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战略型数据业务与流量经营策略数据产品部May.，2012目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营1.流量经营的定义流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础的；以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向的；以满足客户需求、释放流量价值、提升公司产业链地位为目的的；一系列理念、策略和行动的集合1.1流量经营不是流量营销，更不是流量促销信息插入闲区/闲时套餐流量后向收费防病毒区分业务的流量计费欢迎页面短期流量包WiFi优选提醒生日祝福及赠送流量详单查询家庭配额共享漫游提醒基于业务的带宽策略内容压缩提升流量收入提升用户体验提升网络效率实时提醒/实时计费视频转码精准广告终端变更营销基于位置营销内容适配基于用户的带宽策略后台流量管理流量经营是包括组织架构、支撑体系、网络建设和营销策略等的一系列组合；流量营销是指从产品、渠道、价格和促销四个角度践行流量经营策略，而流量促销仅是指提升流量总量的短期行为。流量经营全景视图1.2流量经营在不同的场景下的不同含义话音通信宽带接入移动互联网业务重心流量特征战略意味•满足用户单一通信需求•电信史上最成功的杀手级业务，典型的规模型业务，运营商收入的核心来源•由于替代和竞争的压力，单位流量价值迅速下降，低值化不足以支撑发展•满足用户的多样化信息需求•电信业对互联网的发展贡献巨大，却由于仅仅控制了底层流量，未能分享互联网的成长，运营商沦为哑管道•量收脱节，模式不可持续•满足用户多样化信息需求•目前的发展趋势正在重演固定宽带接入的历史，但移动网增强了对终端的掌控因而有可能探索新的商业模式•流量层次可能由底层向上延伸成为可能，智能管道同质流量到异质流量底层流量到表层流量•流量即话务量•PSTN网络•基于时长的计费和商业模式•带宽充裕•单位流量价值高•重心是提升通话时长•流量即互联网数据流量•固定接入分组域IP网络•普遍采用包月的商业模式•带宽充裕但需求增长过快•单位流量价值极低•重心是发展用户•流量即移动互联网数据流量•移动接入IP网络•基于使用量的商业模式，正在向包月制迁移，单位流量价格快速下降•带宽相对稀缺，单位成本高思考：宽带接入与语音通信有什么本质不同？家庭宽带运营算不算流量经营？2.流量经营显著区别于话务量经营话务量经营是满足客户的共性需求，而流量经营是满足客户的个性化信息需求，因此，流量经营对支撑体系的要求是数据可视：区分业务、区分内容、区分客户、区分终端、区分接入网络。2.1用户流量使用行为独立于语音行为37414038363131293801020304050语音ARPU与GPRS人均流量对应关系语音ARPU分层（元）高GPRS流量的用户，不一定是高语音ARPU用户；80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足80元。GPRS行为独立于语音行为短信与用户通话行为紧密相关；用户的语音ARPU越高，短信条数也随之越多。短信与语音属于同一代产品目前流量经营的推动有三股力量：运营商，互联网企业，终端厂商。而话音业务的推动力量只有一个。运营商的发展策略互联网企业的发展策略整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上终端厂商的发展策略将优秀的桌面互联网产品和服务移动化-整合产业链资源；如Vodafone提出mobileplus战略，与微软、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立战略联盟，打造生态环境-直接提供相关产品和服务；采用收购,兼并,投资扶植等方式，选择具有人气的互联网公司，快速提升互联网服务能力。如SK电信收购Cyworld围绕终端打造综合移动互联网服务能力-桌面互联网产品向移动互联网转移（IM，移动搜索，PushMail，博客微型化等），用户群体和粘性在移动互联网上延伸，实施免费策略，以后向收费为主要商业模式-充分利用运营商网络资源和能力（如谷歌纵横）-进入传统电信运营商业务和其他产业链环节（Google经营接入服务、推出G1终端；SkypePhone的出现等）-大力发展智能化（满足包括网络化在内的普适需求，如iPhone）-终端功能特征化（满足特定需求。如Wii联网游戏，SkypePhone网络电话）；-建立应用商店丰富自有终端的网络应用；-把握互联网服务入口2.2流量经营与话务经营的推动力量不同2.3流量经营需要不同于话务经营的理念和方法营销分散，属地营销为主，规模化经营不足注重于新资费套餐捆绑营销，基于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道运用不足偏重于基础流量的价格竞争，客户业务运用方面的需求挖掘不足流量经营有其独到的特点，需要经营和管理模式及时匹配，在精细化经营等方面有效突破话音流量单位价值较高，价格营销空间较大单位价值较低，价格营销空间较小争夺新增市场，需先圈地再耕地存量客户经营，需以精耕细作为主客户通话行为模式相对单一客户基于流量运用的使用行为差异很大市场业务客户差异大通信运营商独享终端、服务提供、运营商共享利益目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营1.流量经营的提出是中国移动战略转型的需要移动改变生活20052010中移动：移动运营商价值定位的不断超越移动信息专家移动通信专家IP+ITIP+InfoIPIP+IT+Info重组转型固网全业务20042008中电信/联通：综合信息服务商核心能力的渐次扩张作为移动市场的引领者，战略愿景的演进体现了中移动不断根据用户需求调整自身价值定位从固网运营商到全业务运营商带来能力边界的扩展，从ICT转型到3I转型体现了中电信转型新认识转型，关键是转思路，换DNA，这种转换大不易。“流量经营”是中国移动转型跨越，二次创业的抓手，是中国移动的核心能力再造，有助于中国移动跨过发展道路上的五道坎：□技术的极限□营销的扭曲□管理的迷失□观念的混沌□文化的无着管道化危机的根源在于运营商的能力无法跟上用户需求从同质化到个性化变迁的步伐。个性化服务提供的流程大致可以分为个性化需求识别、个性化产品生产和个性化匹配/分发三个环节。需求洞察、聚合平台和智能管道分别对应这三个环节所需要的能力，也正符合电信2.0对产业核心的要求2.流量经营的提出是满足客户使用习惯和使用终端变化的需要用在通话功能的时间仅占32%，手机已不再是传统意义上的手机。WLANa/g4GMIMOQFDMWiBRoWiMAXCFDMWLANMIMOOFOM3G+3.流量经营的提出是适应移动互联网已成为主要发展趋势的需要从技术层面看，连通互联网和手机，商机无限–移动互联网技术的发展，建立起了互联网和手机的顺畅联系，互联网的应用和信息，潮水般涌入手机，带来了巨大商机移动互联网手机用户9亿一千多万智能终端互联网用户4亿互联网海量信息移动互联网业务在全球视角来看均呈高速增长趋势。中国具有全球最大的移动互联网用户群，已经开始进入移动互联网需求的高速增长期。移动互联网的增长意味着流量需求剧增。各国每用户月均SNS使用时长（分钟）用户使用SNS最主要的目的是沟通与朋友/家人对话与很少见面的朋友/家人对话寻找失散的老朋友浏览其他人的主页与朋友的朋友建立关系找音乐或品牌与陌生人聊天参与企业在线活动其他数据来源：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM6181591319291362350252217157美国英国法国德国日本移动语音固定语音SNS4.流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要200520062007200820092010法国用户用在各类通信业务的时长英国固定语音通话时长的市场份额演变BTDirectCableOnlineplayerSMS/MMSWirelessWirelineEmailIMP2PVoIP在相当长的时间内，语音通信是满足远程沟通的最主要、最高效的手段，而电信网是语音通信的唯一提供者。如今，语音通信仅仅是满足社交需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面成为互联网的跟随者收入受到侵蚀：概述62.1%59.7%55.4%51.9%48.0%40.4%14.5%16.7%20.9%24.8%28.2%32.2%2002200320042005200620094.1流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要—话音语音相关案例：Google+Sprint，微软+skype以及applefacetime第三方VoIP第一次与电信运营服务无缝整合，运营商让渡的是最宝贵的码号资源移动OS+VoIP成为标配，正如Android有googlevoice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已经有5亿用户，微软70亿美元将其收购将进一步加强其发展后劲和速度GoogleID+SprintIDSkypeID+windowsIDAppleID•VideooverIP算不算VoIP？•诸多厂商开始打政策擦边球，国内监管体制不完善，融合领域难以界定VoIP对语音业务的冲击一直是运营商高度警惕的话题。当前的最新趋势是VoIP与终端商联合起来、与社交平台联合起来，这将掀起语音革命的下一波高潮。特别需要注意的是，随着微软收购Skype，和与诺基亚结成战略联盟，Voip有嵌入底层操作系统的趋势。ISV小米科技终端商-apple运营商号称跨平台、跨运营商，但前提是必须安装客户端默认的跨平台、跨运营商，无需安装客户端仅支持iOS平台，跨运营商，无需安装客户端小米推手机软件装机量定义的网卡终端销量定义的网络没有边界的网络Apple去SIM卡4.2流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要—短彩信短信是我公司利润率最高的业务，但短信业务自发明以来就没有大的改进。智能手机的普及特别是PUSH功能的推出给终端商和第三方软件开发商提供了机遇，它们在一张全IP网络上提供了完美的短信替代方案，整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格征服用户思考：微信流行的真正原因是什么？如何应对微信现象2011年1月4日，飞聊发布。具备低门槛、轻运行、永在线、免费发飞信短信等特色功能•功能简介：–随手机自启动，拦截并在手机桌面展示短信–不需登录，自动匹配短信发件人是否为飞信好友–回复飞信好友短信时，联网并以HTTP走流量形式发送；非飞信好友则转普通短信发送桌面显示选择好友回复短信5.流量经营的提出是解决流量剧增与网络承载能力矛盾的需要6.流量经营的提出是解决中国移动网络管道盈利空间逐渐缩小问题的需要•单位带宽投资成本增长50％•单位带宽业务收益下降，其中数据（非短信）收益下滑速度最快•数据（非短信）收益下滑81％；•短信收益下滑12％；•语音收益下滑19％（元/MB）数据来源：中国移动财务统计报表注：语音按照12.2Kbps测算流量，短信按照平均100Byte测算流量，投资成本为五年折旧投资加总×网络忙时利用率/整体网络流量中国移动07-09年管道数据盈利能力趋势图0.281.491.320.180.196.272.561.221.21876.34830.37938.610.001.002.003.004.005.006.007.002007200820090.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00900.001000.00投资成本（元/MB）数据(非短信）业务收益（元/MB）语音收益（元/MB）短信收益（元/MB）7.流量经营的提出是满足中国移动持续快速发展的需要2007200820092010E2011E2012E$120$115$110$105$100$125$130各地区跟踪运营商移动语音收入变化情况（2007－2012E）语音收入($MM)07－12ECAGRWEurope-4%NA-2%WEuropeNAAPAP-3%Norvig‘slaw（诺维格定律）：当一个公