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战略概念、思考与方法战略概论1战略思考方法2Contents目录基本概念公司战略职能战略业务单元竞争战略战略管理战略概论起源战略是一个广泛应用于军事、经济、政治、商业和管理等各个领域的重要概念它最先应用于军事，是指挥军队的一种艺术2000多年前春秋战国，《孙子兵法》、《孙膑兵法》等已有阐述在西方，战略（Strategy）来源于希腊语“Strategos”和演变出的“Stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”，均指指挥军队的艺术和科学战略概论：基本概念（１）安得鲁斯：“企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献”怀特：“战略是企业为了收益制定的与组织使命和目标一致的最高管理层的计划”波特：“战略是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位。持续的战略定位需要转换，战略就是在竞争中进行转换。简而言之，战略就是定位”解释“战略是一个组织长期的发展方向和范围，通过在不断变化的环境中调整资源配置而使组织取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望”定义战略概论：基本概念（２）战略制定战略实施评估与控制环境分析管理流程战略概论：基本概念（３）公司战略业务战略职能战略（R&D、制造、市场营销、财务、人力资源等）多元化公司责任在公司层次的管理者责任在业务层次的总经理责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导方向性、全面性、协同性竞争地位的提高，竞争能力的增强战略分类战略概论：基本概念（４）分析工具PEST（外部）政治/法律的、经济的、社会的、技术的SWOT（内、外部）优势、劣势、机会、威胁五种驱动力（产业环境）竞争对手、潜在进入者、供方、买方、替代品波士顿矩阵（业务组合分析）问号、瘦狗、现金牛、明星战略概论：基本概念（５）相对市场份额行业增长高低高低明星现金牛问号瘦狗波士顿矩阵（业务组合分析）战略概论：基本概念（５）基本概念公司战略职能战略业务单元竞争战略战略管理战略概论基本概念公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领公司战略所涉及的问题是：一家多元化经营的公司应该涉足多少不同的业务领域，应该涉足什么样的业务领域采取怎样的行动或策略来提高各个业务的联合业绩寻找恰当的方式和途径，建立相关业务之间的协同作用，并将这种协同作用转化为公司的竞争优势确定公司的投资优先序列，将公司的资源导向具有吸引力的业务单元公司战略：基本概念（１）公司总部存在的战略性理由是什么？（公司总部如何为业务单元增加价值？）公司总部对子公司的控制方式是否合适？公司的业务组合逻辑是什么？业务多元化的性质和程度如何？公司战略要回答的问题公司战略：基本概念（２）公司总部业务单元分支机构职能部室公司总部：位于业务单元之上，不与买方和竞争对手进行直接接触的各级管理部门称为公司总部公司总部并没有直接面对客户、市场，公司总部应制定公司战略公司战略：基本概念（３）为什么做？给谁做？（使命）哪些做？哪些不做？（行业战略）在哪里做？（地域战略）做多大？做多快？（财务战略）用什么组织方式做？谁管谁？（组织战略）用什么人来做？（人力资源战略）……战略决策公司战略核心公司战略：战略决策多元化的公司：创造价值还是减损价值公司总部存在的最根本理由就是可以增加价值。但是，如果管理不好，就会减损价值增加价值减损价值•任命有能力的管理者•培养创新精神（培训/学习）•业绩评估、考核•降低风险•资金支持•效率/影响•投资和能力建设•机构臃肿，人浮于事，效率低下•决策缓慢，贻误商机•战略不清晰，目标不明确•投资失误•官僚主义•任人唯亲•费用公司战略：多元化战略（1）行业战略作为多元化的公司，公司战略首先要解决的问题是：公司应该涉及什么样的行业公司的多元化相对比较宽，涉及好几个行业，还是相对比较窄，只涉及少数几个行业行业选择的风险行业选择的标准、原则•熟悉的行业•行业协同性•市场规模•国家产业政策•增长性•回报率•竞争性•社会效应公司战略：多元化战略（2）多元化战略两类多元化战略：同心多元化与离心多元化同心（相关）多元化：寻求融合，即两种或两种以上业务一起运营产生的利润大于其各自运营时产生的利润之和离心（不相关）多元化：主要考虑降低风险，鸡蛋不放在一个篮子里公司战略：多元化战略（3）协同效应协同效应通常被认为是公司总部存在的理由。公司总部应该称为协同效应的组织者。通过适当的方式，建立相关业务之间的协同作用，创造更多的价值并将这种协同作用转化为公司的竞争优势。销售渠道统一的品牌共享技巧、能力仓储运输管理采购公司战略：多元化战略（4）相关多元化纵向一体化：包括在价值体系内的后向一体化或前向一体化•后向一体化：公司活动延伸到现有业务的输入物质中（原料、设备……）•前向一体化：公司活动延伸到现有业务的输出物质中（销售、运输、售后服务……）横向一体化：将公司活动延伸至与公司现有活动有竞争性或互补性的活动中公司战略：多元化战略（5.1）相关多元化制造型企业竞争性产品互补性产品副产品分销渠道运输营销信息维修和服务原材料制造零部件制造机械设备制造产品/流程研究/设计原材料供应零部件供应机械设备供应融资运输后向一体化横向一体化前向一体化公司战略：多元化战略（5.2）基本概念公司战略职能战略业务单元竞争战略战略管理战略概论职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化行业战略地域战略组织战略人力资源战略财务战略营销战略信息战略R&D战略职能战略基本概念公司战略职能战略业务单元竞争战略战略管理战略概论业务单元战略又称为竞争战略业务单元战略的核心是•在选定的行业或市场中如何形成竞争优势•竞争优势是否具有持续性介绍业务单元竞争战略对业务所在行业、宏观环境以及其他相关领域中的变化做出积极反应制定恰当的竞争行动方案和市场经营策略，以获取持久的竞争优势建立有竞争力价值的公司能力协调和统一职能部门的战略行动主要内容业务单元竞争战略成为一家行业中的低成本生产商（进而获取成本竞争优势）追求建立于下列各因素之上的差别化：质量、性能、服务、款式、领先技术、超值服务集中于某一狭窄的小块市场，通过服务某一小客户群而赢得竞争优势三种常见的竞争战略业务单元竞争战略相似的运营活动能比竞争对手做得更好运营效益运营活动或实施方式有别于竞争对手•基于产品或服务的定位•基于需求的定位•基于接触途径的定位战略定位战略取舍没有取舍，就没有选择的必要，没有选择，也就没有制定略的必要战略配称是创造竞争优势最核心的因素，关心的是如何将活动有机地组合起来业务单元竞争战略：关注与思考竞争战略讨论的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。业务单元竞争战略：关注与思考基本概念公司战略职能战略业务单元竞争战略战略管理战略概论公司战略制定是一项个人事情还是一项集体任务？战略的执行者就是战略的制定者？战略是预先性的，又是反应性的。战略是一种组合规划出来的战略（或预谋战略）针对变化环境的适应性反应实际战略战略管理中应注意的几个问题战略管理是一个过程，而不是一个事件战略管理是一个不断循环，没有终点的过程，而不是一个既有起点又有终点的事件制定战略展望和业务使命设置目标体系制定战略完成目标执行和实施制定的战略业绩评估，监测新的发展态势，实施调整措施在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时变革、改善在必要时变革、改善在必要时循环到任务1,2,3,4,任务1任务2任务3任务4任务5战略管理中应注意的几个问题战略概论1战略思考方法2Contents目录战略思考10步法1.描述远景及企业使命2.市场环境及竞争结构的分析3.竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立4.客户群细分及价值链分析5.自我能力分析及目标的时段性6.定位、战略规划及战略管理7.与战略定位相吻合的其他战略及资源配置8.管理效率及管理工具的实施9.构建成本领先或差异化的竞争优势10.战略目标推进中不断反思、调整总图：战略思考10步法，将整个战略管理过程拆分为先后相承的10个步骤，是一个比较理想的结构化战略思考工具。描述远景及企业使命第一步市场环境及竞争结构的分析第二步竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立第三步客户群细分及价值链分析第四步分析自我能力及目标的时段性第五步定位、战略规划及战略管理第六步与战略定位相吻合的其他战略及资源配置第七步管理效率及管理工具的实施第八步构建成本领先或差异化的竞争优势第九步战略目标推进中的不断反思、调整第十步战略制定战略实施战略评价远景及使命结构图（VMS）步骤工具PEST、五力模型、外部因素评估矩阵（EFE）五力模型，竞争态势矩阵（CPM）价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户群复合定位市场评估工具能力因素分析图，内部因素评价矩阵（IFE）内部外部矩阵（IE），大战略矩阵（GSM），SWOT分析,定量战略计划矩阵（QSPM）品牌知觉图平衡记分卡(BSC)、6西格玛、流程再造成本领先战略分析框架差异化战略分析框架战略反思调整框架第一步描述远景及企业使命所在行业所从事的产品或服务行业地位能力、手段、条件、途径等企业存在的目的远景-领先者-追随者-创新者-客户价值-股东价值-员工价值-社区利益-社会责任-其他相关者利益-创新/技术研发-并购整合-改革与发展-人力资源开发-核心能力建立-服务能力-专业化/多元化-单一行业/系列产品或服务-单一行业/单一产品或服务-多行业/多系列产品或服务远景使命要素一必选要素二必选要素三可选要素四可选政经社技治济会术行济经业特征行动驱业因素行引吸业力入竞对争手进替商品代应供者户客行业环境分析企业行业内部分析行业竞争结构分析第二步市场环境及竞争结构分析（1/7）1.哪些环境因素正在影响组织？2.在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？分析环境影响的PEST政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；政府补贴水平；专利法；国际关系；WTO规定；经济的经济周期；GDP趋势；汇率；税率；利率；货币供给；通货膨胀；股票市场；失业率；可支配收入；外国经济；能源适用性；成本；财政政策社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费习惯；环境污染；对产品质量和服务的态度技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度；互联网技术；通信；生物制药；新材料；新能源市场环境分析第二步市场环境及竞争结构分析（2/7）行业分析经济特征驱动因素吸引力•行业长期增长率的变化•买主及买主使用产品方式的变化•产品革新•技术革新•营销革命•大厂商的进入或退出•技术诀窍的扩散•行业的日益全球化•成本和效率变化•差异化产品•政策变化•社会关注、生活方式的变化•不确定性和商业风险降低•市场规模•竞争角逐的地理范围•市场增长速度及周期中的阶段•竞争对手的数量及规模•购买者的数量及规模•前向及后向整合的程度•分销渠道的类型•技术变革速度•产品差异化程度•规模经济可能性•学习和经验效应•生产能力利用高低是否决定成本生产效率•必要的资源以及进入和退出的难度•行业平均赢利水平是高于还是低于平均水平•行业成长潜力•竞争态势是否带来足够的利润，竞争态势是强化还是弱化•行业赢利水平在驱动因素下是有利还是不利•行业未来的风险和不确定性•整个行业面临的问题的严重程度行业分析第二步市场环境及竞争结构分析（3/7）潜在竞争者的进入供应商讨价还价的能力顾客讨价还价的能力潜在替代品的开发现有企业间的竞争五种力量对比第二步市场环境及竞争结构分析（4/7）现有企业的竞争潜在进入者的进入替代品的开发供应商讨价还价的能力•集中度•多元化•转换成本•组织•政府•规模经济•产品差