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知己知彼，方能百战百胜——南京房产行业广告监控中国房产市场正面临着整合裂变的历史机遇。随着房产品牌时代的来临，专业推广公司及其行销推广经验越来越被重视，房产广告也成为众多推广公司、开发商争相研究的课题。2000年初，卓越形象（EXIS）成功进军房产行销推广业，荣膺弘辉地产开发的长江之家项目全案代理。受公司房产事业部的委托，我们市场&媒介研究部（Market&MediaResearch）对南京地区房产广告投放状况进行了连续跟踪监控。通过监控与研究，一方面对南京房产市场及特点有了全面深入的了解；另一方面也对南京房产推广的专业水准、消费者媒介接触习惯、审美情趣有了更为清晰的认识；再者，通过监控积累了一系列的宝贵数据，为长江之家策略性媒介组合与媒介投放奠定了详实的资讯基础，提供科学决策依据。品牌费用品牌费用星汉城市花园￥187,680.00益来国际广场￥715,300.00金陵世家￥176,000.00江南文枢苑￥577,500.00苏宁环球大厦￥144,600.00长江之家￥231,200.00典雅居￥140,000.00汉府雅苑￥213,600.00半山花园￥120,000.00聚福园￥172,320.00商茂广场￥99,000.00明湖山庄￥131,880.00利德家园￥81,000.00典雅居￥115,000.00江南文枢苑￥65,000.00月安花园￥110,300.00明湖山庄￥64,800.00金陵世家￥107,940.00月安花园￥61,280.00湖景花园￥107,600.00品牌费用品牌费用益来国际广场￥648,100.00枫丹白露￥28,100.00商茂百货￥235,200.00金陵世家￥216,760.00碧水湾￥215,600.00碧水湾￥203,200.00扬州时代广场￥200,000.00钟山花园城￥127,500.00长江之家￥127,200.00听泉山庄￥123,200.00月安花园￥121,400.00碧水华庭￥112,200.00汉府雅苑￥112,800.00聚福园￥108,000.0021世纪假日花园￥100,800.00怡馨花园￥106,800.00聚福园￥97,200.00梅花山庄￥98,700.00百家湖公寓花园￥96,800.00长江之家￥97,200.008月排名7月排名6月排名5月排名房地产行业平面广告投放量排名投放量排名分析：房产平面广告受市场状况的影响非常明显，各楼盘投放排名往往随着不同的销售节点及销售实绩而上下波动。单一品牌投放显示：“益来国际”、“金陵世家”、“长江之家”、“聚福园”等明星楼盘投放量大、持续稳定。实际销售业绩也证明，其高密度的推广动作对市场销售起到了推动作用。部分楼盘如梅花山庄、典雅居，因品牌形象已经树立，因此只需保持一定的暴露频次即可完成推广目的。排名投放量排名投放量排名投放量排名投放量扬子晚报1￥1,921,350.001￥3,527,200.001￥3,292,605.001￥2,298,110.00现代快报2￥241,400.002￥659,480.002￥491,200.002￥459,300.00每日桥报3￥196,800.005￥63,840.004￥156,000.004￥151,200.00江苏商报4￥176,400.003￥286,200.005￥94,400.005￥132,700.00服务导报5￥79,750.006￥36,000.006￥66,500.006￥32,500.00金陵晚报6￥68,500.004￥237,650.003￥211,350.003￥226,350.008月5月平面媒体6月7月房地产行业平面广告媒体选择排名媒体选择排名分析：《扬子晚报》以其无可争议的优势继续雄踞媒体选择排名第一位。紧随其后的是《现代快报》。但是由于其他报纸媒体投放量的总和尚不足《扬子晚报》的一半，因此，在今后较长的一段时间内，《扬子晚报》仍将是瞩目率最高、目标受众最广泛、性能价格比最优的首选媒体。5月房地产行业平面媒体选择示意图扬子晚报71.58%江苏商报6.57%现代快报8.99%金陵晚报2.55%服务导报2.97%每日桥报7.33%6月房地产行业平面媒体选择示意图扬子晚报73.32%江苏商报5.95%服务导报0.75%金陵晚报4.94%每日桥报1.33%现代快报13.71%房地产行业平面广告媒体选择比例图7月房地产行业平面媒体选择示意图扬子晚报76.36%现代快报11.39%每日桥报3.62%金陵晚报4.90%服务导报1.54%江苏商报2.19%8月房地产行业平面媒体选择示意图扬子晚报69.64%金陵晚报6.86%服务导报0.98%现代快报13.92%每日桥报4.58%江苏商报4.02%01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,000金额￥2,684,200.00￥4,810,370.00￥4,312,055.00￥3,300,160.005月6月7月8月投放量走势分析：6月份是房产销售的传统旺销季节。随后的7、8月份由于夏季来临，天气炎热，市民看房、购房的积极性都大大降低。从这份长期投放走势曲线可以看出，无论是销售市场还是推广市场，7、8月份都是一个低谷期。房地产行业平面广告投放量走势示意图广告条数百分比(%)广告条数百分比(%)广告条数百分比(%)广告条数百分比(%)整版41.84134.28155.4962.54半版62.7672.3082.93125.08双通104.61175.59124.40187.6310.5通3415.674314.142810.26187.631/4版10.4620.6610.3731.27竖通6128.118929.285018.323715.68通栏6630.418026.329835.909540.25半通3415.674615.136122.343313.98跨整版10.33跨双通10.33报眼、报角51.64145.93跨通栏10.46合计217100.00304100.00273100.00236100.008月尺寸5月6月7月房地产行业平面广告规格/尺寸分析房地产行业平面广告版面/套色分析广告条数百分比(%)广告条数百分比(%)套彩百分比(%)套红百分比(%)黑色百分比(%)5月21752.3021297.7010749.313415.677635.026月304103.2929496.7113544.416521.3810434.217月273103.6626396.3414653.485620.517126.018月23610.4223599.5811850.006828.815021.19合计103050649.1322321.6530129.2297.48%2.52%全国版月份条数套色南京版广告规格/尺寸/套色分析：影响广告规格、尺寸、尺寸的因素主要有以下几种：、楼盘项目定位、品牌形象的需要。高档次、高素质的楼盘需要通过大版面、高密度的广告投放来体现形象；而中小楼盘受推广预算、经济实力的限制，往往只能另辟蹊径。、目标受众层次及媒体接触习惯。不同的项目定位必然针对不同的消费群。其层次、接受习惯的差异也会影响广告尺寸及套色安排、开盘、促销等特殊销售节点的影响，往往需要通过提高发布规格来提高瞩目率。版面分析：由于房产行业的地域特性，造成了在版面选择上的倾向性较为明显。97.48%的房产广告选择南京地区版，主要与其区域性目标消费群有关。而2.52%的房产广告由于项目特性选择了全国版，则主要是针对更广泛的目标消费群，以求得更大的市场销售空间。结论：广告监控不仅能为我们了解市场、了解竞争环境提供资讯上的支持，更重要的是可以透过现象总结出一般性的规律，从而为我们的策略性媒介组合和媒介发布提供借鉴。卓越形象市场&媒介研究部（Market&MediaResearch）凭借自身强大的监控系统及专业媒介研究力量，借鉴其他行业业已取得成功的监控分析经验，为南京房产广告监控做了一次有意义的尝试。