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咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有1组织的战略一般分为三个层次，每个层级的关注点不同战略定位战略目标愿景使命战略选择集团战略目标业务单元发展战略内部资源外部环境业务层面做什么，不做什么业务组合最优化如何为客户创造价值如何对付竞争对手如何提高竞争能力业务战略公司战略我们未来要成为一个什么样的企业？我们企业存在的价值是什么？对于未来发展的速度和达成标准的表述：一般用财务指标、市场指标或参照指标来表示。核心能力。战略的层次图职能战略组织、管控、职能、流程和制度运营层面公司层面组织的各个组成部分如何有效地利用组织的资源、流程和人员来实现公司和业务战略咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有2？？？Productlinerationalisation咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有3？？？Productlinerationalisation咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有4企业资源与能力分析1：行业重要性—企业拥有程度模型低高企业拥有程度行业竞争重要性低行业重要性—企业拥有程度模型高重点改进区域平均平均咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有5行业重要性—企业拥有程度模型使用要点说明行业重要性—企业拥有程度模型使用要点适用领域操作方法结果应用？对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度进行关键因素分析通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有6？？？Productlinerationalisation咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有7企业资源与能力分析(2)重要程度分析技术销售市场推广售后服务品牌物流采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举例行业关键成功要素分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有8企业资源与能力分析(3)－－企业拥有程度分析Productlinerationalisation优劣衡量指标竞争对比拥有程度优势拥有程度劣势技术开发速度快、技术领先品牌知名度高、品牌形象好市场推广市场分析能力强、市场推广能力强质量质量稳定且合格率高政府关系良好的与地方政府及行业主管部门的关系物流快速的物流服务、低成本生产满足需要的生产能力、灵活的生产方式成本低成本采购低采购价格、稳定的构货齐套销售快速分销能力、有力的销售控制资金强大的资金实力人力资源丰富且高素质的人力资源咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有9企业资源与能力分析(3)－－资源优劣分析Productlinerationalisation某项资源：例如技术…改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制1.宏观环境分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有11宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源•行业协会•电子工业部•剪报•Internet–中国资讯网()–专业网站(家电网等)–国研网•专业调查报告•……对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有12公司层面外部环境分析PEST分析框架内容本行业的相关因素具体的变化与趋势机会威胁可能对策人口经济政策/法规文化生态技术分析重点是某一特定因素变化所带来的机会与威胁咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有13公司层面外部环境分析PEST分析框架(以彩电行业为例)内容与彩电行业的相关因素具体的变化与趋势机会威胁可能对策人口•人口数量•家庭户数•人口年龄结构经济•GDP•WTO加入•地区经济发展政策/法规•对高科技术产业的投资政策•行业法规文化•具体消费心态变化•年轻人购买独立性倾向生态•环保政策技术•本产业技术变化•竞争产业技术变化•向产业技术变化举例咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有14二维因素的分析方法横向因素2横向因素1二维因素的分析方法，各因素应尽可能地进行量化纵向因素1纵向因素2二维因素分析方法组合特征描述A组合特征描述C组合特征描述B组合特征描述D咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有15具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化0102030405060708090100进口产品冲击（以彩电为例）关税降低影响（以彩电为例）累计市场份额价格`进口高端产品价格降低使其市场份额增加出口进口举例整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低整机成本降低国内整机进入国际市场壁垒降低元器件进入国际市场壁垒2.市场分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有17市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有18市场分析(1)：市场总量分析市场总量分析图总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均3%年均10%市场总量分析使用指南咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有19市场分析(2)：产品结构变化200120022003产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额产品结构变化分析图产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸功能高低端新旧...产品结构变化分析使用指南咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有20市场分析(3)：地区结构变化地区结构变化分析图地区结构变化分析使用指南地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额200120022003地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有21市场分析(4)：消费群结构变化消费群结构变化分析图消费群变化分析使用指南消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征场合性质消费群3消费群2消费群1200120022003咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有22市场分析(5)：购买动机及考虑因素百分比2000200120022003品牌技术性能质量购买动机分析图购买动机分析使用指南主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2003年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有23市场分析(6)：购买行为信息搜集品牌选择最终购买购买行为分析（以彩电行业为例）购买行为分析使用指南购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素影响因素购买行为关键因素识别•报纸媒体广告亲友、邻居口碑•逛商场•形象建立•卖点诉求•市场比较•促销员介绍•卖场建设•促销员培训•促销•促销形式3.行业分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有25行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有26行业分析(1)：集中度分析累计市场份额20002001200220031999行业前10名行业前5名集中度分析图集中度分析使用指南行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效。而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有27行业集中度分析：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例咨询产品开发研究院战略定位系统工具2019年9月9日保密文件版权所有28行业分析(2)：价值链分析零部件12整机生产整机销售售后服务3价值链分析图（以彩电为例）价值链分析使用指南行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位利润率行业价值链战略控