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临城县府前花园策划方案石家庄艾曼德房地产经纪有限公司二零一零年十月二十日2目录：第一部分项目市场基础第二部分项目概况第三部分项目营销策略第四部分项目形象推广第一部分项目市场基础41、临城县概况临城县地处太行山东麓，河北省西南部，北距北京市350千米、省会石家庄市78千米，南距邢台市54千米。京广铁路、京珠高速、107国道切境而过。全县总人口19.6万人，总面积797平方千米。辖8个乡镇，220个行政村。地势西高东低，呈阶梯状分布，山区、丘陵、平原各占三分之一，平均海拔773米。51、临城县概况【行政区划】临城县辖8个乡镇：石城乡、黑城乡、鸭鸽营乡、赵庄乡、临城镇、东镇镇、西竖镇、郝庄镇。61、临城县概况【基础建设】（1）交通运输：京广铁路、107国道、京深高速公路从东部切境而过，距县城10公里。省级公路南郝线横穿东西，平涉线纵贯南北，全县公路里程达540公里。（2）餐饮服务：餐饮、住宿等服务业遍布全县八个乡镇，从事餐饮业120家，住宿业56家，大型超市、购物中心8家。餐饮、住宿业年接待能力50万人。71、临城县概况【风景名胜】岐山湖，又名临城水库，位于邢台市临城县，在崆山白云洞西南2.5公里，始建于1958年，是县内农业灌溉用人工水库，库容量为1.76亿立方米。湖水清澈无污染，水质达国标二级。该湖具有水面开阔，湖岸线长的特点。81、临城县概况【风景名胜】号称北方第一洞的“崆山白云洞”，是国家4A级著名风景区，“崆山”的由来，据传是因为当有山风袭来时，整个山体会发出阵阵的轰鸣声，所以当地百姓称此山为“空山”，此洞被专家誉为“地下熔岩博物馆”92、市场营销环境【市场竞争态势】临城县房地产市场目前尚处于产品开发阶段，属房地产开发的初级阶段；此时房地产开发量小，市场呈现出供销两旺的局面；客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成；102、市场营销环境【营销环境】由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个初级的水平；因地缘的关系，主要受到石家庄、邢台房地产市场的影响；现场包装对客户具有很强的吸引力，能起到项目宣传的作用；媒体宣传方面，以宣传单页为主，电视广告的应用不足；112、市场营销环境【案例：圣景福城】以大气、规模的模型展示吸引客户，起到轰动效应；虽具规模，但位置偏远，缺少周边配套对项目的支撑；唯一在售楼盘，在县城有一定知名度；无市政供暖，市民不宜接受；虽然本项目与圣景福城的目标客户存在一定的差异，但其的营销手法值得学习；总体而言，该项目与本项目不存在竞争。122、市场营销环境【结论】临城县房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有楼盘的共同模式。感性消费特征为项目的营销创造了较好的条件，实景展示尚未有使用，存在市场空间。同时，价格杠杆是销售中的重要举措。但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌的将是市场未来几年的发展趋势。第二部分项目概况141、项目概况项目名：府前花园发展商：位置：地处府前街，临城县县政府西侧。建筑形式：七层带电梯建筑总用地面积：约25亩总建筑面积：约40000平方米价格：未定152、项目状况开发商的品牌在消费群体中尚未建立临城县县城区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段16核心：价格、环境楼宇建筑特点、开发商物业管理等消费者购楼时考虑因素我们在这一点核心上具备优势！！173、项目SWOT分析【项目优势】项目地处县政府西邻，且交通便捷；项目附近政府机关集中，企事业单位密集，升值潜力巨大；附近沿街商业氛围十分浓厚；项目周边购物、学校、医院等社会资源较为丰富，社区居民生活便利。183、项目SWOT分析【项目劣势】项目只有6栋多层住宅，地块规模小，无幼儿园，社区公共配套简单，物业服务不易保障。项目地块小，社区内园林绿化难以满足居民需要。193、项目SWOT分析【项目机会】目前，城区内场供应量小，为我项目入市提供了机会。今年，是“三年大变样”的交卷年，政府在着力推进，项目所处地段也就更容易吸引和扩大目标购房人群。203、项目SWOT分析【项目威胁】今年4月份以来，国家出台一系列措施调控房地产市场，引发部分有购房愿望的人士对房价下跌的预期，从而形成持币观望、成交萎缩的局面。更为严重的是，我项目的目标人群，绝大多数属改善型住房，将受到二套房贷“首付50%,利率1.1倍”政策的限制，最终因门槛高、负担重而影响购房热情，延长销售周期。第三部分营销策略221、项目总体营销战略【总体目标】将府前花园打造为临城县畅销房地产品牌。中长期目标：树立开发商在河北省的“万科”品牌形象。前期塑造项目知名度及形象；中期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。231、项目总体营销战略【目标客户】这是一群成功的人士；他们沉稳、睿智、拥有财富和地位；他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象；同时，他们是一群理性的消费群体。241、项目总体营销战略【项目形象】高尚人居领地打造临城县首席高尚人文社区形成差异化竞争优势；该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广；与项目命名“府前花园”形成很好的对应；铺垫期发起“高尚住宅标准”，提高楼盘的竞争门槛；后期以城市房地产对话的形式，与中国房地产前沿城市康居工程形成对比，通过康居工程的国家级标准，提升项目形象高度，树立城市一流品牌。251、项目总体营销战略【卖环境、卖产品】以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次；通过卖场周围的园林、建筑及模型、售楼部等，实景展示项目品质，促成销售；通过政府的规划、发展前景，让客户对项目社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；在项目各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致项目热销目标。262、推广核心思路我们希望将府前花园的推广变成推广一种生活格调和生活方式。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。充分挖掘项目之外的资源，利用县政府的商业价值、机会价值、身份价值、人文价值、生活价值，达到与目标客户群体沟通的目的。272、推广核心思路【整合推广】通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。282、推广核心思路【两个重点】有效的推售手段是决定项目成败的一个关键第一点：媒体的有效运用针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视促销策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。292、推广核心思路【一条主线】政府后院城市名郡项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为地段；本地人对项目位置具有相当高的认同度；符合“府前花园”这个项目名称。302、推广核心思路【SLOGAN】一个精品的诞生，是因为聚集了太多期待的目光SLOGAN——主推广告语1、政府后院，城市名郡2、居住改变生活，观念改变未来3、新城市、新风貌、新生活推荐SLOGAN：政府后院，城市名郡其余备选广告语可作为后面具体广告推广的阶段标题使用，312、推广核心思路【策略思路】广告表现总原则最大争夺点：社会关注度最大关键点：在目标客户群脑海中的地位最有效沟通方式:沟通语言必须是有智慧和赋予生活形态的，一句化就是有观点。323、销售周期的设定【销售周期】——计划销售12个月1、前2个月市场调研，编辑投资手册，售楼部展示，户外展示，售楼人员培训，确定目标人群资料库。2、第3个月—第4个月，推介造市，内部认购。3、第5个月—第7个月，公开强销。4、第8个月—第9个月,销售过度期5、第10个月—第11个月,二次强销售期6、第12个月,清盘333、营销活动示意图铺垫期板块运动开盘楼盘解析贴心帮业活动抽奖城市对话－区域发展研讨内部认购期开盘强销期持销期尾盘消化期品牌提升期炒作区域，项目信息透露建立项目品质高度形成热销，塑造企业形象项目品质及企业形象提升项目品牌，企业品牌积累企业品牌提升内部认购第四部分项目形象推广351、推广阶段的划分任何产品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同阶段中，通过销售产品的利润会有所变化，企业的营销推广策略也应该随着产品的生命周期的变化及时调整。一个房地产项目也不例外，他同样也有自己的生命周期。361、推广阶段的划分根据对其营销周期的设立,整个推广具体内容分为以下几个阶段第一阶段:导入期第二阶段:引爆期第三阶段:保温期第五阶段:扫尾期371、推广阶段的划分【导入期】1、阶段目标——预热市场，提高项目的知名度，使目标客户初步了解项目情况，引导目标客户加深对项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，积累一定的客户。2、营销手段——广告、公关活动本阶段以单页的宣传报道为主，为项目营造良好的前期市场销售氛围；在项目周边建立设立户外广告牌、道旗，首先吸引周边居民的关注。381、推广阶段的划分【导入期】3、完善楼盘现场包装（1）外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用；（2）售楼部：体现出温馨气氛简约而不失时尚，做到情景交融；（3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性；（4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色；（5）基础销售资料的准备（楼书、宣传单、价目表等）。391、推广阶段的划分【引爆期】1、阶段目标——全面包装，巩固项目的鲜明形象，制造轰动开盘，取得良好的开头。积极引导目标客户的置业心理，获得目标客户的认同；综合运用多种推广手段，对目标消费群进行有效的宣传。2、营销手段——广告、公关活动、促销活动等多种立体宣传手段。（主要以单页广告为主，配以少量的促销活动；扩大户外广告的设立范围，引导更多人的注意）401、推广阶段的划分【引爆期】3、硬、软广告（1）硬性广告：开始强势整体导入本项目的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。广告诉求以理性的卖点阐述为主。（2）软性文章：通过前一阶段引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注。另一方面，自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对本项目的良好评价等。4、开始实行价格策略，刺激消费。411、推广阶段的划分【保温期】1、阶段目标——此阶段是以提高销售数量为目标，通过前阶段的销售反馈总结经验，作出各方面的快速调整，包括价格、促销方法、宣传包装等，务求更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接前阶段所建立的声誉逐渐达成销售目标。2、营销手段——广告、公关活动、促销活动。421、推广阶段的划分【保温期】3、硬、软广告（1）硬广告：主要是维护本项目的形象，广告诉求在后期逐渐由理性回归到感性。（2）软广告：对外宣传本项目已取得很好的销售成绩营造市场紧迫感。4、公关、促销活动——其中以促销活动为主。431、推广阶段的划分【扫尾期】1、阶段目标——经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户、采取有针对性的优惠政策，促使尽快成交。并利用业主网络和少量的市场宣传，使楼盘售磬。2、营销手段——广告、促销活动此阶段投入少量的单页广告，单页广告的宣传内容主要是配合促销优惠活动及宣传开发商实力、楼盘销售的良好成绩，以此加深消费者对开发商的良好印象，为以后的楼盘顺利开发做准备。44影响销售进度的因素分析1、销售进度是随着工期的推进和广告力度逐渐得到提升；2、整个市场的放盘量以及政府对于房地产方面的政策和整个经济环境也影响销售进度；3、项目自身的开发进度也对销售进度有相当程度的影响。45完成目标之必要条件销售是资金流程、生产流程的最关键的环节，要确保项目的盈利、资金的快速回笼，必须