战略性计划

第第十十章章战略战略性计划性计划2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦2本章教学目的和要求:1.战略及其特征2.清楚什么是正确的经营战略3.概述战略计划过程4.分析战略计划类型2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦3本章讨论的问题：1.战略计划与长期计划的区别是什么？2.什么是公司层、事业层、职能层战略？它们之间的相互关系如何？3.概述战略计划过程？4.企业家与战略管理2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦45.分别举出多元化成功和失败的案例，分析企业在多元化过程中应注意的问题？6.对核心能力企业外扩张的3种情形任选其一以实例分析。7.试举出中外著名企业家的实例，分析企业举出中外著名企业家的实例，分析企业家是如何影响企业发展的？家是如何影响企业发展的？2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦5回顾：企业经营战略和战术决策的内容企业经营战略和战术决策的内容组织宗旨远景目标战略方案具体目标战术方案创办者、董事会或者高层管理者高层或中层管理者中层或基层管理者战略决策战术决策2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦6战略计划战略计划应用于整体组织的、为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织环境中的地位的计划。其任务是：描述企业未来的状况——远景和使命陈述战略定位——行业定位战略选择——发展方向定位战略实施——相应的战术计划2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦7第一节组织的宗旨——远景与使命陈述2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦8宗旨规定了组织生存的目的和使命，这种目的和使命反映社会对该组织的基本要求，对于企业组织来说，有关宗旨的决策包括两方面内容：（1）经营理念为企业将要经营其业务的方式规定出价值观、信念和指导原则。（2）使命或经营范围2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦9组织的远景目标远景目标指明企业的经营方向，是企业活动要实现或达到的目的地。☆核心意识形态：——核心价值观——核心目标☆远大的远景：10——30年的宏伟目标（BHAG）2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦10注意：好的远景目标能至少经受住的两种检验：A、适用性检验B、可行性检验所谓战略，是指企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行为方向和资源配置纲要。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦11第二节第二节组织环境及其分析组织环境及其分析2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦12一、组织环境及其影响组织环境是组织生存发展的土壤，它既为组织活动提供必要的条件，同时也对组织活动起着制约的作用。思考：1、环境和企业的关系是什么？2、环境给组织带来了什么影响？（正面影响和负面影响）2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦13二、组织环境的构成按照环境因素是对所有相关组织都产生影响还是仅对特定组织具有影响，区分为：（一）组织的一般环境因素（二）具体组织的特殊环境因素2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦14（一）组织的一般环境因素一般环境也就是组织活动所处的大环境，包括：1、政治、法律环境2、社会、文化环境3、经济环境（昀重要的因素）4、技术环境5、自然环境（天时、地利、人和）2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦15经济环境(1)宏观经济环境：)主要指国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。(2)微观经济环境：)主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦16（二）组织的特殊环境因素组织的特殊环境也称为组织的任务环境以企业为例，企业的特殊环境主要由下面几个方面因素构成：1、供应商2、顾客3、竞争对手4、政府机构及特殊利益团体2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦17三、组织环境特征分析（一）环境的不确定性（二）所在行业的成长性（三）环境的竞争性（四）环境的合作性2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦18（一）（一）环境的不确定性环境的不确定性依据企业所面临环境的复杂性（指环境构成要素的类别与数量）和动态性（指环境的变化速度及这种变化的可观察和可预见程度）这两项标准，将组织环境划分为四种不确定性情形：1、低不确定性：简单和稳定的环境2、较低不确定性：复杂和稳定的环境3、较高不确定性：简单和动态的环境4、高不确定性：复杂和动态的环境2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦19（二）所在行业的成长性（二）所在行业的成长性产品寿命周期是分析企业所在行业成长性的一种重要工具。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦20产品寿命周期曲线销售额或利润投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润额曲线时间2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦21(1)投入期也称介绍期、引入期、诞生期，指新产品试制成功投放到市场进行试销的阶段。(2)成长期指新产品试销成功后转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。(3)成熟期指产品销售额增长逐渐减缓乃至出现停滞甚至开始下降的阶段。(4)衰退期指产品在市场上的寿命趋于结束的阶段2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦22（三）环境的竞争性行业的竞争性直接影响着企业的获利能力美国著名学者波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应者和顾客（产品购买者）这五种竞争力量。（下图）2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦23影响行业竞争性的五种力量潜在竞争者替代品行业内的现有竞争者供应商顾客进入的威胁供方讨价还价的威胁买方讨价还价的威胁替代的威胁2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦24（四）环境的合作性早在几十年前，美国的福特汽车公司、德国的大众汽车公司、日本的日产汽车公司，它们一度都视对方为竞争对手。曾几何时，福特与大众已经联手在南美洲合作生产小轿车，日产公司也与福特公司联合在美国生产汽车。中国汽车业体现的更充分2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦25第三节第三节战略与战略计划战略与战略计划2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦26一、战略的概念一、战略的概念战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦27经营战略的特征经营战略的特征：：1、全局性：它指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效2、长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。3、纲领性：指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。4、抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。5、风险性：指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦28正确的经营战略应包含的观念正确的经营战略应包含的观念•全局观念•市场观念•竞争观念•效益观念•长远观念2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦29二、战略计划的历史演变二、战略计划的历史演变财务预算以预测为基础的长期计划以外部环境分析为基础的规划系统、权变的战略2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦30三、战略计划的意义三、战略计划的意义使企业能够顺利发展提高生产经营的目的性增强管理活力可以提高企业家素质2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦31战略管理层次战略管理层次11、公司层战略：、公司层战略：我们应当拥有什么样的事业组合？我们应当拥有什么样的事业组合？22、事业层战略：、事业层战略：在我们的每一事业领域里该如何竞争在我们的每一事业领域里该如何竞争??提供哪些产品或服务提供哪些产品或服务,,以及向哪些用户提供？以及向哪些用户提供？33、职能层战略、职能层战略我们怎么支撑事业层战略我们怎么支撑事业层战略??各职能部门应与事业层保持一致。各职能部门应与事业层保持一致。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦32第四节第四节战略计划的过程与内容战略计划的过程与内容一一、战略计划过程、战略计划过程确定组织当前的宗旨和目标分析环境分析组织的资源识别优势和劣势发现机会和威胁制定战略重新评价组织的宗旨和目标评价结果实施战略2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦34二、战略计划内容二、战略计划内容11、问题的提出和目标的确定、问题的提出和目标的确定我们的企业是个什么企业，将是什么企业，该是个什么企业?谁是我们的顾客?我们的顾客需要什么样的产品?我们应当进入什么市场?…...2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦3522、战略分析、战略分析1)1)市场细分市场细分对构成总体市场的对构成总体市场的顾客顾客根据各种标准根据各种标准,,将他们细将他们细分成若干个相类似的顾客群体。分成若干个相类似的顾客群体。常用的分类标准有常用的分类标准有::收入水平，年龄范围，地理位置收入水平，年龄范围，地理位置所处行业，消费心理，购买习惯所处行业，消费心理，购买习惯2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦362)2)行业组织分析行业组织分析对企业所处的行业和打算进入的行业进行分析行业集中度分析行业集中度分析行业内产品差别分析行业内产品差别分析行业壁垒分析行业壁垒分析2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦373)3)竞争对手分析竞争对手分析长期目标和战略技术经济实力和能力经营状况和财务状况领导者和管理状况关键：关键：如何获取关于竞争对手的信息？如何获取关于竞争对手的信息？公开的出版物公开的出版物,,展销会展销会,,用户调查用户调查……2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦3833、战略选择、战略选择战略需要在公司层、事业层和职能层分别设立。但不管哪个层次的战略，应能够最佳地利用组织的资源和充分利用环境和机会。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦39公司层战略公司层战略类型类型：：（1）稳定性战略(stabilitystrategy)表现:持续地向同类型的顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额，并保持组织一贯的投资报酬率记录，很少有重大变化。适用情况:当组织的绩效令人满意,而且环境看上去将保持稳定。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦40（2）成长战略(Developmentstrategy)表现：追求增长，如更高的销售额、更多的雇员和更大的市场份额。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦41核心能力企业内扩张：前向、后向、横向一体化同心、横向、混合多元化市场渗透、市场开发、产品开发加强型例子：70到80年代，西方及一些发展中国家采用很多。核心能力企业外扩张：战略联盟虚拟运作出售核心产品例子：目前，西方跨国公司多采用此方法。P325—表10.62005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦42（3）防御战略(Defensivestrategy)表现：减小经营规模或多元化经营范围收缩剥离清算例子:通用汽车从80年代开始实行多元化发展战略，涉足卫星通信、数据设备等诸多领域,由于业务结构繁杂，经营利润大幅下降，97年始变多元化为专营，以增强竞争实力。（4）组合战略(CombinationStrategy)同时实行前述的两种和多种战略，在不同的事业领域。2005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦43事业层战略事业层战略认为管理者可以从三种一般战略中进行选择，成认为管理者可以从三种一般战略中进行选择，成功取决于选择的战略类型应与组织和产业的形式相适功取决于选择的战略类型应与组织和产业的形式相适应。应。总成本领先战略以低成本取得行业中的领先地位差别化战略（特色优势）使企业在产业中别具一格，具有独特性专一化战略（目标集聚）主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品P322—表10.52005-5-8南阳理工学院商学系梁士伦44战略