房地产广告传播黑皮书(1)

房地产广告传播黑皮书中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！广告传播四大法宝？看想说做看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】整体分析——我是谁【第二式】人群厘定——对谁说【第三式】传播定位——说的方向【第四式】传播策略——说什么【第五式】传播表现——怎么说【第六式】传播媒介——何时说，在哪说【第七式】传播形象——什么形象去说【第八式】传播执行——用行动去说【第九式】传播预算——说的花费【第一式】整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结四、产品（楼盘）定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述五、竞争战略：1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新【第二式】人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例分配二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具三、主力人群生活形态研究：1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪）五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、IMI消费者年鉴分析【第三式】传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的一、预期市场印象分析：二、定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。三、传播定位四、理由五、传播口号及说明六、理由七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名及标识系统【第四式】传播策略——说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱一、传播面临的问题1、来自销售的压力2、来自消费者3、来自楼盘本身4、来自发展商战略发展的考虑二、策略的总体指导原则1、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。3、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。三、传播策略总体思路四、卖点分析五、传播的语调六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）七、促销活动策略八、公关活动策略【第五式】传播表现——怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座一、广告表现的优劣标准看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场、展场等【第六式】传播媒介——何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致……所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析2、竞争楼盘广告投放量分析3、竞争楼盘媒介投放周期分析三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？3、媒介组合——精心搭配提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播——如高质量的业主通讯传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划1、传统媒介计划传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划【第七式】传播形象——什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境四、现场包装执行1、销售环境包装销售形象展示1、销售中心形象展示•售楼内部形象概念提示及指导•销售中心形象背景牌及接待部分•销售中心现场布置•会所系统设计•展板•模型•礼品设计销售形象展示2、样板间•户型牌•功能牌•免费赠送牌（洁具、橱具等）•设计概念介绍销售形象展示3、外卖场展示•展销会场设计•气球•大气球•看楼专车•招示布地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计•导示牌•立柱挂旗•条幅5、室外广场包装6、导视系统设计销售形象展示4、户外广告•车体•候车亭•路牌广告•立柱广告2、施工环境包装施工区1、基础展示•工地大门•门卫室•指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌施工区2、展示牌•工程简介牌•工程平面图牌•安全制度牌•工作制度牌•组织结构牌•工程进度牌•宣传牌生活区1、基础展示•生活区大门2、宿舍部分•标识牌•制度牌•人员编号牌•功能区牌•卫生间牌生活区3、公共区部分•食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌施工人员•管理人员服装•各工种人员服装•施工安全帽•参观安全帽•值勤袖筒•胸卡施工设备•各种施工用车辆•配电箱•施工器材•施工材料标识3、办公环境包装办公环境1、事物用品系统•工作证（卡）•便笺•笔、纸杯•手提袋•销售人员胸牌•购房协议书封套•置业计划封套办公环境2、施工管理处•现场办公室招牌•项目经理室•项目监理室•财务室•工程室•休息室4、楼盘品质提升建议•建筑外观建立•园林规划、绿化建议•配合主题的小区设施建议•其他提升附加值的建立【第八式】传播执行——用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装……一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机与姿态1-2、调整与控制策略1-3、分阶段目标制定1-4、分阶段战术安排一、销售环境2、筹备期策略1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备——其他阶段以此类推、销售环境【第九式】传播预算——说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例