卫星信号进行联络。这意味着无论身在何处，通讯联络始终是畅通的。摩托罗拉又一次走在了世界通讯技术的前列。然而，先进的技术与产品不一定会赢得客户。当绝大多数人可以依赖传统的网络满足其需要时，昂贵的铱星计划的优势在什么地方呢？依星系统的客户又在哪里呢？正像人们所谈笑的：喜马拉雅山上打手机的客户有多少呢？在艰苦地运行了16个月后，铱星公司陷入困境，于是发生发生了2000年3月17日的一幕。66颗代表高端技术的铱星生不逢时，将永远消逝在茫茫太空中。4美国在线的“以小吃大”美国在线和时代华纳都是因特网的先驱。1999年美国在线的年收入为50亿美元，时代华纳的年收入为280亿元。通过股票价值的分析，可以惊讶地发现，时代华纳的股票市值是970亿美元，而美国在线的股票市值却高达1640亿美元。显然美国在线完成利用股票市值完成了“以小吃大”，但时隐藏在股票市值后面的是什么？是纳斯达克的疯狂，还是格林斯潘所讲的“无理性的繁荣”？《纽约时报》一位有经验的观察员提示了股票价值后面的原因：年收入：美国在线50亿美元/时代华纳280亿美元客户量：美国在线2200万/时代华纳1300万股票价值：美国在线1640亿美元/时代华纳970亿美元5案例思考思考一：忽视了客户需求的高科技产品，并不能为企业带来利润。思考二：传统的评估企业价值工具是财务尺度，资产、年收入、利润、投资回报率等财务指标。但进入新世纪后它们已不在是唯一尺度，新的投资者们已有了新的视角，他们开始重视企业未来利润和收入增长的保障——客户资源。6当前房地产业发展现状卖方市场开始向买方市场转移产品型企业开始向客户型企业转型营销4P逐渐向4C、4R过渡销售在做加法，处理客户投诉在做减法企业经营的核心转向客户房地产的竞争由营销竞争、产品竞争开始转向服务竞争垄断竞争市场向寡头垄断市场的过渡7企业如何面对？刚刚涉足房地产的企业缩短销售周期、创造利润、树立品牌…成长中的房地产企业提高利润率、品牌维护、持续发展…已逐步走向成熟的企业创新发展、打造百年老店……8企业老总经常思考的几个问题我们从哪里来？我们现在哪里？我们将往何处去？9为什么要强调以客户为中心？10为什么强调以客户为中心？“先开发产品后找客户”与“先找客户后开发产品”的区别。定位错了，一切都错了。客户是品牌的宣传者。失掉客户的成本巨大一个客户向你投诉，意味着26个客户保持沉默/平均来说，一个受到不好对待的客户会告诉8-16个其他人/91%的不满意客户不会再购买你的产品或服务/通过补救客户投诉，82%-95%的客户将继续购买/吸引一个新客户的成本是保留现客户的5倍。11房地产的开发流程项目论证阶段营销策划阶段项目策划阶段项目设计阶段项目施工阶段销售管理阶段入伙管理阶段物业管理阶段产品实现12什么是全程策划？客户产品客户了解客户需求产品实现实现产品向客户让渡是全程策划之魂13一、项目论证和策划阶段万科新旧模型对比图形14STP战略市场细分（segmentation）12%11%4%19%4%3%4%10%6%5%7%19%5%6%8%0%5%10%15%20%上班方便成家子女教育父母养老形象多次置业二次置业首次置业随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可能满足所有的客户。将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度的根本手段。15某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…………16传统客户细分方式的不足对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低；每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客户的共性，难以实现产品复制；17客户细分方式演化的规律竞争阶段市场成熟度无细分简单细分：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数……价值细分：以深层特征为基础：生命周期、生活方式、购买动机、价值观、利益点……18为什么要改变客户细分的方式成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分架构，是发现不同项目间客户共性的基础。可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，提高决策效率和质量；深入理解客户需求，指导产品创新；持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和客户类型，抢占市场机会19万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身家庭生命周期房屋价值家庭支付能力低中高20美国第二大房地产公司PulteHome的客户细分退休需要护理的老人；退休有余热的老人；新婚夫妇；未婚单身；小孩上幼儿园的家庭；小孩上中学的家庭；小孩上大学的家庭；小孩独立生活后的家庭21目标市场选择（targeting）在细分中找到市场机会开发商寻找项目的两种方式市场细分找准客户项目筛选第一种寻找项目做什么客户在哪里第二种22我们的客户，你描述得清楚吗？客户描述的两个层面：物理层面：精神层面：23市场定位（positioning）1、定位于功能奥林匹克花园/光大花园2、定位于档次王府花园：顶级生活体验万科俊园：非常空中，非常豪宅。3、定位于情感中信东泰花园：美好生活在等你万科四季花城：美一刻，美一生。4、定位于个性：白云堡豪苑：尊贵精神，无处不在现代城：你SOHO了吗？5、与竞争对手的比较定位：客村苑：半价购现楼远锋大厦：同样的价钱，你何必舍近求远。6、混合性的定位：海昌欣城：大连国际性城市样板和生活社区几种定位战略24市场定位流程分析竞争对手找准自身优势周围2-3公里以内的项目；价格相差10%-15%之间的其他现卖或潜在项目；本城区最畅销的前20名项目；知名发展商正在发售或即将发售的项目成本优势、规模优势、差异化优势、品牌优势定位传播定位25房地产概念设计基本观点：1、概念是项目优势与卖点的浓缩。2、概念设计体现了客户对项目的差异化认知，有利于项目的推广传播。3、概念赋于楼盘以生命和灵魂。4、有什么样的概念就有什么样的产品。5、概念设计充分体现目标客户的需求。6、概念设计与项目命名必须有关联性。26二、产品策划目标客户需求产品策划及实现依据满足27产品的规划布局1、围合、半围合、向心组合—家的感觉2、视线、私密性与观景的需要3、不规则地块的利用4、商业布局与住宅的关系5、建筑布局的疏与密6、空间的丰富与呆板7、自然条件的合理利用28广州颐和山庄29建筑风格1、欧式风格、现代风格、民族风格，其它风格；2、外立面的色彩、装饰构件、窗墙比。3、建筑的韵律与变化。4、入口处理。30交通处理主入口、行车入口、行人入口；人车分流、步行系统；停车交通导示31园林欧式园林、中式园林、日式园林，园林与建筑风格的融合；主题园林、风情式园林（热带风情、东南亚风情、澳州风情、地中海风情等）；水处理、溪流的处理园林的欣赏性、享受性、参与性。园林建筑、小品、桥、汀步处理；绿地、硬地、水面的比例。32户型1、面积大小、功能结构。2、“四大光明”与“七大分区”动静、公私、洁污、干湿、主次、内外、卫浴分区。3、功能性向享受性的过渡。4、细节处理。33配套物质生活：商铺、餐饮、学校、幼儿园、银行、邮局、菜市场、美发店。精神生活：会所、游泳池、智能化、物业管理、体育设施。34三、营销推广策划一个中心：以客户为中心二条命脉：市场环境目标客户群三个阶段：项目前期设计施工期销售期35全过程以客户视角思考产品实现及产品让渡建立全局观心中始终装着客户36营销推广的战略性思考明确重要时间节点及各营销阶段的任务。（参照节点：工程）包装、推广、销售、售后、物业管理，全方位建立客户体验。企业及项目品牌等资源的战略性思考。对政策、市场环境的审视并制定相关对策。37项目认知优势劣势机会威胁对策：发挥优势、规避劣势、利用机会、化解威胁38推广目标品牌形象目标项目形象目标客户目标39推广的程序客户分析竞争对手分析产品内涵与优势提炼推广内容媒介组合实施操作40客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作客户锁定阅读习惯语言特点生活方式价值观娱乐交际圈分布区域从业特点经济状况家庭状况41客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作竞争大环境竞争对手锁定概念与诉求推广方式价格媒介与通路区域42客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作内涵分析优势提炼诉求点广告公司招投标43客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作广告公司确定推广主题内容提炼客户测评44客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作确定媒介组合报媒网络户外印刷品视听45客户分析竞争分析产品内涵与优势卖点提炼推广内容媒体组合实施操作时机契入点表现形式费用现场配合46推广操作流程传播内容目标客户节点1节点2节点3节点4节点5节点6形象导入市场预热开盘强销持续期尾盘期市场预热期开盘节点7媒体组1媒体组2媒体组3媒体组4媒体组5媒体组7整合传播这个图还少了什么？现场包装为什么要进行现场包装？（讨论）48现场包装的主要内容交通导示售楼部样板房景观样板工地包装物业管理人员看楼通道外内售楼部样板房……这些是否足够？49人也需要包装1、有什么样的开发商就有什么的楼盘。2、销售团队。3、业主未来的管家是什么样的？50如何创造全方位客户体验？这家开发商的广告是什么样的？从售楼部看出了这家开发商的实力和产品的个性。看了样板房，我的心真的动了！置业顾问的素质很高，让我感到受到了尊重。从工地上也可以看出，房子的质量有保证。物业管理真的很规范。这样的园林真美！购买他们的房子省时省力，还有多重优惠哟！51案例：顺驰领海为什么一次性成交率那么高？52四、客户关系一、售后二、入伙万科的“6+2”模式53帕尔迪七步法6、交付23个月质量检查5、交付11个月质量检查4、交付3个月后质量检查3、成品参观2、框架落成参观1、售前客户接待7、交付35个月质量检查售前需求沟通售后-入伙前，品质、使用方式沟通入伙后，客户体验沟通全过程沟通。主动服务。54企业常见问题分析缺乏从客户角度介绍产品不同部门、不同声音与客户沟通，使客户无所是从签约后缺乏关注装修环节缺乏对客户的帮助房屋质量问题多，售后服务处于救火状态缺乏回访互动