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2019/9/9陈传明1第三章优势战略选择•1.价值链•2.优势战略的类型与制定•3.技术创新战略2019/9/9陈传明2第一节:价值链•1.概念：是企业创造价值的各种经营活动的组合。•2.价值活动＝基本活动＋辅助活动•(1)基本活动：•A.内部后勤：原材料采购；•B.生产作业；•C.外部后勤；2019/9/9陈传明3•D.市场营销：促销/渠道。•E.售后服务。•(2)辅助活动：•A.采购；•B.技术开发；•C.人力资源开发；•D基础设施（一般管理）2019/9/9陈传明4研究与开发人力资源管理基础管理采购营销&销售外部后勤或物流输出内部后勤或物流输入生产营运价值链辅助业务主要业务服务2019/9/9陈传明5•3.价值链的确定：价值活动分解成不同单元的活动:•(1)具有不同的经济性；•(2）对产品特色的形成可以具有潜在的作用；•(3）该项活动在总成本中的地位：成本行为的特点：成本比例/上升情况。2019/9/9陈传明6•4.联系•(1）价值链内部的联系:活动单元间的联系。一种价值活动施行的方式，不仅影响该价值活动本身的成本，而且影响另外一项价值活动的施行方式和成本。•(2)价值链之间的联系：纵向联系。•有关内容参见《竞争优势》P120战略成本优势，P167-168内容。2019/9/9陈传明7第二节:优势的类型与选择•一.成本优势战略：•1.识别价值链，以分摊生产成本和资产费用；•2.分析成本驱动因素：•(1）规模经济/规模不经济；•(2）学习与外溢效应；•(3）生产能力的利用模式；2019/9/9陈传明8•(4）联系；•(5）相互关系：共用有形资产/无形资产；•(6）一体化的程度：•A.贡献：•避免利用市场的成本；•回避了有较强价格谈判能力的合作伙伴•联合作业带来的经济性。2019/9/9陈传明9•B.问题：•丧失灵活性；•内部缺乏动力、压力；•提高退出障碍。•（7）行动的时机，先进入/后进入，与经济周期、经济背景有关。•（8）企业的政策选择；•（9）地理位置。2019/9/9陈传明10•3.识别竞争对手价值链，确定竞争对手相对成本和成本差异的原因。•4.控制成本驱动因素：•控制规模经济•控制生产能力利用模式•控制学习效应：设计合理的制度•控制联系，控制关系2019/9/9陈传明11•5.制定成本优势战略时应避免的错误：•1）防止成本优势战略影响企业特色；•2）制定成本优势战略时还应注意其他成本；•3）防止忽视内部价值链各种联系组合的应用；•4）防止采用相互矛盾的政策，如多元化与规模经济。2019/9/9陈传明12•二.特色优势战略•1.特色与特色优势：•特色：指企业向用户提供具有某种特殊价值的产品，或者以某种特殊的方式提供这种产品，或者以某种特殊的方式保证这种产品使用价值的实现。2019/9/9陈传明13•特色的表现：•与产品有关；•与销售网络的选择、销售点的选择（即提供方式有关）；•与售后服务方式有关。2019/9/9陈传明14•2.特色的来源（即影响因素）：•政策的选择、联系、价值链内部的联系，联系方式的改变、行动的时机、地理位置、一体化程度等。2019/9/9陈传明15•3特色与买方价值•特色是对买方来说的，对买方有价值才有意义，才能形成特色•如何才能对用户有意义，以提高买方价值：•--降低买方的成本（使用成本）；•--提高买方使用产品得到的受益。2019/9/9陈传明16•4.分析用户的采购标准：•使用标准：与产品的物理使用价值有关•信号标准：A信誉或形象B广告C产品外观形状和颜色D市场份额E特殊的顾客群体。2019/9/9陈传明17•5.特色战略的制订•1）确定谁是真正的用户；•2）确定买方价值链及企业对其影响；•3）分析买方购买标准；•4）评价企业价值链中独特性的来源；•5）分析形成特色的成本，选择低成本的独特性来源。2019/9/9陈传明18•6.防止特色优势战略的失误•1）防止形成对用户无意义的独特性；•2）防止特色过度；•3）防止忽视用户的信号标准；•4）防止只关注产品本身的特色，忽视其他价值活动；2019/9/9陈传明19第三节:技术创新战略的选择•一、“创新”及其作用•1概念：寻求以新的方式组合生产的方法。•(SCHUMPETER,1912,《经济发展理论》•创新获得超额利润；其他企业模仿；社会技术水平提高；经济发展2019/9/9陈传明20•2.类型•1）技术创新：•A工艺创新：生产方法•B产品创新：材料,设备,产品•2）制度创新•3.创新的作用：获得成本优势/特色优势，从而获得超额利润。2019/9/9陈传明21•二、创新的来源•1、意外的成功或失败；•2、企业内部和外部的不协调；•3、企业内部过程改进的需要；•4、行业和市场结构的变化；•5、人口结构的变化；•6、观念发生变化；•7、由于新知识的出现。2019/9/9陈传明22•三、创新战略的选择•1、创新对象•工艺创新→成本优势•产品创新→特色优势•2、水平选择•技术领先战略/追随战略2019/9/9陈传明23•(1)技术领先的持久性取绝于：•A变革的来源：外源技术/内源技术•B技术能力储备•C技术传播速度：•人才流动•产品反向工艺研究•设备制造商•技术人员将相关研究成果公开发表2019/9/9陈传明24•(2)技术领先战略带来的好处：•A.声誉；•B.有利的市场定位；•C.创造转移成本；•D.获得有利的销售渠道；•E.学习曲线、经验曲线带来效益；•F.投入品来源的优势；•G.企业标准有可能成为行业标准；•H.获得较高的利润。2019/9/9陈传明25•(3)率先行动的劣势：•A.市场开拓成本很高；•B.需求的不确定（即有无此种需求）；•C.需求的变化•D.技术的不确定；•E.竞争对手低成本的模仿。